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标题: 哈尔滨啤酒营销案例分析（作业） [打印本页]

作者: 15编辑王津 时间: 2016-11-10 21:33
标题: 哈尔滨啤酒营销案例分析（作业）
班级：15编辑出版学1班
成员：15251223142　王津
　　　15251223103　杜亨彦
　　　15251223139　杜雪妮
　　　15251223132　张小艳
　　　15251223124　刘滨

案例分析请见三楼。

作者: 15编辑王津 时间: 2016-11-10 21:39
为什么上传了却不见附件...?

作者: 15编辑王津 时间: 2016-11-10 21:57

哈尔滨啤酒营销案例分析（作业）

班　　级：15级编辑出版学1班

组内成员：15251223103　杜亨彦

　　　15251223124　刘　滨

　　　15251223132　张小艳

　　　15251223142　王　津

　　　15251223139　杜雪妮

1.　哈尔滨啤酒市场营销环境分析

1.1　宏观营销环境分析（PEST）

（1）政治环境（Politics）

依据党和国家的方针、政策要求，国家在1995年起，就对大中型啤酒企业给予政策支持，鼓励其发展壮大。同时，国内稳定的政治局面和政治制度与体制的逐步完善，为啤酒业营造了良好的发展壮大的环境，并提供了一定的政治条件支持。

（2）经济环境（Economic）

自从中国加入WTO后，我国啤酒的进口关税税率从35%降到12.8%，国内啤酒企业的冲击不太大，相对而言，对于促进我国啤酒企业借鉴和采用国际先进的技术和管理经验具有一定的作用；外资对我国市场投资也不断加大，我国经济前途一片大好，而随着逐渐适应全球化经济，中国一跃成为世界上啤酒生产和消费最大的国家之一。加入WTO对我国啤酒企业的发展当然也有不利的一面，随着啤酒进口关税税率的降低，以及中国啤酒市场无限的发展潜力，使得国外企业纷纷进军中国啤酒市场，在中国当地开设分厂，希望在中国啤酒市场上分到一杯羹，外资企业的进驻进一步加剧了我国啤酒行业的竞争局面。

此外，从生产者的角度看：伴随着国内啤酒行业近年来产量持续增长的态势，啤酒的产品结构也日趋高端化。效益和产能迅速提升预示着啤酒业格局的战略调整和重建，未来国内高端啤酒必定群雄逐鹿。

从消费者的角度看：而随着经济发展，生活水平的提高，国民的消费水平也大幅提高，购买能力增强，国民不止追求着物质上的满足，同时也逐渐重视精神上的满足，故啤酒市场的前途一片大好。

（3）社会文化环境（Society）

中国酿酒起源于商周时期，历史悠久，饮酒文化早以成为人们日常文化生活的重要组成部分。

而放眼日常生活中，酒几乎无处不在，例如：倘若来了宾客，主人便要举行酒会待客；倘若有生意来往，便需要酒局洽谈；倘若需要进行婚丧事宜，也要大摆筵席以响应各地风俗文化。中国的生活与“酒文化”息息相关。

（4）科技环境（Technology）

随着科学技术的进步，我国啤酒行业的酿造设备、灌装设备的制造水平有了很大程度的提高，但在啤酒设备的制造水平上还缺乏自主性，对进口设备依赖程度大，而且与国外同行业相比技术相对落后，缺乏自主创新。

目前制约我国啤酒企业发展的瓶颈是：装备技术落后、机械设备水平低、依赖进口设备等。

举个例子，国外知名啤酒已研发出生产能力超6万瓶/小时的流水线，以及应用了无菌灌装贴标联合机组，而国内啤酒企业目前使用的是生产能力为3.6万瓶/小时的流水线。并且没有应用无菌灌装贴标联合机组。

由此可以看出，我国啤酒生产企业的机械设备水平，无论是从数量上还是从技术上都不能满足其发展的需要，同时也使得我国啤酒生产企业的成本高，规模效益不显著。

1.2　微观营销环境分析（SWOT）

（1）优势（Strengths）

　　①自从被安海斯-布希收购后，引进大量资金和生产管理等先进技术。

　　②有良好的市场基础和特殊品牌文化，发展历史悠久，是中国最早啤酒品牌，具有亲和力。

　　③产品结构合理，销售渠道建设良好，具有良好的信息化基础。

④得到消费者认同，有一定的影响力。

（2）劣势（Weaknesses）

　　①国内的青岛，燕京，华润等几家啤酒企业占据着全国大部分的市场份额，啤酒业巨头竞争激烈。

　　②原料不能自给。2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，但国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖进口，共花去外汇3.6亿美元。

