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标题: 新产品开发案例 [打印本页]

作者: 345肖玉兰 时间: 2013-12-2 23:09
标题: 新产品开发案例
案例：招商“一卡通”[3]
　　招商银行是在1987年4月8日经中国人民银行批准并由招商局出资成立的；1989年进行了首次股份制改造，成为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过17年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，它以不足国内银行业4％的从业人员和2％的机构网点支撑起了约占国内银行业1.6％的资产规模和6％的收益；2000年还被美国《环球金融》评为中国本土最佳银行；2001年至2003年，招商银行连续3年被北京大学和《经济观察报》联合评选为“中国最受尊敬企业”。目前，招商银行总资产逾5000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”的最新排名中居前200位。
　　17年来，招商银行不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。
　　招商银行在业务上真正取得突破始于“一卡通”的推出，“一卡通”是招商银行个人业务的核心产品。1995年7月招商银行推出银行卡——“一卡通”，被誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举；至今累计发卡量已超过3000万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。在中央电视台和《人民日报》联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”调查中，“一卡通”被广大消费者评为“最受欢迎的国内银行卡”之一。
　　招商银行成立之初是一家以对公业务为主的商业银行，个人储蓄只占银行业务的很少部分。90年代初，国内经济的快速发展使银行业对公业务风险逐步加大、呆帐率逐渐升高，国内银行业对公业务的发展均受到了极为严峻的挑战。而在国际金融界，银行业正在发生巨大变化，电子网络和信息技术在银行领域获得充分重视并广泛运用，新业务、新产品和技术创新不断涌现，成为银行业开辟新市场、寻找新客户和新的利润增长点的有利条件。1992年，正逢国际银行业的创新浪潮，招商银行敏锐地意识到金融创新的必要性，决定以储蓄业务为突破口，制订了“依托科技创新业务，创立品牌进入大市场”的储蓄发展思路。在“产品开发的过程中，由于充分意识到自己在网络规模、员工数量、资产总量上都与国有银行存在较大差距，而机制却相对灵活，招商银行决定利用时间差吸引优质客户，迅速抢占市场。1993年，招商银行首先在深圳地区实现储蓄通存通兑。1995年2月成立了针对个人银行业务的个人银行部，开始全面进军国内的个人银行业务市场。同时开始对国内沿袭使用了上百年的存单、存折方式展开深入的市场调查和论证，得知消费者需要一种更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式。于是，以统一的银行业务电子化处理系统为基础，招行向社会大众推出基于客户号管理的，以真实姓名开户，集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具——“一卡通”，以先进的电脑处理替代了几十年来传统的储蓄方式。招商银行是国内银行业第一家采取先进的客户管理方式的银行，对储户的帐号实行全面的覆盖和系统管理，将客户在银行的所有资金包括本外币、定活期，甚至信用卡全部归类为同一个号，而原来意义上的帐号则由这同一个客户号派生出来，类似于建立起完全的个人理财基本帐户。充分体现了一切从客户利益出发、客户成为市场主体的观念，不仅使储蓄业务从单一型、分散型向综合型、系统化处理的转变，而且实现了单纯储蓄业务向个人理财综合服务的质的飞跃。1996年6月，得益于统一的电子系统架构，“一卡通”实现了国内银行业其他银行想做但一直未能实现的储蓄全国通存通兑。1998年，招行在全国首家推出了网上个人银行，实现了“一卡通”全国范围内的消费。1996年下半年开始，招商银行每天新增储蓄额数以百万计，发卡量开始以几何倍数增长，到1998年4月，招行一卡通已发行200万张，吸存110亿元，一卡通占招行储户总数的50％，吸存占储蓄存款余额的63％。高科技应用于银行业务开始显现巨大效益。
　　国家金卡工程的目标是：在全国范围内实现银行卡联网，走资源共享道路，充分利用高科技手段和各行计算机网络及电子货币工具，更方便、更快捷地为大众服务，这也是招行求之不得的互惠互利之路。招行一卡通的推出和发展顺应了当代电子货币发展的这个大趋势。
