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标题: （转）品牌定位在市场营销战略中的地位符国群 [打印本页]

作者: 40杨少恩 时间: 2015-11-6 08:13
标题: （转）品牌定位在市场营销战略中的地位符国群
本帖最后由 40杨少恩于 2015-11-6 08:32 编辑

摘要：本文认为，品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想，它存在于消费者的头脑中。品牌定位是
在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分。或使品牌与消费者的特定需求和目标相
联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位，不论采用
何种方式，企业都可以通过定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种利益等问题作出回答，以协调企业
内外的营销活动和保证定位的一致性。
关键词：品牌定位；定位声明；竞争定位；目标定位
中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2004)04—0049—05
一、如何理解品牌
在很多人的眼里．品牌被视为是一种识别标记．可以把不同企业提供的产品或服务区分开来。不仅如此，品牌如果被消费者接受，或被消费者偏爱，就可以带来销售的增长和利润的增加．因而它对企业具有价值。
从消费者角度看．品牌实际上是他或她关于该品牌的所有看法、联想和知识。比如，提到“奥迪”，消费者可能会想到这是一种汽车的牌子。是一个德国品牌．这种汽车的质量不错，价格比较高；在北京地区，很多消费者还可能把“奥迪”与政府官员相联系。因为北京副部级以上的官员配的都是“奥迪”汽车。由于政府高宫尤其是有资格配备“奥迪”轿车的高级官员通常年龄都在40岁以上，而且言行谨慎，所以在一些消费者心目中．“奥迪”可能具有中年、男性、保守等联想，由此形成“奥迪”的品牌形象。品牌一旦形成某种形象，消费者就会据此贴上tt这一品牌或这种产品适合谁”的标签。比如．在前面提到的“奥迪”的例子里。那些追求时尚、开放和飘逸的年轻白领．可能就会选择别的、自认为更适合自己身份和形象的汽车品牌．而不一定是“奥迪”。所以，消费者如何认识和看待某一品牌，对其品牌选择行为将产生重要影响。那么．消费者是如何形成关于某个特定品牌的形象的呢?这和企业对品牌的定位以及消费者如何处理在与品牌接触过程中的各种信息有着密不可分的联系。消费者通过各种途径接触企业的品牌，如接触企业的广告信息．体验企业提供的产品与服务。接触企业的销售人员，接受朋友、同事和其他消费者关于该品牌的口传信息等。消费者将从不同品牌接触点所获得的信息。与自己已有的知识、经验相结合，形成关于品牌的总体印象，并将其储存在头脑中，以便将来进行购买决策时加以利用。所以，企业一方面应从整体上对品牌进行规划和定位，另一方面应了解消费者品牌接触点以及他们如何处理从每一接触点所获得的信息。
就品牌规划而言．企业首先应当明确塑造何种类型的品牌。即是功能性品牌、形象性品牌还是体验性品牌。这三种类型的品牌．无论是在消费者需求类型、品牌差异基础、营销重点还是在面临的管理挑战等方面均有明显不同。像“汰渍”、“Dell”等均属于功能性品牌．这类品牌主要是满足消费者在功能方面的需求。差异基础是方便和经济，营销重点是提高生产、分销等方面的效率，面临的最大挑战是如何不断地在功能和效率的提高方面保持领先地位。与竞争者拉开距离。形象性品牌则是通过塑造为消费者认同的独特形象来赢得竞争优势。这一类品牌着眼于满足消费者较高层次的需求．