企业怎样成功推出新产品？ - 太极文化论坛

　　在激烈的市场竞争中，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否，除了取决于市场需求、产品品质等因素而外，品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略和“一品多牌”策略。以下分别就这两种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较，供企业决策者参考。

　　“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略，它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上，形成几类产品一个牌子。

　　品牌延伸策略具有多种优势。首先，企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场青睐；其次，企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；最后，借用原有品牌比重新培育一个新牌子经济划算，可以节省宣传推广费用。

　　然而，利益和风险始终是并存的，且二者是对等的。企业在实施品牌延伸策略过程中，假如上市的新产品不能令人满意，那么，不但会使消费者对新产品不买账，还会损害老产品的品牌形象。此外，品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位，使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品，这种情况叫品牌淡化。那么，企业在品牌延伸时如何规避风险呢？这里提请企业特别注意以下几点：

　　一是不轻易动摇原有品牌的定位。但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品的独特性。当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后，在名称中便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌的意义除了代表产品本身而外，还给消费者留下一种感觉、一点暗示，这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的性格，而不是使品牌个性变得模糊不清。

　　二是不轻易丢掉老顾客。品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的四分之一。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像跷跷板，这头起来，那头又下去了。

　　这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。

　　对于生产企业来说，采用多品牌策略最直接的好处就是多占货架子。假如一个企业有一个品牌的洗发水，在货架上只能摆半尺长，另一个企业有四个品牌的洗发水，在货架上就能排二尺长，相形之下，后者自然会有较高的“中选率”。此外，企业运用多品牌策略还能为消费者提供比较和挑选的余地。与单一品牌策略相比，多品牌策略的每一个品牌市场份额可能都不太高，但由于众多品牌加大了市场覆盖面，从而提高了总体市场份额。再者，多品牌策略可以使企业降低市场风险，某一品牌的失败不至于殃及其他品牌的产品。

　　当然，多品牌策略的使用是有条件的。第一，企业要有实力。因为每培育一个新品牌都需要企业为之付出长期的大量的投资，使企业承受着很大的风险压力。第二，市场要有容量。实施多品牌策略的前提是细分市场，这就要求市场应有一定的规模，以便使细分后的子市场容量足够大，销售额足以支撑其品牌推广费用。第三，产品要有差异。企业推行多品牌策略的战略意图是以不同的品牌分别去占领不同的子市场，争取市场份额总和最大化。如果各个品牌下的产品之间没有明显的差别，且价位接近，就会造成各子市场的相互重叠。

　　如果对上述三个条件进一步分析，便会发现，前两个条件企业可以或可能接近，后一个条件却不易达到。因为，企业的实力会随着企业的发展壮大而增强，市场的容量会随着企业的开发拓展而扩大，但产品的差异却随着科学技术的发展而缩小。现代工业正以流水线的方式大批量地生产产品。面对产品共性与消费者个性这一矛盾，企业的努力方向就是要发掘品牌的文化内涵，使品牌高于产品。尽管产品本身有局限性，但只要品牌有独到之处，就能超越这个局限。对于实行多品牌策略的企业来说，追求独特尤为重要。