　　“一卡通”能够在精品层出的银行卡市场站稳脚跟，与其庞大的优质客户群有很大关系。招商银行在追求规模的同时强调利润最大化，将“一卡通”的客户有针对性地定位在高薪白领阶层。白领人士资金持有量大且对卡的功能设计要求高，招商银行在技术手段、服务方式、商户发展上对客户需求给予了全方位保证，有效地巩固了客户群。由于客户量小且相对集中于白领阶层，招商银行在网点形象以及网点布局等服务策略方面充分考虑到这一点。在网点形象上，不仅装修统一、配套设施齐全、人员服务规范，而且基本都附有自助银行或自助设备，以为现代白领阶层提供更多的个性化选择；在网点布局上充分体现了宁缺毋滥的原则，网点主要集中在重要商业街、写字楼等白领工作、生活集中的地区，而在火车站等外来流动人口集中的地区，网点数量反而不多，充分体现了以客户为中心的理念。
　　为更好地满足市场需求，招商银行为“一卡通”注入更多的科技含量和服务功能，并致力对“一卡通”已有业务品种和功能进行整合、完善，加快业务门类和服务品种多元化的开发，逐步构建起一个多层面、多元化、包含个人资产、负债、中间业务的全方位、综合性个人银行理财架构。随后，招商银行发行全国第一张“INTRERLINK”卡，建立在全国第一家离行式自助银行，第一个在国内推出网上支付业务；同时，以“一卡通”为依托的储蓄业务于1997年3月26日，率先在深圳地区建立和实施ISO9001储蓄服务质量体系并通过认证，同时获得了英国BSI、中国船级社两家权威认证机构颁发的质量认证证书，成为国内第一家通过ISO9001认证的商业银行。经过多年的持续开发，“一卡通”已具备一卡多户、通存通兑、约定转存、自动转存、电话银行、手机银行、查询服务、商户消费、ATM取款、CDM取款、自助转帐、代理业务、证券转帐、证券买卖、质押贷款、酒店预定、网上支付、长话服务、IP电话服务、外汇买卖等多项功能，这些功能和“安全、快捷、方便、灵活”的特点为客户为客户带来了收益和便利：“一卡通”证券转帐和炒股功能，吸引了大批股民；自动转存、卡折互转功能，使个人存款业务从柜台服务不断向外延伸，借助电话银行和网上银行走进千家万户，使人们实现了“足不出户，理财购物”的梦想；自助缴费功能，打破了时间、地域的界限，解决了多年来居民缴费难的问题，延伸了银行的服务空间；手机银行功能，使“一卡通”真正成为客户“随身携带的银行”。短短几年间，招商银行“一卡通”在全国已拥有3300多万个用户，吸存数百亿元，产生了良好的经济效益和社会效益，成为国内银行卡中具有鲜明个性的特色品牌。
　　自“一卡通”打响品牌以来，招行一直没有停下它创新的脚步。在当前我国广大老百姓金融意识比较差，人们还普遍习惯于使用现金和银行存折的情况下，在商业银行竞争激烈、争相向公众提供近于同质的各种金融工具的形势下，招行又马不停蹄地开通了“一卡通”POS全国消费网，即只要持有招行“一卡通”就可以在北京、上海、深圳、沈阳、广州、武汉等16个大中城市的3000多家招商银行特约商户直接刷卡结帐。这一功能的开通，标志着招商银行个人金融服务的柜台、自动柜员机和消费终端三大系统已实现网络化经营，从而不仅使“一卡通”成为老百姓“口袋中的银行”，而且使其直接走进消费市场。当然，“酒香也怕巷子深”，“一卡通”作为个人理财的金融工具，要让普通老百姓在众多的银行卡中关注它、了解它、拥有它、使用它，并不是那么容易。为了推广“一卡通”这一全国消费联网的新功能，招行举行了全国性的宣传展示活动，以“穿州过省、一卡通行”为主题，充分利用元旦、春节前后居民消费旺季的有利时机，以统一的形象、统一的宣传营销方式在16个大中城市的电视台、电台、报刊等媒体上集中宣传，在银行网点进行服务推广，统一组织员工到各个城市的大型商场和闹市区开展业务巡回展示活动。通过与客户进行面对面的交流、沟通以及现场演示、现场咨询、现场开卡、现场存款、现场消费等便民服务，不仅使广大市民对“一卡通”品牌及其商户消费全国联网功能有了直观的了解，而且有效地促进了市民持卡购物消费。自1998年12月22日以来，该项活动在16城市持续开展，活动效果十分显著，在当地居民和银行界引起了强烈反响。有的市民说：“银行搞这么大的宣传活动还是第一次见到”；有的市民则感慨道：“还是招行与市民心连心，招行“一卡通”贴近我们市民的生活”；一位前来采访的记者也由衷地感叹：“招行人市场感觉又好又快，总是领先一步”。据了解，在1998年12月22日至1999年3月8日期间，“一卡通”全国商户消费交易额累计达2.6亿元，消费笔数累积为49万笔，新增发卡54万张，吸收存款30亿元，比同期分别增长了65％、30％、33％、40％。

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