营销的重点是沟通，通过贴近消费者和创造体现消费者个性、身份的品牌形象，使品牌获得认同，像“耐克”、“可口可乐”、“百事可乐”等均属于形象性品牌。管理这类品牌的最大挑战是如何在动态环境下．保持品牌形象与消费者需求的适应性。拿百事可乐来说，二战以前．它一直试图“以量取胜”．以两倍于“可口可乐”的容量但相同的价格与后者竞争，但困惑消费者的是．既然价格只及“可口可乐”的一半．那不就意味着品质上要稍逊一筹吗?因此。在这种低价战略下．百事可乐是永远无法与可口可乐抗衡的。后来，通过对市场的深入分析。百事可乐了解到很多年轻人有一种反叛心理．希望自己能够与父辈不同．基于这种了解，百事可乐决定以“年轻一代的选择”为主题．塑造前卫、开放和充满活力的品牌形象。并通过聘用与这
种形象和理念相吻合的歌星、影星和其他类型的名人来强化其品牌定位。最终在年轻人中赢得了广泛的赞誉。成为美国年轻人首选的饮料。但现在它
开始遇到了问题。那就是．二战
以后出生的那一代人已经步入
中老年．他们的口味也开始变
化。虽然他们也想重温年轻时
的激情．但和现代的年轻人毕
竟有“恍若隔世”之感。因此“百
事可乐”实际上是面对两个不
同的群体，现代的并正在不断
出现的年轻人和“过去的年轻
人”。如何协调这两个群体不同
的需求和品牌感受。成为“百事
可乐”定位过程中不容回避的
问题。体验性品牌则强调满足
消费者追求享乐、刺激等情感
方面的需求，强调在体验方面
的差异，营销组合的重点是体
验的过程、体验中的情绪，是人
和人之间的互动，像“迪斯尼”、
“Starbucks”等均属于体验性品
牌。管理该类品牌的最大难点
是如何保持服务品质的一致
性，如何防止消费者由于过去
的体验而产生“厌倦”和“饱
和”。比如，消费者在“迪斯尼”
经历了令人兴奋和难以忘怀的
体验．但在下次光顾时，他或她
如果体验同样的项目。可能不
会有前一次时的那种感受。
总之。品牌是消费者关于
特定品牌的联想和知识．它存
在于消费者的头脑中。是消费
者对所接触到的所有关于品牌
的信息进行加工、处理的结果。
它既取决于企业的品牌规划、
定位等营销活动。又同消费者
自身的经验和消费者信息处理
的方式密切相关。企业对品牌
的深入认识．从某种意义上深
深依赖于对消费者如何组织品
牌知识、如何运用品牌知识的
理解。
二、品牌定位在市场
营销战略中的地位
市场营销战略通常是在市
场细分的基础上。选择目标市
场。针对目标市场的竞争状况
进行市场或品牌定位。制定市
场营销战略需要回答如下基本
问题：我们的目标消费者是谁?
谁是我们的竞争者?我们的产
品或品牌如何与竞争者的产品
或品牌相区别(即品牌定位)?
营销经理只有对这些问题有清
楚的认识．其营销活动才能有
的放矢。现实生活中．一些营销
经理在对营销战略缺乏理解的
基础上，匆忙地制定营销组合
策略，结果是本末倒置．其营销
活动自然难以达到预期的效
果。
回答谁是我们的顾客．谁
是我们的竞争者等问题．看似
容易，实则不然，而对这些问题
的回答。对营销组合策略的制
定具有关键性的影响。20世纪
80年代中期。生产高级自来水
钢笔的“派克”公司换了一个老
总，上台伊始，他召开了第一次
董事会，会上他拿着公司生产
的最好的自来水钢笔。问谁是
公司最大的竞争者。其中一位
董事试探性地回答．公司最大
的竞争者是一个叫Shaeffer的
公司．因为该公司也生产高级
自来水钢笔，而且其产品无论
是品质还是价格都与派克钢笔
不相上下。对这一回答，新老总
不以为然。他认为，Shaeffer无
疑是公司的竞争对手。但决不
是最大的竞争者。随后，另一位
董事提出．公司最大的竞争者
应当是Biro—Swan，该公司生产
圆珠笔，价格比较便宜，现在越
来越多的人使用Biro—Swan圆
珠笔而不是钢笔。所以该公司
才是派克最大的竞争者。对此，
派克的老总给予了赞许．认为
这种想法具有启示性。受此鼓
舞。其他一些董事纷纷议论，提
出了各种各样的观点，甚至提
