期末论文：经2郭梅清11250602210 - 太极文化论坛

广州移动是中国移动（香港）有限公司全资子公司广东移动通信有限责任公司属下的分公司，于 1999 年 1 月 28 日正式挂牌成立，是广州地区规模最大的通信运营商，其业务经营范围涉及移动语音基本业务、IP 电话、移动数据业务和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权。广州移动始终致力于成为技术的“引领者”。1987 年，广州移动开通了中国第一部模拟移动电话揭开了中国移动通信历史的帷幕。1995年，广州移动又在全国最早推出数字移动电话。2002 年 5 月，GPRS 优质网络正式投入商用，公司移动数据业务发展处于全国领先地位。经过十余年的精心建设，广州移动已建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务种类多、服务水平一流的综合通信网络，与世界上 184 个国家和地区的 245家境外运营公司开通了国际漫游服务，网络质量一直保持在全国前三名。作为市场的“主导者”，公司拥有的“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“G3”和“集团客户”五大品牌深入人心，客户总数超过 900 万。作为广东移动最大的分公司，广州移动客户数、业务收入均占全省的 1/5 以上，经营收入约占广州全市 GDP的 3%。

（1）政策环境：中国政府对电信行业的高度重视和支持，为移动电信产业大发展奠定了良好的环境基础。十六大报告提出了“以工业化促进信息化，以信息化带动工业化，走新型工业化之路。”的指导思想。“十一五”期间，信息产业部会同有关部门组织实施 GSM 数字移动电信产品国产化专项、CDMA 技贸结合专项，同时加快了第三代移动电信技术与产品和数字集群电信产品的研究、开发与产业化。

（2）行业环境：中国移动通信市场在邮政开始分家后出现了中国联通、中国移动、中国电信三足鼎。在分品牌战略上，三大品牌都有各自目标人群和所对应的目标人群，基本覆盖了社会所有的人群。广州市场中国电信通过整合，形成“天翼”这个单一品牌，“火力”集中。中国联通有世界风、如意通和新势力三大子品牌，中国移动则有全球通、神州行、动感地带三大子品牌，竞争尤为激烈。

2010年，广东省普通高校总数达到 112 所。全省普通本专科实际招生 43.86 万人，在校生达到 133.41 万人。而广州市高校总数是全省 80％以上。假设每人每月平均消费400 元，移动通信费消费的十分之一即 40 元，每年校园市场的营业额就达 5、6个亿。相关数据结果显示 84％的广州大学生月消费额在500元一 800 元之间，48％以上的人月通信消费在 50 元以上，市场远不止于 5 个亿。另外高校作为指向性较强的一个群体市场，它也有着自己的特点。例如封闭性、容量大、开发成本低、延续性等。所以把高校作为移动的目标市场是明智的选择。

新生市场是指每年秋季入学的本科以及研究生新生市场。由于大部分新生来自广州以外地区，在入学之前一般会选择当地的运营商所提供的移动通信服务以节约通信费用。该部分学生不太熟悉当地的移动通信资费和政策，需要进行相关的资费和政策上的营销传播。

老生市场是指在学校生活一学期以上且在一年内不存在就业压力的学生。该部分学生手机拥有量通常比较稳定，对当地移动通信服务的资费政策和价格也都较为熟悉，会根据自己的实际需求来定制各类特殊的业务。

毕业生市场是指在一年内即将毕业的学生。该类学生由于毕业临近，与社会的各种联系大幅增加，每月 ARPU 值相对较新生和老生为高。而且该类学生在毕业后留在广州本地工作的机会较大，随着与社会联系的日益增多，该部分学生不会轻易更换手机号码，相反对该号码的依赖性逐渐增加。因此，对于该部分学生各运营商大多采取忽视的策略，以免浪费营销费用。

一、产品策略：市场营销组合中的第一因素便是产品，市场营销的其它策略，如定价、促销和分销都是以产品策略为基础的，因此，产品策略也是市场营销策略的基础。企业必须提供优质以及适合消费者需求的产品和服务，才能赢得消费者的关注和满足。

