Uber的市场营销案例分析小组讨论 - 太极文化论坛

Uber是一款美国打车应用软件，已经进入亚太地区的25座城市，并在全球范围内覆盖了121座城市。在中国大陆，Uber已经进入了上海、北京、广州、深圳四个城市。其中上海是Uber进入中国大陆的第一个城市。作为一家国际公司，Uber强调自己和国内同类公司的不同之处在于，用户在出国旅游时，同样可以使用Uber来叫车，而国内公司则基本只在国内有运营。另外，Uber还发布了中文版应用，并接入了支付宝作为支付方式。

优步打车软件在中国快速增长，中国将在今年年底前超越美国成为优步最大的市场。优步(Uber打车软件)的业务不再仅限于美国的一线城市。根据优步首席执行官特拉维斯·卡兰尼克给投资者的邮件，优步目前已经在中国10大主要城市中的4个占有市场份额。卡兰尼克在邮件中说，根据行程，中国的广州、杭州和成都现在已经成为优步业务三个最大的城市，超越纽约。6月25日,Uber（优步）杭州携手金地集团，发起“人生加油车”跨界公益活动，邀请杭城商界领袖、创业精英、媒体大咖和名校校友，与刚结束高考的“准大学生”共话生涯规划。

安全是目前Uber最受批评的地方。Uber所经营的运输服务，直接涉及与公众利益相关的人身安全，在绝大多数国家都是须受监理的管制产业，也就是必须符合一定门槛、经由一定流程的审核及许可，才能开业做生意，不是人人可做。然而，Uber一直拒绝接受或遵守政府的管制规范，以致被很多国家禁于门外。Uber不想被纳入管理，是因为它以“网路预约叫车工具”自居，自我定位为“网路平台”，只是扮演“乘客”与“接送司机”之间的中介，而不提供实际运输服务；它自认是一家交通网路科技公司，而非运输服务公司。

相对于计程车司机须领有职业驾照、执业登记证、无犯罪前科，还须每年检查，Uber居间中介的有闲有车者，则只备有良民证及无肇事纪录，其基本资格是较宽、较低的，这正是Uber留下的安全疑虑所在。

除了安全问题，Uber若不纳管理，至少在税负、费率及平台责任等三方面，与本地运输服务业形成不公平竞争。以费率为例，计程车须依政府公告费率计费，未经许可不能加价；Uber的收费标准则很有弹性，有时收费较低，但也可在需求冲高时自行加成，甚至加倍收费，由乘客决定埋单与否。至于平台责任，Uber在服务条款中明言，对运输服务提供者的任何行为「不负担任何责任」；但国内的运输服务公司，则对职业驾驶须负连带责任。由于Uber的经营弹性大、成本低，反而有利其招揽更多的司机，也形成政府管理上的更大挑战。

因此，我们支持政府依法管理Uber，安全与合法是必须坚持落实的基本立场。政府在连续罚款之外，应运用更有效、更积极的方式促使Uber合法经营。另方面，Uber运用数位科技创造的全新叫车服务体验，确实创造了更多方便与机会，也获得消费者认同；对此，国内计程车运营者除了抗议或抵制，恐怕也应学习改善叫车服务的工具，设法对消费者提供更优质的接送服务，才不致被新科技打垮。

市交委表示，国家交通运输部已多次明确,各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则，禁止私家车接入平台参与经营。凡利用私家车等社会车辆从事“私租车”服务的，均涉嫌非法营运，市交通部门都会依法处罚。而Uber 去过的城市，几乎所有政府都在喊打“过街老鼠”，基本上都是类似原因：

Uber在各国的法律体系中都处于模糊地位，一旦出了问题，解决起来无法可循，且责任主体不明。社会公共交通出行是每个国家都关心的大事，突然出现一个影响力极大且不在已有法律管控体系中的私家车群体肯定成为政府眼中的“危险分子”。

中国用车市场竞争十分激烈。打车App在去年遭遇血洗，借着腾讯和阿里移动支付大战的东风，嘀嘀和快的已经成为打车App的双寡头，各自坐拥4000万用户。为了扩展自身业务和帮助巨头抢夺Offline资源，这两个玩家在资本的支持下渗透到高端私人用车领域是大概率事件。如果Uber做低端市场，将影响传统的出租车行业，后者与政府关系十分微妙。接入私家车主，则可能会帮助到“黑车司机”，它们在中国是著名的钓鱼执法的对象。而与]出租车公司合作做打车App的方式，嘀嘀和快的已经封死了。

Uber中文版更像是英文版的汉化，相关界面和流程不适合中国用户的习惯。下载Uber后，注册流程极不友好。在录入手机邮箱和密码等关键资料后，还需要分开输入“姓”和“名”完善资料。显然，这是为西方人设计的。如果Uber需要将其App推向中国用户，还需要升级App体验、改造流程和加强本地服务，更接地气才行，而这需要在中国建立本土化的技术和产品团队。

Uber是一个商业平台，每个司机都是作为一个可独立运转的个体接入的。平台上的司机自营出租车业务，或者为某出租车公司工作。Uber 没有雇佣任何一个司机经营此业务。所以是否使用 Uber 的决定权完全在司机自己手里。他们有很多选择，除了 Uber 还有其他 App 可选，也可以将 Uber 上之前服务过的用户进行线下联系约车。

市场细分是指一个企业根据自身条件和营销目的，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，以此来达到发现市场机会、选择目标市场以及制定市场营销组合的目标。

Uber在市场细分这个环节可谓做足了功夫。2015年，Uber在北京召开发布会，正式推出其公益拼车业务“人民优步”。至今，其已经在上海、广州、深圳和北京四地推出相关租车服务。Uber虽然是一款即时打车软件，但它与出租车行业所面对的客户群体并不一样，这在于Uber经营管理人对市场的细分。Uber的高管表示，他们把Uber的核心用户群定位为两种，一是在乎时间价值的用户，二是愿意为更好的服务支付的人，而现实里这两类用户的数量不在少数。确定了市场之后，Uber在投入营运过程中也真正按照前期市场细分的目标进行运营，比如Uber选取高端豪华舒适的车型，用户在注册Uber是还要捆绑信用卡用以支付车费，乘客的评分算入到Uber司机的绩效等等这些，无疑都将其受众与普通的车租车受众进行划分，以做到为目标客户提供更好更专的服务。

Uber基于以上的的市场细分，锁定了自己的目标市场，为了进一步明确它的市场选择，Uber还对其乘客进行了调查与统计，结果发现，他们的乘客主要是受过良好教育，有着良好收入的年轻白领，这一部分乘客有较好的消费力，频繁接触互联网，追求时尚与优质的服务。

由以上的案例我们可以看出，其实Uber在产品营销策略上采用的是一种娱乐营销策略。首先，Uber善于抓住当前人们大众普遍喜于娱乐的心理，努力通过娱乐的方式，明星的效应，话题的制造和互联网的信息快速传播优势来进行它的产品服务推广与宣传；再者，Uber在其营销过程中，善于洞察人性，积极传递生活方式。比如其选择与妈妈网合作，给新入园宝宝提供专车接送，并用镜头记录宝宝入学场景。这一举动体现了Uber的人文情怀，也使其真正的区别于传统的车租车行业，在商业的基础上额外加上了人文的因素，这是Uber独特的营销理念。而正是它的这种理念为Uber在中国本土赢得良好的口碑，迅速赢得广大消费者的好感，成功了发挥了娱乐营销的巨大魔力。