出凡是生产书写用具的公司。
包括生产打印机、电脑、传真、
复印机等产品的公司都是派克
万方数据
的竞争者。如此一来，关于谁是
公司竞争者这一问题变得越来
越不清楚。最后。公司老总作了
总结性发言．他的发言出乎所
有与会者的意料之外。他认为，
公司最大的竞争者是Ranson
牌高级打火机。他指出，消费者
购买派克钢笔．70％以上的人
不是供自己使用．而是作为礼
品送给他人．他们在选择派克
钢笔时．另外一种选择就是
Ranson牌高级打火机。在确定
了谁是派克的竞争者以及派克
是在经营礼品的定位后．有关
派克的营销战术或策略方面的
问题实际上也就迎刃而解了。
既然派克是在礼品市场上经
营．那么其产品的品质必须是
一流的．包装必须是高档的．与
之适应．价格必须很昂贵，渠道
必须是选择性的，决不能在大
众化的通路上销售。
很明显．企业只有在制定
合适的营销战略。解决“谁是我
们的目标顾客”、“谁是我们的
竞争者”、“顾客为什么选择我
们的产品”等基本问题后。才能
更有效地决定广告、定价、促销
等战术性活动。在此过程中，产
品或品牌定位即如何使我们的
产品与竞争者的产品相区分．
如何给消费者充分的理由选择
我们而不是竞争者的产品。无
疑构成营销战略不可或缺的重
要内容。
三、如何定位
诚如前面所指出的，品牌
定位实际上是从概念层面决定
如何把本品牌与竞争品牌相区
别。如何使品牌与消费者的生
活、人生目标和追求相联系。从
而给消费者提供选择该品牌的
充足理由。现在是各种传播活
动充斥的社会，各种各样的品
牌和“利益”信息在争夺消费者
的“心灵”和“记忆”．一个品牌
要嵌入消费者的脑海并占有一
席之地，“信息”本身必须特别
醒目、突出，否则很难进入消费
者的“心智”并留下痕迹。怎样
才能使信息醒目和突出呢?关
键是使信息与消费者的需求、
消费者的生活相关联。使信息
与消费者头脑中的已有知识相
联系。基于经验和学习所获得
的知识．将以一定的方式和结
构储存在消费者的头脑里，新
的信息只有与原有知识建立某
种联系。才能被消费者接受并
傲方便地提取。所以，定位从某
种意义上是将品牌嵌入到消费
者的“知识库”中。并在“知识
库”中占有一个很突出的位置。
从企业的角度来讲。进行
品牌定位首先需要制定定位声
明。所谓定位声明，实际上是营
销战略的高度概括．它用简洁
的语言说明产品或品牌面向的
对象，提供的利益。通常它包括
三个方面的内容．一是目标市
场。二是参照系。三是价值建
议。如美国“山露”牌饮料的定
位声明是：“对年轻、活跃而休
息与睡眠不足的消费者。‘山
露’牌饮料较其他任何品牌的
饮料给你更多的能量。因为它
的咖啡因含量更高。畅饮‘山
露’，使你更具活力，在通宵达
旦工作的时候也能保持清醒。”
由于企业不同部门、不同个体
以及企业外的各合作伙伴对品
牌的认识可能会千差万别，而
定位声明恰恰从战略的高度为
统一各方面的认识提供了基
础，它对指导企业的战术决策，
协调企业内外品牌活动．保证
定位的一致性具有重要的意
义。
根据参照对象的不同．定
位可以分为两种主要方式．一
是竞争定位，二是目标定位。
所谓竞争定位．是指针对
同类产品中的其他品牌或虽非
同类产品但与本品牌争夺目标
顾客的企业或业务确定一个具
有差异性且对顾客有价值的位
置。竞争定位需要解决两个基
本的问题，一是将品牌与某类
产品相联系，二是针对竞争的
产品或业务创造和显示本品牌
的差异点。对大多数产品来说，
前一个问题可能不成为问题，
但对某些新产品或新品牌．发
展与某类产品的联系非常重
要，因为只有建立起这种联系，
消费者关于该类产品的那些突
出属性或特征才能转移到新的
品牌上。比如，提到最安全的汽
车。大多数消费者会想到是“富
豪”车。因此“富豪”车成为“安
全汽车”中最典型的成员．某个
新品牌的汽车如果也想被消费
者视为非常安全的汽车。一种
可能的做法是强调与“富豪”车
