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标题: 【市场营销作业】“捷点鲜果”市场营销分析 [打印本页]

作者: 07陈园 时间: 2015-11-28 23:42
标题: 【市场营销作业】“捷点鲜果”市场营销分析
本帖最后由 07陈园于 2015-11-29 00:05 编辑

引言：从三水到广州，我最大的感受就是——学校周围的社区更为热闹，生活也更为便利。在我一边庆幸终于摆脱了那种千里迢迢跑去三水广场进行大采购的日子时，有一种不和谐的情况是，尽管学校周围的水果摊变得更为密集，然而挑选到优良新鲜，令人满意的水果是如此的艰难。首先，在周边买到的水果经常缺斤少两；其次，水果的新鲜度不高，即使是像苹果那样可以放置很久的水果，没过多久也烂掉了。为了减少购买的不适感，我在一段时间停止了新鲜水果的购买，转投入干果的门下。我也尝试过O2O形式的“每日优鲜”，但是购买热情就像龙卷风，来得快，去得也快—我在有优惠抢购的时候就狂买，活动结束后就基本上置之不理。直到有一天，我亲眼看到了“捷点鲜果”的线下取货点的火爆程度，见猎心喜，进而开始尝试到“捷点鲜果”公众号购买水果，从此，“捷点鲜果”就成了我购买水果的主要途径。

好了，说了那么多，“捷点鲜果”究竟是什么呢？“捷点鲜果”就是采用时下流行的O2O（Online to Offline）模式，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易平台的水果电商。它的购买流程大致如下：

1.顾客当天在“捷点鲜果”微信公众号下单，凌晨24时截单；

2.第二天，顾客11-20点凭订单号到东门线下店铺提取。

自推出以来，“捷点鲜果”线下取货点就逐渐成了广财人常关顾的地方。那么，“捷点鲜果”为什么能在众多的水果商中突围，且看如下分析：

一、宏观环境分析

市场营销环境是存在于企业营销系统内部的不可控制的或难以控制的因素和力量，营销环境内容较为广泛，通常可以分为微观环境和宏观环境。根据定义，宏观营销环境是指会对企业营销环境造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，一般可以从以下方面分析:

（一）人口环境

人口是构成市场的第一位因素，从消费需求的角度，可对人口因素做如下分析：

1、人口总量

“捷点鲜果“的线下取货点开设在广东财经大学本部东门对面的百货超市内，面向的消费群体主要是广东财经大学的师生及周边城区的居民。根据资料显示，截至2014年9月30日，广东财经大学拥有全日制在校学生24000余人。从校区分布上看，广州的本部校区的在校生数占学校人口总数的至少一半以上，即“捷点鲜果”面向的学生群体数至少有12,000人。加上学校今年的大扩招，本部的学生数量更是突破以往的记录。由此看来，“捷点鲜果”目标市场的潜在容量不可估计。

2、年龄结构

除开周围的居民，“捷点鲜果”所面向的学生群体年龄结构偏年轻化，易于接受新生事物，并且消费能力较强。加上社会健康观念的灌输，新生代的年轻人较为注重养生与健康，对果蔬的需求量较大。

3、地理分布

“捷点鲜果”所在的地——广东财经大学的东门，相比水果摊贩遍地的南门来说，竞争较少。根据笔者目测，东门的水果摊有三家，而南门的数量至少是这个数的四倍，所以“捷点鲜果”所面对的竞争压力少。再来，东门靠近学生的宿舍，在东门附近的宿舍楼就有5栋，而南门的堕落街只有继续教育学院一栋宿舍楼，离其他的宿舍楼较远。

（二）经济环境

1、收入

经济来源影响学生的消费习惯。学生经济来源的比重中很大一部分来自家庭的支持，部分同学有兼职收入，还有部分同学享有学校的奖学金和助学金补贴。随着社会的重视和国家的大力补贴，贫困大学生的数量在逐渐减少，而相当一部分比例的学生是有一定的消费能力。

2、支出

主要是指消费者的支出模式和结构。收入水平在很大程度上影响着消费者的支出模式和消费结构。学生作为无固定收入的群体，恩格尔系数即支出中用于购买事物的比例是很大的。所以在学校周围开设餐饮和生鲜水果的销售是有利可图的。

