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标题: 重新分享案例 [打印本页]

作者: 09邓荣滔 时间: 2015-12-22 11:58
标题: 重新分享案例

麦条
麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。
   这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。
   这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。

健达出奇蛋
“健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。
   随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。
   当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。
   当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。
   巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧?
   健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。
   对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。
   要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。

日本7—11便利店
   7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。
   20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。
   于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。
   7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那么，7—11细分的是什么市场呢?
   这又是一次跳出常规市场定义的创新。

达能Actimel
   20世纪90年代末，法国食品巨头达能公司在鲜奶制品市场中引入了全新的品种：Actimel。随便问一个知道Actimel的人，他都会告诉你：Actimel不是酸奶，也不是果汁，而是一种全新的产品。
   Actimel是一种携带成千上万个能增强抵抗力的发酵菌——免疫干酪乳杆菌(L．casei immunitas)的鲜奶制品。
   有趣的是，Actimel的消费者不是病人。它不是处方药,在超市的酸奶区有售，面向的消费者是那些注重饮食健康的人们以及儿童。
   成千上万个免疫干酪乳杆菌，它们究竟是什么?达能，一个值得信赖的品牌，宣称它们可以增强体质。如果加上口感好(的确如此)，又是鲜奶制品，顾客就会认为它不错。
   Actimel是小包装，不会多得影响胃口。它既不是软饮料，也不是酸奶和果汁，却在欧洲市场卖出了好几百万。
   难道这不是一个富有创新的点子吗?后来仅有一两家其他公司推出了类似的产品，其市场占有率都不足10％。要是达能推出的是一种不同口味的酸奶，它的销售额能达到这么高吗?而且，Actimel并没有对达能公司旗下的其他品牌造成任何影响。

加油站超市
   加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。
   在过去的5年里，汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。
   在加油站卖食品的一个重要的优势在于，食品的价格相对油费而言显得够少了，“买一包2美元的零食相对30美元油费来说算什么”，顾客不会去考虑同一种零食在普通超市只卖l美元。另外，顾客在此购物无须担心停车问题。他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。通常情况下，他们在店里平均花上5分钟便能买齐家中所缺的物品。
   如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是l％，而超市内商品的平均利润竟高达50％。
   加油站里开起了超市!我们已经说明这种生意是怎样做起来的。让我们再花几秒钟想想，加油站变成超市真的合乎逻辑吗?

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