　　③整体的装备水平较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。

④不断有新的啤酒品牌和外资进入市场，啤酒市场竞争激烈。

（3）机会（Opportunities）

　　①目前我国啤酒工业已具备较强的科研，开发与生产能力。

　　②.与外企相比，我国啤酒生产企业具有价格，地域，市场等方面的优势。

③啤酒市场存在巨大的发展空间，并且市场逐步向公正，公平，合理的方向发展。

④哈尔滨啤酒得到政府在政策，资金等方面的大力支持。

（4）威胁（Threats）

　　①广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域。

　　②促销方式不畅，竞争对手品牌力度和资本力度较强，相比竞争对手，哈尔滨啤酒规模较小。

③营销组织，制度建设不系统，营销队伍执行力弱，营销人才缺乏。　　　　

④运营成本比较高，生产成本，采购成本，运输成本，销售费用等，相对来说费用较高。

⑤销售激励政策不合理，销售人员工作积极性不高。

作者: 32张小艳 时间: 2016-11-10 22:25
2.　哈尔滨啤酒目标市场营销战略分析
2.1　消费者市场
（1）消费者心理：
　　在我国价格在很大程度上影响消费者的购买力，却并不是主要因素，口味成为大多数啤酒消费者考虑的首要因素。广告、促销及他人影响占的比例较小。

（2）消费者市场人口细分：
　　啤酒消费的主要人群为青年人和中年人，男性占主要消费者群体，年龄集中在25岁-35岁之间。

（3）消费者饮用或购买啤酒行为的场所：
　　主要集中于：如：火锅店、大排档、中餐店、酒吧、KTV、夜总会、商场、便利店、超市。

（4）消费者市场地理细分：
　　哈尔滨啤酒的市场占哈尔滨约68%，全国其他地区约6%，国外约占28%。

2.2　目标市场选择
　　哈尔滨啤酒最大的市场在东北哈尔滨市，所以哈尔滨啤酒最大的优势是哈尔滨市的市场占有率，其次就是本省黑龙江省的市场占有率较高。哈尔滨啤酒以黑龙江哈尔滨市为中心向四周扩散。从2003年始，哈尔滨啤酒加大了走出中国，走出亚洲的力度，在世界啤酒市场抢占更多的份额。哈尔滨啤酒的目标市场选择，是保卫本土哈尔滨市，拓展东三省市场，称霸东北，再以东北为跳板，进攻朝鲜、韩国、日本、以此走向太平洋，进入美国西海岸。大胆将国内华北，西北，西南、东南市场放手，借助本土优势稳固东北市场。主打国外市场，以求东北亚的市场占领。

作者: 24刘滨 时间: 2016-11-10 23:07
2.3　市场定位
（1）创于1900年，哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，“发展了一百多年到现在，品牌年轻化成为我们最大的挑战。今年主要传播目标就是更加亲近年轻消费族群，用他们更喜欢的方式交流。所以除了体育营销之外，2015年推出音乐营销和娱乐营销等。”百威英博集团哈尔滨啤酒市场总监李哲林介绍说。为了亲近年轻族群以实现品牌年轻化，哈尔滨啤酒在2015年与腾讯视频合作总冠名自制明星篮球对抗秀《灌篮高手》。首先，从内容属性上锁定了目标受众群“18~29岁”的年轻族群，题材设置投其所好，确定了内容“传播性”的基础；其次，在节目参与者设置上，以明星资源放大眼球效应，确保传播广度，而其中的“对抗赛”特性则增强了节目悬念，保证了受众黏性和持续关注度。最后，《灌篮高手》明星篮球对抗秀的题材在自制节目中标新立异，几乎没有同质化竞争对手，使广告主的品牌信息超越信息噪音场，直达消费者。

（2）日前，中国质量协会、用户委员会组织开展了 2015 年度全国啤酒行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第六年开展此项调查。调查共选取了市场上占主流地位的 16个啤酒品牌，对全国具有不同消费特征的 29 个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。
测评结果显示：2015 年啤酒行业满意度得分 76 分，相比 2014 年提升 2 分。总体而言，在啤酒产量转向负增长的当下，消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而年轻消费者的需求将会决定未来啤酒市场的走向。啤酒需求开始转向在经过了多年的高速增长之后，2014 年成为中国啤酒产业的一个转折点——啤酒生产量开始小幅下降，与此同时，高端品类占比上升，意味着消费者对于啤酒的需求开始转向。

3.　哈尔滨啤酒企业战略
3.1　产品策略
1.　产品组合
　　哈尔滨啤酒集团有限公司有哈尔滨啤酒小麦王、哈尔滨啤酒特制、哈尔滨啤酒淡爽、哈尔滨啤酒超鲜、哈尔滨啤酒超干、哈尔滨啤酒1990经典和哈尔滨啤酒冰纯共七种啤酒。七种啤酒各有瓶装和灌装两种类型。其产品线长度为1，只有哈尔滨啤酒一项产品项目，宽度为1，只有一种产品，深度为14，总共有十四种啤酒产品。

