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标题: 【转】新产品上市非要一炮打响吗 [打印本页]

作者: 57钟梦华 时间: 2015-12-14 17:22
标题: 【转】新产品上市非要一炮打响吗
【转】张含韵手里拿的利乐包“梦牛酸酸乳”上市多久了？5年。
之前投入了大量广告吗？几乎没有。
“激爽”上市多久？3年。
投入了大量广告吗？是的，估计应该在2-3亿之间。
现在的结果呢？“激爽”巨大亏损，已经退出中国市场，而“梦牛酸酸乳”应该正处于上升的势头。 pr>或许这个对比并不科学，但是我一直想：新产品上市，应该抱一种冷静的态度，而不要过于寄希望于一炮打响的乐观局面。
谈到新产品上市，大家已经习惯常见的两种论调，1是宝洁的做法——毕竟要承认中国大部分公司营销的起步，无论是市场研究、广告还是新产品上市都是从宝洁学起的——PG当然是最典型的大公司学院派做法（记得以前在市场研究公司做的时候，听得最多的故事就是：宝洁如何用3年的时间来开发一个新品，从概念、配方、香味到包装颜色，一丝不苟，循序渐进，每个阶段都会做大量反复的测试，它的调研人员甚至会在消费者家中居住半年来观察他们的使用习惯……这种居里夫人的故事实在让我们倾倒佩服得五体投地，然后再将这些故事代代相传给本土企业，以证明本土品牌运做的轻率和先天不足）。
2是本土策划派的文章，以叶茂中为典型代表——客户陷入深深的危机中，叶大师及时出手，经过一番调研和分析（必然要说“我们的项目小组专程走访了20个县城，拜访了100个经销商……”），然后经过酒精和烟草刺激后，发掘了某个卖点，无比兴奋（比如“55个NOBLE奖获得者证明核酸的价值”等等），精心准备了系列的软文和电视广告，新产品开始上市。
然后就是铺天盖地的广告，地面推广活动，渠道促销，强行铺市……最后，如果用叶大师的话，“接到客户老总的电话，声音激动不已，经销商定单如雪片飞来，货源已经告急”。
故事的结尾，如果都象童话故事中一样“从此，王子和公主幸福地生活在一起”，当然最为浪漫，可惜大多事不如愿，PG的新品在最近几年连续受挫，而叶茂中书中出现的品牌，大多象受到咒语一样消失殆尽。
失败的品牌当然原因众多，但是我认为其中一个原因也在于企业经营者过于好大喜功，急于求成，对新品上市前期抱太大希望，由于这种心理，会带来如下表现：
1、大量的广告在前期投入，造成积淀成本；
2、由于渴望销售起量，大面积上市，摊薄营销费用，战线过长；
3、铺市的要求，执行力未必短期跟上；
4、快速的铺市，要求渠道有充足的利润，才能逐级渗透，然而保证了渠道利润，未必有足够的营销费用，如果渠道利润+营销费用都足够，这说明产品利润一定是超过行业平均值，这除非品牌溢价能力，或者产品概念以及技术能够支持，否则只能以高价销售——高价带来销售巨大的压力，由于销量的需要，常常又会带来高额的促销费用，一般整体费用都会超出预期。
5、如果产品质量本身出现问题，强大的铺市+广告只会带来更多的遗留问题——最典型的失败就是“爆果汽”。
可见，产品质量是否可靠，高零售价，高渠道利润保证渗透，高营销推广费用，强的执行能力……环环相扣并且都存在巨大的风险和抵触之处.

作者: 23李婉容 时间: 2015-12-14 17:36
只有当它一炮而红的时候才能迅速抓住消费者的注意力，才能为新产品进入市场宣传

作者: 蔡森勇 时间: 2015-12-15 22:54
产品质量是否可靠，高零售价，高渠道利润保证渗透，高营销推广费用，强的执行能力……环环相扣并且都存在巨大的风险和抵触之处.
这段不错不错啊！
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