一样安全，通过各种展示和传
播活动在消费者心目中建立起
与“安全汽车”这类产品的密切
联系。当然仅仅建立起与某类
产品的联系是不够的。要使消
费者认同你的品牌．还需要提
供独特的差异性。我们以美国
联邦快递的定位来说明这一
点。联邦快递通过航空运输传
送邮件和包裹。所以它较以公
5l
万方数据
路运输为主的快递公司如联合
包裹公司具有“运送更快”的优
势。长期以来，它以“快捷”、“准
时”作为利益诉求，以此与竞争
对手相区分。但随着其他邮寄
公司也相继采用航空运输方
式，特别是随着互联网和传真
技术的运用。使得联邦快递所
强调的差别点日益失去吸引
力。在此情形下。它需要针对新
的参照系重新定位。新的定位
强调的不再是如何快捷和准
时，而是“安全”、“保密”。而这
恰恰是互联网、传真机等不具
有的优势。更重要的是，消费者
一旦将“安全”、“保密”牢牢地
与联邦快递相联系，那么其他
竞争者将很难在这～属性和利
益层面上与联邦快递一争高
下，因为在消费者的“心智阶
梯”上，永远只有“第一”，而没
有后来者的位置。
另一种定位方式是目标定
位。与竞争定位不同的是，目标
定位不是拿竞争品牌或竞争业
务作比较。而是根据消费者追
求的利益、人生目标作为定位
出发点。最终使品牌在抽象层
面上与消费者的追求相一致。
或帮助消费者达成其追求的目
标。比如如果目标消费者有不
断追求创新、时尚的个性，则品
牌中应加入创新和时尚的因
素。并通过富有创新、时尚感的
代言人．通过展现各种与创新、
时尚相联系的事件、活动、人
物，不断强化品牌定位，最终使
品牌成为“创新与时尚”的同义
词。一旦这种目标定位达成，不
仅竞争者很难仿效，而且消费
者也不再主要依据产品的具体
属性如价格等进行品牌比较，
从而使企业赢得竞争优势。
四、有效定位面临的
挑战
进行有效定位还需要注意
以下问题：
1．核心利益的选择。定位
最终是要给消费者一个充分的
购买理由，因此传递哪些利益
非常重要。一种常犯的错误是
核心利益没有选对．比如很多
企业是从竞争角度思考差异
点，结果选择的核心利益可能
对消费者并不重要。有时，一种
利益对某些消费者很重要。但
对品牌的目标消费者可能并没
有企业想象的那么重要。典型
的例子是汽车的安全，从直觉
上安全属性应当是很关键的卖
点。但这～属性对很多年轻人
的影响力可能远不及“运动”、
“时尚”等属性．原因是年轻人
对“安全”的理解可能不同于
中、老年人。或者认为所有的汽
车都比较安全。还有。某种利益
对使用者可能重要。但对购买
者不一定重要。很多儿童食品
就面临这种情况．孩子们关注
的是“口味”、“趣味”，而作为购
买者的父母关心的则是“营养”
等其他属性。因此。定位过程中
明确购买决策参与者的角色以
及重点沟通的对象是很关键
的。
2．多重利益诉求。当产品
在多个方面较竞争品牌具有优
势时。企业往往抵挡不住把这
些差别优势全部传播出去的诱
惑。这样做也可能会遇到问题，
一是可能使利益诉求缺乏主
次，冲淡核心利益。最终使定位
模糊；二是各利益之间有时会
很微妙地存在冲突。比如同时
强调食品的“口味”和“营养”。
可能使一些消费者难以相信。
因为很多消费者认为这两者很
难兼顾；三是可能需要多个传
播计划来传递这些利益诉求．
因此对传播费用有额外要求。
所以。通常情况下，品牌的利益
诉求应集中在一、二个核心利
益上。如果确实需要强调更多
的利益。则需对上述问题谨慎
应对。有时，企业面对多个细分
市场．而且各细分市场所追求
的利益差别很大．此时企业可
能不得不采取多品牌策略．或
在一个企业品牌或主品牌下．
发展多个次级品牌。主品牌强
调更抽象和更宽泛的利益．如
创新、地位、自由等，而次级品
牌则可强调更具体的利益。
3．品牌定位的维持和强
化。品牌一旦在消费者心中建
立起一定的位置．还需要通过
各种营销活动不断地巩固和强
化。比如可口可乐一直强调其
