香港廉政公署的营销策略（转） - 太极文化论坛

香港是世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为它具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署(ICAC)坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974年2月ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998年，ICAC获得香港杰出营销奖(HK Marketing Excellent Award)。

ICAC将宣传推广诚实、公平和公正等社会价值观为其营销目的。从另一个角度来讲，ICAC的目标是使香港社会成员改变认知和态度，首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立香港廉政公署高效负责的执法机构的形象。

为达到此目标，ICAC从了解目标人群开始，每年都进行专业的调查，包括公众的忧虑和预期，对腐败的态度以及对职业道德商业伦理的态度，等等。例如，1996年调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在被访者中，约有60%的人愿意举报腐败现象，而30.2%的人想借助外界的力量，5.9%的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是，“麻烦”，“不是我个人的事”，以及“害怕报复”。通常，举报者愿意选择打电话的方式，这个比例为54.8%，也有42.4%的人愿意亲自去检举。人们对ICAC鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有1/3的人认为表现出色，1/3认为成绩平平，另有23.9%的人认为不尽如人意。

ICAC将营销目标分为两类：一类是广泛的社会公众；另一类是特定目标团体。ICAC通过市场细分来区分不同的公众群体，再运用不同的营销策略施以影响。如1995年，ICAC为了教育香港商人在内地从事商业活动时避免卷入腐败和行贿、受贿活动，协同广东省人民政府制定了“广东和香港投资者的法律指引”。

ICAC制作和播放了几十套电视广告，广告内容丰富、形式多样。有树立公正和公平形象的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；有劝阻性的广告，如"游戏表演"、“敲打”；有正面教育的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；有争取公众举报腐败的广告，如，“电话”、“地区业务部”，还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“鹅卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒，或预警，或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得多个奖项。广告"真实的谎言"曾在本地和海外共获七个奖项，包括在4AS创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得ATC十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使ICAC更加注重广告创作。1996年，ICAC还开展了颇具吸引力的广告比赛。

ICAC还耗时两年制作完成了很独特的名为"廉政行动"的短剧系列。每个系列包括五个短剧，每个短剧播放时长为1小时，这些短剧都是根据ICAC实际工作中处理过的案件制作的。根据SRG(HK)调查部的调查结果，1994年出品的最后一个系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。

为了打击腐败，ICAC着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新闻报道，增强了宣传效应。ICAC在利用国家机器等"硬件"的同时，着重利用󰀃"软件"进行营销，它经常组织伦理讨论会，面向业主公司开展活动，等等。

ICAC成功地改变了人们的态度：第一，检举人敢于署名的比例从1974年的30%上升到1997年的65%以上。第二，ICAC1996年的调查中，99%的被访者认为ICAC值得他们支持；约70%的公众认为ICAC的反腐工作是有效的或十分有效；约一半的被调查者认为ICAC的教育和宣传努力是有效的或十分有效；约60%的被访者认为ICAC的查处工作是公正的。这表明，ICAC已在公众心目中树立了高效廉洁的形象。