【原创+整理】护舒宝年轻化的营销之路 - 太极文化论坛

自从1983年，世界上第一片“护舒宝”卫生巾诞生以来，这片薄薄的吸水纸巾便一直体贴和关爱着女性的健康。1988年，美国宝洁公司进入中国，这个在全球生产和销售日用消费品的跨国公司，倡导“世界一流产品，美化你的生活”这一营销理念。1991年，护舒宝进入中国市场，为中国女性带来了先进、舒适的个人卫生护理用品；1998年，《中国消费行为调查》显示，护舒宝已成为中国女性消费者心目中第一位的品牌；1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌；1999年开始，护舒宝成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌。护舒宝一直以女性为中心，致力于技术创新，产品的研发，紧紧地扣着时代的节拍，以满足广大女性消费者的需要，给予她们安全，舒适的保护，让女性朋友们自由享受生活中的每一天，轻松地表达自己，散发出迷人光彩。随着女性地位的不断提高和角色的多样化，护舒宝将一如既往，向女性提供更新的保护与关爱，提供24小时全面呵护，让新女性面对压力与挑战，充满自信从容应对，舒展更加迷人的魅力。

市场环境分析

卫生巾作为女性生活的必须品，具有无可比拟的销售额。目前，卫生巾用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品任然占据消费者主流市场，产品更新将趋于提高其舒适度。 2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而赋予更多与女性相关的特殊功能。在更年期前的女性属于需要使用的年龄段，再者卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡旺季之分。

让“妈妈用过的卫生巾”年轻起来
护舒宝作为一个美国女性用品专家，进入中国市场已久，自1991年进入中国至今，护舒宝已经有了非常高的品牌知名度，就连男性都知道女性卫生巾用品中有一个叫护舒宝的。然而，随着90后人群构成重要的消费市场，1991年就进入中国的护舒宝显得有点老，因为很多90后女性群体对护舒宝的认知是：“妈妈用过的卫生巾品牌”，如何实现品牌年轻化，给品牌注入新的生命力在这个背景下成为护舒宝亟待解决的问题。
  品牌年轻化是大势所趋，因为从消费者角度看，她们是消费的核心力量，也品牌和口碑的引领者，她们倾向于购买更符合自己格调的品牌，并且更想通过品牌给自己贴上时尚、年轻的标签；从品牌角度看，品牌老化势必会会阻碍品牌接触年轻消费群体，从而影响品牌扩大市场份额和延续品牌生命力。因此在这种外在趋势和内在需求双重作用下，品牌年轻化是品牌发展的必然之路。
为了实现品牌年轻化的目标，护舒宝在品牌形象建设方面做了很多努力：口号从之前的“女人月当月快乐” 改为“女生月当月快乐“ 再到现在的 “月舒爽月自在”  可以看出护舒宝在极力摆脱“女人” 这个更有年龄感的标签；而代言人也越来越倾向于以90后为主的年轻女生更喜欢的对象，而最新启用的新晋女神田馥甄做为代言人，也是品牌形象年轻化的一个重要策略。
然而，随着社交媒体的日益发展，微博和微信日益成为品牌与年轻消费者接触的最有效的渠道；在社交媒体上，建立一个年轻、知性的女性人设形象，跟TA持续沟通，并且增强互动，传达一个年轻活力、贴近她们喜好兴趣的品牌形象无疑成为老品牌年轻化的必经之路。

用户洞察和产品细分的创意碰撞
通过观察和数据分析，护舒宝发现以90后为主的年轻化目标消费群体在开放成熟的社会环境中虽然有非常多元混杂的价值观，但他们有一个共性是表达自我：她们讨厌被束缚，大胆真实的追求自我，张扬个性；并且对梦想和生活有无限热情；她们没有固定的信仰，但是有自己的偶像；她们会通过偶像的梦想故事来实现对自己价值观的肯定。
  回归到产品需求的本身，消费者对卫生巾产品的根本需求还是干爽不侧漏的零存在感，而对于想要随时随地都要表现自我的年轻女孩子来说，月经期的粘腻和不安全感绝对让那几天成为了最大的煎熬；护舒宝正是挖掘到了这个洞察，以干爽不侧漏的贴心呵护为产品切入点，提出了“2倍干爽保护热情不停步”的传播概念。

护舒宝有很多针对女性不同特点的卫生巾产品，且其近期所出的一些产品渐趋“年轻化”——适合年轻女性活动幅度大、喜爱干爽的使用体验。以下举其几个产品例子说明该特点。

（1）清新瞬洁系列：特有松树祛味因子，密封拉链锁住芬芳，持续清新保护

（2）瞬洁系列：一秒瞬吸，一触干爽瞬洁丝薄熟睡夜用

（3）超值系列：5倍吸收，持久干爽棉柔贴身日用、干爽贴身日用、干爽贴身夜用、棉柔贴身夜用、

（4）护垫系列：清新透气，持久舒适隐形透气（淡香/无香）、隐形净洁（淡香/无香）、持久干爽型（淡香/无香）、透气纯棉感型（淡香/无香）

品牌形象塑造非一日之功
品牌形象的塑造不是一次战役就可以达到的，但是每一次战役都是对一个具体化的品牌形象的一次刻画，#热情不停步#的热情故事不仅很好的植入了护舒宝产品，还让TA对护舒宝品牌有了一个年轻热情活力的印象，在鼓舞女孩子勇敢热情地过程中护舒宝找到了自己的品牌角色。后来护舒宝#像女孩一样#继续鼓励女孩勇敢热情地做自己，贯穿一致的品牌理念让不少消费者对护舒宝好感度倍增。

护舒宝推出了多个充满青春气息的广告，广告的女主角都是当红的清纯系女神，如桂纶镁、田馥甄、陈妍希和蔡依林等，这些女星都拥有大量坚实的女粉丝，由他们拍摄广告，不仅提升了护舒宝的影响度，而且让人对其青春和年轻化的定位有了更清楚的认识。
品牌形象立体化也不能仅通过强化产品利益点来实现，如果不能深入了解TA，单纯的产品利益点很难与消费者建立强烈的情感连接，也必然不能帮助品牌实现年轻化，护舒宝此次#热情不停步#的活动，正是基于对用户的深度洞察而做的品牌塑形，TA在社会化传播过程中找到了自身与品牌之间的联系点，也正是通过这些联系点，护舒宝迈入了品牌年轻化的正轨。