（三）自然环境

“捷点鲜果”线下取货点所在的社区为赤沙村，赤沙村村内以果树农田为主，由赤沙经济联合社统筹，共有12个生产社。村内的鲜果资源丰富，水果供应充足，

（四）科学技术环境

电子商务的发展，给传统的水果销售商带来了机遇和挑战。一方面，随着物流和信息技术的发展，水果销售市场的辐射范围更广，面向的消费群体变大，销售收入也会增加；另一方面，水果销售商不仅要面临线下的竞争，线上的竞争也颇为激烈，如何在激烈的竞争中突出重围，需要企业的一番筹谋。

二、微观营销环境

微观营销环境包括哪些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织。在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。微观营销环境是企业直接面对的外部环境，对企业的营销活动有着直接的影响。

（一）供应商

由于“捷点鲜果”采用直销模式，所以没有营销中间商。它的货源是直接来自一级供应商。由于省去了中间的物流和营销环节，所以“捷点鲜果”相比学校周围的水果售卖点，在价格上占有相当大的优势。

并且“捷点鲜果”取货点位于以果林为主的赤沙村，货源充足，在供货的价格和质量上能够得到切实的保障。

（二）竞争者

“捷点鲜果”在竞争者方面主要是来自同类商品的竞争者。这种竞争包括线上线下的竞争。前者包括起步比它早，资本较为雄厚，在财大校内已有一定消费基础的“每日优鲜”，后者包括传统的水果销售摊点。“捷点鲜果“之所以面临众多竞争者的包围，除了水果销售的准入门槛低、投入的初始成本也较低这一原因之外，还有当前的生鲜市场是各互联网大佬抢占的最后一块大蛋糕这个因素。

（三）顾客

这里的顾客指的是消费者市场，即最终产品的购买市场。消费是生产的最终目的和归宿。营销人员可从消费者购买决策过程的角度出发，研究如何构建以消费者为核心的营销活动。

消费者的决策活动从确认问题开始，在这一阶段，消费者需要确认自己的需求是什么。营销人员在这一阶段需要了解消费者的需要。在引言部分已经了解到，在财大周围的水果市场提供的水果质量参差不齐，且普遍存在缺斤少两等诚信问题。因此，“捷点鲜果“供给的水果除了在价格和质量上要有优势外，在诚信方面的问题也要多加注意。

消费者在确认自己的需求后，紧接着下一步就要收集信息，对备选产品进行评估，进而做出购买决策。营销人员在这一阶段就要做到了解消费者的信息来源。

一般地，消费者的消费信息来源主要有经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。因为各类媒体对“捷点鲜果”并无报道，所以此处略去对公共来源的分析。“捷点鲜果”在售前检查并剔除损坏的水果，提高购买者的体验，由此对消费者的评价给予正面的影响。且其通过消费者的口碑影响传播到与消费者有日常交往的组织和个人。“捷点鲜果”方面也印发传单，积极宣传。在运营初期开展各类促销活动，吸引目标客户。

三、SWOT分析

（一）SWOT矩阵

（二）SWOT分析

S（优势）

1、价格低，质量高：“捷点鲜果”的水果多从当地采购，其他的都是从原厂地直接邮寄的，省去了中间批发商等环节。由于当地应季水果全部凌晨采摘，当天卖完，无剩果（除非顾客未提取），无库存，且低损耗，所以“捷点”所售的水果十分新鲜。

2、支付快捷便利：“捷点鲜果”的线上平台开设在微信，可使用微信进行快捷支付。

3、地区优势：“捷点鲜果”设立的取货点在财大东门正对面的百货超市内，距离目标客户十分的接近。且位于果林为主的赤沙村，供货源充足。

W（劣势）

1、水果种类单一：水果种类不上十种，用户可选择的类型少。

2、宣传力度不够：虽然“捷点鲜果”有印发传单，但是未积极派单，宣传工作主要集中在校内，导致销售量稳步不前。

O（机会）

1、市场需求大:财大的师生规模庞大，“捷点鲜果”的潜在消费者多。

2、进入壁垒少：水果销售行业的准入门槛低，初始资金的投入相对于其他产业来说偏低，无资金、技术和政策方面的限制，因而进入壁垒少。

T（威胁）

1、竞争者：前面的分析指出，水果销售行业的准入门槛低，这对于“捷点鲜果”而言，既是机遇，又是难得的挑战。因为进入壁垒少，准入门槛低同样意味着“捷点鲜果”会面临众多同行的竞争，不管是现有的，还是潜在的，线上的，亦或是线下。

13250602307 陈园

作者: 15黄培林 时间: 2015-12-4 23:12
好，非常好

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