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标题: 加多宝的逆袭成功背后的营销策略 [打印本页]

作者: 洪诗铃 时间: 2013-12-15 23:21
标题: 加多宝的逆袭成功背后的营销策略
加多宝的逆袭成功背后的营销策略
总所周知，加多宝在和王老吉的大战中，输掉了王老吉品牌归属权的官司，但是市面上加多宝仍然以红罐凉茶为主打傲立于凉茶中，并得到绝大多数消费者的认可，连小孩子都熟知那句“怕上火喝加多宝”的广告词。加多宝的销量这两年也大幅增长。加多宝的成功，离不开其成功的市场营销。
一、       借助《中国好声音》重塑品牌
尽管“中国好声音”第二季已经落幕几个月了，但是看“好声音”的观众都知道它是加多宝冠名的，都知道加多宝是凉茶，这次上亿的冠名让加多宝的品牌知名度大大提高。品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，加多宝冠名“中国好声音”，借助“好声音”的高收视率让全国的观众认识了加多宝这个品牌，经过两季《中国好声音》的广告，加多宝这两年大大扩大了品牌的影响范围，提高了品牌的影响广度。在日常生活中，很多人去便利店买凉茶，多数会选择加多宝而不是王老吉。这正好可以说明品牌的知名度可以影响消费者的购买选择，而且还可以抑制竞争品牌知名度的提高。消费者并不会因为加多宝输掉品牌归属权而减少对它的购买，反而会因为加多宝这个品牌在生活中高频率出现而更加放心购买，从而出现“买凉茶只买加多宝”的现象。这就证明消费者对加多宝这个品牌的忠诚度很高，愿意进行反复购买。
看“好声音”的观众也一定对华少常念的“正宗好凉茶正宗好声音”这句广告词非常熟悉。这句台词并非仅仅是因为顺口，而是“好声音”的理念和加多宝有相似之处。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵谈及合作的初衷，直言不讳，加多宝瞄准的是浙江卫视《中国好声音》的正宗。他说：“加多宝凉茶与《加多宝中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THE VOICE》的结合点。”他还告诉记者，“虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。这与《加多宝中国好声音》秉承了《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与‘山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。”加多宝此举大大提升了加多宝的品质形象，品牌的品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体认知，加多宝则成功的给消费者一种正宗高质量的认知，使得消费者一提及凉茶就会想起加多宝。
加多宝凭借《中国好声音》的热点效应，达到了在最短的时间在消费者心中实现品牌转换并提升认可度，销售量也持续提高。
二、       加多宝的定位
1995年，广药集团将王老吉商标租借给加多宝股份有限公司时，加多宝在工艺上进行了创新，开始生产罐装凉茶，但是在2002年之前，红罐凉茶只有在广东和湖南地区有稳定的消费群体。因为广州有着丰富的凉茶文化，湖南由于靠近广东，也受了凉茶文化以及其特殊的饮食习惯的影响，对凉茶有一定的需求。
当时，王老吉可以说面临着双重挑战。第一，外界大环境，中国的主流饮料是已经盘踞在国内饮料市场多年的可口可乐等舶来品；第二，自身存在的问题，当时，凉茶本来只是一个区域性消费产品，北方人对于凉茶的认知甚至是“隔夜茶”、“凉白开”，而对于南方人来说，凉茶是药，只有上火时候才能喝，不能经常购买。因此加多宝的销售业绩连续几年都是维持在一亿多元。
2002年，加多宝开辟了一条新道路，将加多宝定位为预防上火的饮料，打出的广告语是“怕上火喝王老吉”。广告中是一群年轻人在吃着热辣辣的火锅同时将红罐凉茶一饮而尽，给观众传递出一种喝了加多宝就不会上火的信息。这样就把加多宝既不是饮料又不是药的劣势转化为优势，消费者可以用这种带微甜的饮料喝出抑制上火的效果。这一定位让加多宝逆转了劣势并大获成功，成为凉茶业的第一品牌，冲出了广州本土，遍及中国大地甚至是东南亚和欧美等地。
加多宝的定位，体现了企业制定发挥核心竞争优势的战略。加多宝制定了明确的定位，以下火的理念是其形成鲜明的市场概念，与消费者的需求和追求的利益相吻合，才能赢得成功。
三、       加多宝加大投入争夺销售渠道
日常生活中，我们走到超市买凉茶，很多人都是顺手提起一箱加多宝，这些人当中，很多人就是觉得方便就拿了，不会考虑是王老吉还是加多宝。商品在超市的陈列位置，并不是我们看起来的好像很随意，这里的摆放位置同样要投入成本。我们可以细心观察到，加多宝陈列主要集中于人流较多的主副通道交汇处、主通道饮料品类旁和高人流量主通道，还有扶梯出入口、收银台出口。尽管加多宝要支付昂贵的陈列费用，但是却能提高市场占有率，大大提高销量。
加多宝采取通路“直销”的策略，直接控制零售终端，这也是加多宝提高市场辐射力和控制力的关键。加多宝通过买断的方式来争取终端，包括餐饮店以及便利店等。由于王老吉的强势争夺，加多宝只能以加价的方式来争取更多的终端，通过销售团队加强对市场终端的服务与控制。比如对于批发店，加多宝的政策是进货20箱送一箱，就是通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。
外界称加多宝的销售渠道是扁平化，即简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商到消费者间供给系统的高效运作。扁平化具体体现在加多宝特别重视扶持二级批发商，让二级批发商直接对接加多宝与终端市场。这样可以节省产品到消费者手上的时间，降低成本。
2013年3月，国家统计局发布信息显示，2012年我国消费品市场总体呈现稳定增长的格局，名优品牌市场份额进一步提高，2013年我国消费品市场也将会平稳发展。其中凉茶行业领导者加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“第十七届全国市场销量领先品牌信息”最新数据来看：7~12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置。这些，都和加多宝实行强有力的市场营销战略的结果。
资料来源：
[1] 记者李冰. 借势中国好声音加多宝完成品牌完美转身 [N]. 中国经营报. 2012-10-15
[2] 本报记者练琴.  再度冠名“好声音”加多宝借娱乐营销塑品牌 [N]. 中国经济时报. 2012-11-08

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