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标题: 期末论文：香飘飘奶茶市场营销分析 [打印本页]

作者: 关爱媛09 时间: 2013-12-15 17:05
标题: 期末论文：香飘飘奶茶市场营销分析
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班级 11经济学(2 ) 班                      姓名  关爱媛          学号 11250602209
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课程  市场营销       　  20 13 ¬－20 14学年第  1 学期
成绩                   　评阅人
评语：

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝（题目）       香飘飘奶茶市场营销分析
( 正文 )
一、香飘飘的发展历程
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘奶茶的成功原因
1、目标市场营销战略与产品定位
市场选择：对消费者市场的选择
香飘飘公司经过调查研究发现，喝奶茶的绝大多数是15—30岁之间的年轻人，其中尤以女性居多。为此，香飘飘奶茶根据奶茶特性和处于这个年龄阶段的消费者心理研究，来分析消费者的购买行为。
现代年轻女性消费心理新动向：
（1）女性的愉快动向。希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。
（2）直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。
（3）女性对于身材的要求。现代女性在休闲娱乐时喜欢用零食来打发时间，奶茶这一零食本应该成为她们的选择，却常常因为健康和对身材的要求而被舍弃。
（4）感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者。女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。
根据以往奶茶特性分析和消费者心理研究，香飘飘奶茶定位与健康情趣奶茶，全部用天然原料，用低热量高纤维的椰肉替代了高淀粉高热量的“珍珠”，成为富含多种营养物质的健康饮品，满足了女性想喝奶茶又怕影响身材的潜在需求，受到女性消费者的青睐。
2、产品策略
（1）广告策略。
1) 代言人的甄选：
浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘若英，厂家很坚持，其坚持的理由非常简单，因为刘若英的呢称是“奶茶”。但是当时刘若英正在代言一个女士卫生巾的品牌，现在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。找到的理由是：如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当消费者在饮用奶茶时，就有可能联想到卫生巾和那杯水，那会是一种什么感受！
         第二候选人是陈好，因为其给人妖艳的感觉，所以产家并不是很满意。但毕竟香飘飘奶茶的消费者主要是80、90后，产家不满意不代表消费者不喜欢。通过对一群大学生的调查研究，结果恰恰相反，陈好是她们最喜欢的。而且，陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合。事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在浙江省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。
2) 广告语的设计
            “奶茶，就要香飘飘”：品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”：暗示自己已经是奶茶的领导者，这个诉求点很厉害，一旦消费者认可香飘飘是销量第一的品牌，其他产品要把他拉下马就很困难，除非掌握破局第一品牌的法道！香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。
3) 形象设计
            以天使翅膀来烘托品牌，传递出清丽飘逸的梦幻感觉，凭借代言人陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。可爱具有张力的翅膀突出了香飘飘的产品特征、名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格。
   （2）包装策略
            香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，其口径比普通吸管大出一倍以上的吸管，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
            除了在吸管进行了特别设计，香飘飘将包装纸杯放大，用纸考究，突出国际感和品质感，提升了产品价值。
   （3）产品开发战略
            香飘飘奶茶开发出了许多口味，有原味绿茶、原味红茶、香芋味、巧克力味、咖啡味，原味奶茶、香芋奶茶、麦香奶茶、巧克力奶茶、绿茶奶茶、草莓奶茶等。香飘飘公司在传统的奶茶工艺上，添加了辅料椰果包。椰果有嚼头，延长了消费者品味奶茶的时间，增加了品味情趣，易于感受奶茶的营养价值。
   3、传播策略
香飘飘奶茶公司项目组分析认为，自己的目标顾客是女性为主大、中学校学生及城市白领，她们年轻时尚，崇尚多元化的生活，通过多种途径接受娱乐信息，喜欢上网、看电视、玩手机。基于这一分析，香飘飘公司确定了营销传播手段是娱乐营销。因此，不仅选择陈好这一代言人在广告上做宣传，该公司还创作了一首《香飘飘》的歌曲，通过网上传播和手机铃声下载，也可以用在电视广告中，多个接触点与与目标人群娱乐互动，消费者在不经意间将香飘飘品牌深深铭刻心中。

三、总结
与同行相比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点突破，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷，并找寻方法填补缺陷，最终赢得市场，成为中国最大的奶茶品牌。

参考文献：
（1）解读香飘飘奶茶的成功秘诀娱乐化营销是关键.中国联合市场调研网
（2）香飘飘领跑奶茶市场的营销“飘香”之道.中国营销传播网
（3）香飘飘食品有限公司网站
（4）香飘飘的飘香之道. 刘拓

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