卓越的口感。这一点一直没有
改变。但通过很多方面来支持
这一诉求。也许别的可乐就客
观而言．口感并不比可口可乐
差，甚至更好，但消费者一旦形
成可口可乐口感最好的印象．
这种印象是很难改变的。正是
基于这一点。即使定位非常清
晰、影响很大的品牌也需要通
过持续的投资来强化其定位。
品牌定位的维持和强化并不是
一件容易的事，苹果的Macin—
tosh个人电脑是很好的例子，
它在市场上成为了“友好使用”
的代名词，随着Windows平台
作为行业标准被广泛采用，它
52
万方数据
的市场份额急剧下降。虽然如
此。苹果公司在20世纪90年
代推出iMac个人计算机。试图
继承Macintosh“友好使用”的
遗产，并取得了不错的业绩。
【作者简介】符国群(1963一)，男，
汉族，湖南桃江人，英国Aston大学
管理学博士，北京大学光华管理学
院教授，博士生导师，中国市场学会
常务理事，主要从事消费者行为、品
牌管理、市场营销模型等方面的研
究。
责任编辑：陈静
Brand Positioning and Its Function in Marketing Strategy
FU Guo-qun
(Guanghua School ofManagement，Peking University，Beijingl00871，China)
Abstract：In this paper，brand is defined as all knowledge and association consumers have about a brand，and it exists in
consumers’minds．Brand positioning is to differentiate the brand from other alternatives or associate it with consumers’benefits，
needs and goals，and it is an essential component of marketing strategy．There are two general methods of positioning：
competition-based positioning and goal-based positioning．A fLrm can USe a positioning statement to summarize its marketing
strategy and coordinate all marketing activities，and thus make SUre the consistency of brand meanings．
Key words：brand positioning；positioning statement；competition-based positioning；goal-based positioning
国有独资商业银行改革研讨会综述
石桥
2004年我国的金融改革将聚焦银行业。其中作为我国银行业主体的四大国有商业银行已成为我国金融改革的重中
之重。关于国有商业银行改革，多年来一直是我国经济金融理论界十分关注的热点问题，为推进改革的深入发展，北京金
融街商会、金融街控股股份有限公司、北京开达经济学家咨询中心于2004年3月28日在北京金融街富凯大厦举办了
“国有独资商业银行改革”研讨会，来自首都经济金融界的近一百名专家学者对此进行了热烈的讨论。
这次会议讨论的内容主要有：1．国有商业银行产权制度改革模式的选择；2．国有商业银行的治理结构改革；3．国有
商业银行如何上市等。与会者认为，产权制度改革是我国国有商业银行改革不能绕行的堡垒，它是国有商业银行改革的
关键，只有进行产权改革，国有商业银行才能真正成为市场主体。产权制度改革必须从国有商业银行的股份制改革开始，
