太极文化论坛

标题: 【整理】何谓蜂鸣营销及其案例分析 [打印本页]

作者: 55钟海英 时间: 2015-12-10 09:53
标题: 【整理】何谓蜂鸣营销及其案例分析
本帖最后由 55钟海英于 2015-12-10 09:53 编辑

   蜂鸣营销是“口头宣传营销”的意思。口头宣传营销的英文术语是“Buzz Marketing”，其中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。这是一种通过讲述人向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法。
   蜂鸣营销中的讲述人，可以是营销人员，可以是意见领袖，可以是行业专家，可以是活跃粉丝，可以是最先尝试者，可以是博主，……。这个人群有两个基本特点：①，对产品和服务有了直接体验的，②，有讲诉欲望的。
   蜂鸣营销不是被动地让讲述者讲述，而是采取主动的方法。①，假扮购物者／消费者；②，抓住意见领袖。
   蜂鸣营销成功的原因：蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为，“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话。”蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。
   蜂鸣营销的核心在于信息传递的定位：①，弄清楚用户为什么购买你的产品；②，识别主要的市场需求形态；③，明了用户接受产品的决策步骤；④，传递用户最愿意听到的信息；……
   蜂鸣营销的载体和工具包括电子邮件、电话会议、在线交流、个人无线电话、集会、电话会议、在线活动和集体讨论……。
   企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是蜂鸣营销最常用、最传统的一种方法。好莱坞制片公司、烟草公司、酒精饮料等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。
   索爱公司聘请120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。　　
   现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的蜂鸣营销人员频频出现在街道、咖啡馆、夜总会、超市等场所，蜂鸣营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。　　
   蜂鸣营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。　　
   在营销公关传播中，人们已十分注意“意见领袖”的作用，如女明星娇嫩的肌肤使其成为护肤品和化妆品方面的“意见领袖”；足球运动员的雄健体魄使其成为运动员服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”…… 　　
   亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”先培养2000名“死党”作为其品牌的消费领头羊，通过他们的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60%的新顾客来自他们的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。　　目前，年轻消费者最受到蜂鸣营销人员的青睐。他们对大众媒体没有好感，意见领袖对他们的影响非常大。更重要的是，他们正处在品牌偏好的形成期，如果此时他们建立了对某品牌的偏爱和忠诚，将会对他们一生，以及他们的配偶和子女的消费习惯产生重要影响。　　
   马尔科姆·格拉德威尔的专著《引爆趋势》总结了有利于开创风潮的性格特征，分析了儿童电视、吸烟、邮递广告等案例，揭示了如何利用少数意见领袖，“四两拨千金”来引发和保持社会流行和潮流的原则和方法，堪称是蜂鸣营销的一本全景式教科书，2002年被《福布斯》杂志评为近20年来美国最伟大的20本商业著作之一。
   尽管蜂鸣营销具有诸多优势，应用日益广泛，但营销专家仍然认为，蜂鸣营销的适用范围仅仅限于那些定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。
   原可口可乐公司营销总监、加州大学伯克利分校Haas商学院副教授Peter Sealey说：“蜂鸣营销的缺陷之一是，它只适用于高参与度的产品类别。如果我要推出一款宝马新车型或重新推出福特雷鸟系列，我肯定会采用蜂鸣营销作为营销组合的一部分。但是如果我是Snapple果汁饮料或汰渍洗衣粉的营销人，我则不会用到蜂鸣营销。” 　　
   不仅如此，蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。试想如果每个企业都采用蜂鸣营销的话，蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。Big Fat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·莱斯勒说：“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己，营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。这就是蜂鸣营销最大的挑战。”
   福特的蜂鸣营销福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车福克斯的一个画面优美的电视广告：劲爆的汽车疾驰画面，俊男美女驾驶汽车，令人陶醉的风景，动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢。
   广告播放了半年，调查人员发现仅有19％的观众曾经关注过这则广告，只有6％的观众记住广告中传递的内容，受电视广告的影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，消费者出现了审美疲劳。更为重要的是，相对竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常。
   福特决定重新设计传播策略，内容的核心信息只有一点：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”福特将广告传播变成一种品牌体验，面向全国招募一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。
   这则邀约式的广告吸引了大量的关注，一周内超过5000人报名。经过挑选，福特在美国5个重点市场雇用了120名潮流引领者，他们获得了免费试驾福克斯6个月的机会。这些试驾者的惟一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发资料。福克斯还为这批潮流引领者提供了一笔小小的报酬，让他们可以参加各种行业酒会、珠宝鉴赏会等活动。在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。
   这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，市场销量开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题。这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”，也称“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法，其最核心的要点就是将消费者从信息被动接收者变成主动传播者。
   相比于传统的营销传播方式，“蜂鸣营销”在推动消费者从被动接收信息转向主动传播信息方面有惊人的效果。让消费者成为信息的再传播载体的最大好处，就在于节约了营销的成本，同时获得了更好的传播效果。
   在消费者掌握更大信息控制权、消费关注更容易飘移的消费时代，企业的信息传播必须更加具有创意，能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播方式摄取消费者的关注力，才能最大程度防止消费者关注点的飘，令到消费者对信息内容更有高的关注兴趣。

欢迎光临太极文化论坛 (http://bbs.zhtjwh.top/)