由于电信行业的拆分重组，使各大运营商的业务范围更加广泛，相互之间的业务交叉也越来越多，这样造成了各大运营商之间的竞争更加激烈。对于校园市场，广州移动和广州联通在语音服务上存在很大的优势，而广州电信作为语音服务的新进入者，需要快速完善自己的产品，拓展产品的宽度。目前在校园市场，广州移动拥有的成熟重点应用产品主要是大家耳熟能详的“动感地带”，而需要完善，可试点应用的产品则有“wlan 无线上网”、“平安校园（大眼睛监控）以及“CMMB 手机电视”等。那么对于成熟重点应用的产品，可以通过市场改良以及产品改良等策略，刺激消费者以期获得更为广阔的市场；而对于需要完善和需要引进开发应用的产品，需要不断的寻找细分市场，增加产品竞争力，扩展销售渠道，同时，适时的降低价格，以吸引校园的顾客。

校园市场的消费者具有一定的差异化，因此可以通过进一步的市场细分，将校园市场分成多个细分市场，采取不同的产品方案进行营销活动。广州移动充分认识到校园市场调研、市场细分以及市场定位的重要性，通过对广州市校园市场的调研分析，认真进行了市场细分，根据每个细分市场消费者的消费特点，针对每个目标客户群体的不同需求，提供“全方位、多功能、个性化”的产品，扩大用户的选择空间，真正实现满足用户需求的经营目标。

二、定价策略：业根据基本的定价方法，得出产品的基本价格后，还要根据不同的销售渠道、产品条件以及消费者的具体情况，实行灵活多变的定价策略。定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略。

广州移动对于成熟重点应用的产品，通过包年价格策略、组合定价策略等方式，稳定价格。尽量避免与其它运营商打价格战，而实行一味地降价的恶性循环。对于成熟产品和成熟的客户，按照合同的长短给与不同的优惠，还按照消费总额给与优惠，按照使用时间给与优惠，这一部分客户在企业的营业额中占有很大的比重，因此，还可以提高一些特殊要求的业务价格，对于一些优质服务进行高价策略。

对于电信企业，时常会有新业务的营销和新市场的开发，在对待上也要采取灵活多变的组合策略，包括折扣定价策略、地区定价策略、差异化定价策略以及组合定价策略的综合应用。应该实行与对手持平或者低于竞争对手的价格来争夺市场份额。例如，对于动感地带套餐，采取低准入门槛、自购机入网送话费、长话低至 0.10 元/分钟（长途亲情号）、短信等一系列方式招徕顾客，用户在指定手机终端销售商处购买 G3 手机，除享受优惠资费外，还可享受不同额度的话费补贴。

渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。从广州移动当前所面临的市场环境看，具备采取渗透定价的条件：一方面由于学生消费群体得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长，同时企业的生产成本和经营费用会随着生产经营的增加而下降；另一方面低价不会引起实际和潜在的竞争。因此，针对在校学生的套餐资费将进行适当调整，降低用户入网的门槛，在动感地带套餐中推出 0 月租，长话低资费的产品无疑会增强校园移动产品的竞争力。

三、促销策略：促销的核心是企业将产品或服务的信息传递给消费者，引起消费者注意，并使其产生购买欲望。其最终目的是引发、刺激消费者的购买行为。包括折扣促销、有奖促销、降价促销、捆绑促销等。

广州移动的一贯做法是在校园现场促销活动的准入问题上加大营销成本投入，频繁与城区各高校接触，商谈现场促销的准入事宜。通过现金或实物赞助等形式取得准入权，并与校方签订独家准入协议，在新生入学报到的时间段排斥其他运营商进入校园开展促销活动。

四、品牌服务策略：通信运营商要在继续开拓新市场的同时，把服务作为赢得用户的重要手段，尽快实现优质服务，从而稳定中高端客户和集团客户。广州高校的手机普及率已经达到百分之九十，且还在日益提高，单纯的依靠新增客户拉动增长的发展模式在高校市场已尤为不适用(仅每年的新生入学为黄金期)，主要还是得依靠服务创新，提升服务水平、提高产品的服务附加值推动收入增长。这才是市场竞争的焦点。