应实行规范的股份制改造。建立与现代商业银行制度相适应的金融产权结构，使国有商业银行获得独立的法人产权地位
和自主经营权，实行政企分开，彻底摆脱政府干预。产权明晰，也有利于建立有效的内部权力约束机制，防止“内部人控
制”等问题的产生。
关于国有商业银行的治理结构改革。与会者认为，应建立并不断完善国有商业银行法人治理结构，允许更多的竞争
者进入银行业市场。进行增量改革，激励足够多的具有交易能力的新金融产权形式产生，积极改组壮大现有股份制商业
银行。大力发展民营银行，完善我国金融结构体系，改变国有商业银行垄断现状。只有将国有商业银行置于生死存亡的竞
争环境中，主动进行全面改革，改善公司治理结构。使其逐渐成为独立的微观经济主体，真正成为商业化、企业化的银行。
关于国有商业银行如何上市问题，与会者认为，国有商业银行改革的目标必须要明确，不能把上市作为第一目标，因
为改制不等于上市。改制与上市不是一回事，要把长期目标与短期目标有机结合起来，分步骤有计划地实施改革。与会者
认为．国有商业银行之所以要深入改革，最主要的问题是资产质量很差，管理质量很差，人才质量很差。要解决国有商业
银行的发展，必须改革质量问题。按照优势论的观点，解决质量不是关键，关键在于国有商业银行要有优势，不断提高核
心竞争力．才能与国外银行进行竞争。
与会者还提出了目前国有商业银行存在的九大矛盾：1．改革上市进程的不可逆转性与道德困境的矛盾；2．解决公司
制原则与利益最大化群体之间的矛盾；3．国有银行委托人与国有企业委托人之间的矛盾；4．在代理人问题上，道德约束与
经济约束之间的矛盾；5．在代理人与委托人问题上，规模扩大与利益最大化之间的矛盾；6．质量与战略定位之间的矛盾；
7．自主经营定位与社会服务之间的矛盾；8．外部监管与金融创新之闻的矛盾；9．市场约束与信息监管之间的矛盾。
(作者为北京物资学院教授、硕士研究生导师)
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万方数据
品牌定位在市场营销战略中的地位
作者：符国群
作者单位：北京大学光华管理学院,北京市,100871
刊名：
中国流通经济
英文刊名： CHINA BUSINESS AND MARKET
年，卷(期)： 2004,18(4)
被引用次数： 13次
引证文献(13条)
1.邓丽杰关于烟草行业卷烟品牌培育的思考[期刊论文]-西安电子科技大学学报（社会科学版） 2010(2)
2.沈鹏熠.胡正明品牌营销理论研究:回顾与探索[期刊论文]-河南商业高等专科学校学报 2008(1)
3.王明星浅析房地产品牌定位[期刊论文]-科技信息（学术版） 2007(33)
4.黄正武我国制药企业营销管理现状与研究进展综述[期刊论文]-科协论坛 2007(1)
5.姜洋.王兆君基于绿色壁垒的企业营销策略分析[期刊论文]-中国林业经济 2006(4)
6.孙德超中国企业绿色营销战略初探[期刊论文]-昭通师范高等专科学校学报 2006(1)
7.张瑜海尔品牌营销战略研究[学位论文]硕士 2006
8.王丽秋民办高校品牌建设研究[学位论文]硕士 2006
9.周海涛企业竞争中的品牌定位研究[学位论文]硕士 2006
10.范奇房地产企业的品牌定位探讨[学位论文]硕士 2006
11.李轶敏湘谭振动器厂营销战略研究[学位论文]硕士 2005
12.郭彦明蚌埠东海织带有限公司市场定位研究[学位论文]硕士 2005
13.章家旭层级营销体系的构建与分析[学位论文]硕士 2005
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgltjj200404012.aspx

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