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标题: 肯德基中国长盛不衰的市场营销分析 [打印本页]

作者: 姚汝杰42 时间: 2013-12-21 14:55
标题: 肯德基中国长盛不衰的市场营销分析
                                       肯德基中国长盛不衰的市场营销分析
肯德基在中国可谓家喻户晓。孩提时代，几乎每个孩子都为能吃到一顿肯德基而感到自豪。提到肯德基，人们会自然而然地联想到它的炸鸡、上校鸡块和那个带着花白头发花白胡子的老爷爷商标。自八十年代打入中国市场以来，肯德基就一直在中国这片广阔的市场上占据着快餐霸主的地位。是什么让肯德基一个外国品牌能在中国市场历经数十年而不衰？下面将从市场营销层面对其做出简要的分析。
一、       产品质量
酥脆的鸡表皮，香甜的口感，过硬的产品质量，是肯德基取得成功的一个首要原因。但是，我们都知道，产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。既然产品等于实物加服务，除了核心和形式产品，肯德基的延伸产品：良好的服务也是促成肯德基经久不衰的一个重要原因。肯德基连锁店的店面整洁，用餐环境简单，残餐收拾迅速，以顾客为中心，重视售后服务，符合快餐的核心定位。
二、       品牌
说到肯德基，人们就会第一时间想到那个花白头发花白胡子的老爷爷，这就是肯德基品牌的作用：树立了企业的形象。品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。肯德基的品牌设计简洁醒目，直接采用开创者山德士上校的卡通头像，易记易懂，有利于消费者辨认、识别及选购；而名称中“基”与鸡同音，不会产生与“鸳鸯刷”牌马桶刷一样的用途误会；简短易记，相比“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”着实好记许多。
三、       创新
说完品牌，就不得不说到肯德基的创新。这也是肯德基和麦当劳最不同的地方，肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。尽管麦当劳也有创新，但是肯德基的创新明显“更接地气”：老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方、黄金蟹斗等。虽然肯德基的传统美式炸鸡已广为中国消费者接受，肯德基并没有松懈发展“本土”产品。洋品牌在原有的基础上加入了更多本土化元素，顺应了中国消费者的口味。依靠创新不断增长的市场吸引力，外加本身已有的业务优势，使肯德基在中国取得了巨大的成功。产品的生命总是有限的，因而要使利润长期处于高点，只有依靠市场和产品改良。肯德基通过走与吉列剃须刀相同的产品策略道路，不断提高产品质量，不断开发新产品，以优质策略抢占市场。与此同时，又保留了本身的成功因素：上校鸡块、新奥尔良烤鸡腿堡等老牌“明星”继续在餐饮市场上“维护”着核心老顾客们的利益。这自然比可口可乐当初的一刀切，即只重视新产品的开发，一味地变化口味而损害老顾客利益的做法要高明得多。
四、       产品组合
肯德基优化了产品组合，做出了正确的产品组合决策。肯德基根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。仔细观察最近纪念肯德基的发展就可以知道，肯德基在各大商场零零星星开设了许多小型的甜品店，利用了非正餐时间，不会对原有正餐食品造成冲击；同时聪明地利用位置优越的店面，同时向星巴克与哈根达斯的市场发动攻势，巧妙利用了原有设施和闲暇时间，给顾客提供品质产品和便利的同时，自己也可以大赚一笔，显著提升了单店盈利，拓宽了产品宽度；而之前提到的新“本土”菜色则明显地延长了产品的长度。不得不说的是，近几年肯德基热衷于与各大玩具生产商合作，共同推出了许多为人熟知的动漫玩具，随餐附送。很多青少年为了玩具而购买食品组合，这也是肯德基营销的高超手段之一。
五、       促销
俗话说，“好酒不怕巷子深”。在大数据和信息爆炸时代，在互联网的世界里，传统观念已经不能很好地适应当今社会的发展，促销已经成为产品生产与销售的重要一环。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。肯德基抓住了消费快餐的核心人群（上班族和青少年），通过投放大量广告，包括全国性电视广告，互联网广告，还有打折传单等等，增加了肯德基在青少年和上班一族的知名度，如一开始所说，肯德基在中国已经成为了一个家喻户晓的名字。
所以说，自1987年在北京扎下根基，到现在如雨后春笋开遍神州大地的肯德基，其成功绝不是偶然。凭借着过硬的产品质量和完善的服务开辟快餐市场；树立良好的品牌形象，使“山德士上校”深入人心；比其他同行更快速引进新产品，开辟新领域，大胆创新；制定正确的产品决策、树立合理的产品观念，优化产品组合，拓宽产品的长度、宽度和深度，光是以鸡肉为主要食品这一点便使它在偏爱鸡肉的中国市场占尽优势；通过大量地投放广告，引用年轻人出演广告吸引同龄人也是核心消费群的目光，为肯德基招揽了大量消费群众。细节决定成败，肯德基的成功，就在于它成功运用了市场营销的理念，踏踏实实地在生产经营的细节上、在管理的细节上、在服务顾客的细节上下功夫，最终实现了在中国餐饮行业的长久不衰。

作者: tduwoezti 时间: 2014-4-18 03:47
共同发展！学习才会进步，谢了

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作者: 里程1 时间: 2014-7-14 23:52
好帖要顶,楼主的头像还是不错滴