有关腾讯公司的竞争性市场营销战略分析 - 太极文化论坛

前几年两大网络客户端软件运营商腾讯与奇虎360公司之争轰动了整个中国，引起了无数国人的讨论，下面我将就这起事件，以腾讯公司的角度来对奇虎360公司来作竞争性市场营销战略分析。

首先，我先对腾讯公司做一个介绍。腾讯成立于1998年，是目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，旗下以QQ、腾讯网、QQ游戏和拍拍网构成中国规模最大的网络社区。其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。截止2009年第二个季度，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过4.84亿，同时在线达到1亿，QQ游戏同时在线达到8663万。腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。至2009年年末，腾讯市值约合400亿美元，成为Google之后全球网络股的亚军，并以460亿的品牌价值位列国内民企榜首。

奇虎公司成立于2005年9月，国内知名的互联网技术公司。其推出的“360安全卫士”已成为国内恶意软件查杀效果最好、功能最强大、用户数量最多的安全辅助类软件。据官方统计，其用户数量已超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。以该客户端为基础，360延伸推出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了较大成功。

目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位;但是在互联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ医生挑战最大，甚至还占据一定的上风。由于互联网技术和服务市场的高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力，因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这几家公司进行。

奇虎公司是作为互联网技术和服务市场的挑战者来挑战腾讯公司在QQ方面的垄断地位。围绕此次360和QQ之争，奇虎公司采取的战略就是通过一切方式来减少腾讯的市场份额，例如装了奇虎360安全卫士的电脑不能使用QQ软件，争取一切可能把腾讯公司推到与公众对立的一面，以撼动腾讯公司在互联网市场尤其是互联网安全服务市场方面QQ医生的地位，从而获取更多的客户信任，占领更多的市场份额。

（1）为提高自身的竞争力，适应互联网市场高投资搞风险的竞争环境，奇虎公司在成立初期从鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商处获得了总额高达数千万美元的联合投资，大大加强了自身的实力。

（2）奇虎公司在推出旗下产品时，优先考虑到用户的利益，以满足用户的需求为主，并坚持用创新带动公司前进，通过提供优质的服务，使客户能够体会到360产品系列的优点，从而在短时间内扩大市场份额和客户数量。

（1）奇虎公司从推出360系列产品开始，就始终坚持免费使用原则，即360安全卫士、360杀毒软件等安全辅助软件均免费对用户开放，而在国内大多数杀毒软件和恶意软件查杀软件都要收费的情况下，这是奇虎公司最大的竞争优势，360系列产品几乎是凭借着这个优势成为能和腾讯公司在互联网服务市场上一较高下的的对手。

（2）由于360安全卫士等免费使用，已经被广大用户使用了，而且还得到了不错的口碑，人们一说网络安全或者杀毒软件，都提到了360，这是一个无形的优势。

（1）奇虎公司能够与腾讯这个大公司相抗衡，最重要的就是因为有360安全卫士的存在，但是这也是奇虎最大的弊端——只能依靠360和腾讯相抗争，单一的产品结构是企业的大患，奇虎要想能够在与腾讯的较量中取胜，必须拥有一整套能与之抗衡的产品服务系列。而腾讯公司则是全面开花，腾讯旗下拥有的QQ即时通讯、QQ游戏、个人空间和拍拍网，几乎占据了互联网市场的半壁江山，因此奇虎公司无法占据上风，在产品多样性上，腾讯占优。

（2）奇虎公司不但与腾讯进行网络商的“世纪大战”，同时和金山，卡巴斯基等进行作战，奇虎与各大网络巨头的纷争，虽然使奇虎公司的名声和竞争力上升，但同时也使奇虎公司树敌过多，严重分散了公司的资源，陷入重围之中，这也是奇虎的劣势之一。

A、转变未使用者：腾讯开发QQ医生到推出QQ电脑管家,目的就是为了与360争夺客户资源,再加上360的劣势就是产品过于单一，因此只需要通过推出与360安全卫士相近的产品，将原本使用360的客户转变为使用QQ产品的用户，从而打击奇虎公司。

B、进入新的细分市场：腾讯通过旗下大规模的产品系列，全面向游戏、网购、门户网站等多个行业进军，意图不断扩大自身所占领的市场份额，让更多的用户通过多种方式了解腾讯，使用腾讯，最后支持腾讯。

腾讯公司依靠所掌握的庞大的客户资源——旗下拥有超过10亿的注册账户和4亿的活跃账户，不断推出各种新的产品，包括各种新款游戏和会员优惠以及在已经发布的各种产品中推广特惠回赠活动，力图扩大使用其产品的客户，对已经是其客户的，腾讯也千方百计的增加其使用产品的次数，以此来稳固自身的市场。

A、阵地防御：腾讯在巩固自身市场方面一直是不遗余力，以腾讯旗下的游戏领域为例，从2009年开始，腾讯旗下的游戏领域收入就占腾讯总收入的40%以上，而腾讯在网络游戏市场行业中的份额，也一直稳定在25%以上，2010年更是达到33%。可见，游戏领域是腾讯公司最重要的收入，并且也一直稳定的占据着国内四分之一的市场，腾讯公司在游戏领域可以说是稳居第一把交椅。腾讯在游戏领域这一主要业务上建立起了一个牢固的防线。

B、侧翼防御：腾讯除了最核心的游戏和即时通讯领域外，在其他领域也是拥有很强的竞争力：腾讯旗下的QQ个人空间是中国最大的个人空间，拍拍网是中国第二大电子商务交易平台，腾讯门户网是中国浏览量第一的门户网站……这些辅助产品进一步帮助腾讯公司巩固在互联网市场的领导地位，保卫自己的主要阵地，同时也能作为反攻基地，完备而齐全的产品系列构成了腾讯的侧翼防御，是腾讯能够一直占领市场的最大武器。

C、反击防御：一方面，腾讯公司针对奇虎公司推出的扣扣保镖做出了以其人之道还治其人之身的反击防御——在所有安全奇虎360安全卫士上的电脑上将无法运行QQ，使得有多达6000万的客户被迫卸载360安全卫士，让奇虎公司的市场份额损失惨重；另一方面，腾讯公司联合其他公司一致对抗奇虎公司，在最短的时间内，腾讯联合金山、百度、遨游、可牛4家公司一致抵制奇虎360，大大增强了实力。

在中国这场互联网的“世纪大战”中，腾讯公司通过对竞争者奇虎公司的准确定位和分析，利用本身腾讯具备的巨大优势，如庞大的客户资源和业内老大的地位，以市场领导者的战略，在奇虎公司发起挑战的时候，采取腾讯与360不兼容和与业内其他公司联合抵制360的措施和策略，成功击退了奇虎公司，稳固了市场老大的地位，赢得了最终的胜利。