2.　产品结构
　　哈尔滨啤酒有高端、中端、大众三个明显的层次。高档系列啤酒主要包括哈尔滨啤酒1900经典，哈尔滨啤酒冰纯和哈尔滨啤酒特制。主要销往高档的酒店、酒吧、娱乐场所等。中档系列啤酒以小麦王为代表，主要销往较高档次酒店，目标消费者是需要体现一定消费地位的消费者。大众啤酒系列以清爽为代表，定位于大众消费市场，主要销往档次低一些的餐馆、娱乐场所等。

3.　新产品开发
　　为了赶上潮流的发展，拓广市场，进一步从东北市场走向全中国市场，哈尔滨啤酒将新品牌定位为“最酷的冰爽体验”，遵循特性原则，命名了“哈尔滨冰纯”啤酒。并且对这一新产品采取全新的包装设计，包括色彩、LOGO和外观。色彩上，采用天蓝色，与传统的绿色和其他国内啤酒相区别，也体现“冰爽”的特色；LOGO以冰山为主要图形，直观体现新品牌的特性；外观上，设计特有的“透明冰凌瓶”，给人纯净、清凉的感觉，增强了陈列效果。

3.2　品牌策略
1.　品牌形象
　　哈尔滨啤酒有高端、中端、大众三个明显的层次。
2.　品牌传播
　　2009年，哈尔滨啤酒成为2010年FIFA南非世界杯足球赛官方合作伙伴，哈尔冰啤酒正式成为2010年FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。
3.3　定价策略
根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竟争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。
市场经营定位为“优质的产品，中档的价格”。——哈尔滨啤酒的总体经营策略是质优价廉：即用中高档的产品质量、中高档的外包装和中档的市场价格进入市场。并定期采取媒体广告、软文宣传和消费者费品尝等方式向市场传达这一定位策略，以期得到消费者的肯定和认可，迅速打开市场。
哈尔滨啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。1996年以来, 哈尔滨啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展,现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。

3.4　分销策略
哈尔滨啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。哈尔滨啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被哈啤并购的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，哈啤东北事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。
哈尔滨啤酒进行渠道改进的原因是为了适应市场竞争的发展历史，4P中的渠道策略成为企业重要的战略资源，哈尔滨集团的渠道改进策略是结合企业自身的实际情况，进行渠道策略的提升，对渠道进行改造。首先，哈尔滨集团在区域内对经过严格筛选出的经销商，取得哈尔滨啤酒集团的经销权，其职责是产品配送、市场调查和维护、资金运作等。其次，哈尔滨啤酒集团的业务人员进驻到经销商处，成为经销商的销售经理，其职责是参与经销商的市场调查和维护、资金运作等。再次，对市场运作和维护的投入方法由哈尔滨集团和区域性销售共同协商，经销商承担相关费用。最后，经销商要严格执行哈尔滨啤酒集团的市场战略，积极配合哈文本集团的促销策略的实施，双方的权利和义务有事前签订的合同约定。

3.5　促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销方式，向消费者或用户传递信息，引起他们的兴趣，激发其购买欲望和行为，已达到扩大销售的目的。
哈啤广告策略
从哈尔滨啤酒赞助年2006世界杯到成为NBA官方赞助商不难发现哈尔滨啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。哈尔滨啤酒现在已经意识到, 真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸。
哈尔滨集团针对不同的产品所做的不同广告目前在电视、广播、报纸等媒体上取得了不错的宣传效果，哈啤的知名度不断在提升。网络浪潮的推广使得越来越多的人通过网络接触各种产品，为了顺应这种趋势，哈啤集团的关高策略应向互联网倾斜，采用生动、活泼的FLASH广告或者网络短片的形式，突出产品形象，吸引消费者主营。

4.　其他
4.1　遇到的问题：
【问题一】当今时代是数字化信息时代，哈尔滨啤酒作为国内二线啤酒品牌，如何发展线上的推广营销？
【问题二】哈啤在全国有5个事业部，其中覆盖了华东和华南，也实行了“直供模式”，也有一些销售网点，为什么它在全国的市场份额仅占6%，连哈尔滨地区的市场份额的十分之一都没有？

4.2　讨论的过程及其结果：
【问题一】
杜雪妮：
①完善哈尔滨啤酒官方网站的各项信息，加强与客户的交流和互动。
②利用视频推广营销。
③开通博客营销，加大推广力度。
④开发APP，介绍哈啤各种信息，接受产品的直接订购。
⑤利用微信公众号进行推广营销。
刘滨：
哈尔滨啤酒集团有限公司设有网站，并在网站上提供产品展示和产品招商说明，顾客可通过留下联系方式和留言，取得与哈尔滨啤酒的联系。另外，哈尔滨啤酒开通了新浪微博，粉丝量达39万人，也促进了与顾客的良好沟通。
张小艳：
①建立公司网站宣传。
②在地方性门户网站投放广告、视频、撰写文章。
③在地区性网络社区（论坛、贴吧）宣传。
④创建品牌的微博微信，搞网上促销活动。
王津：
1、推广主题：“一起哈啤！”
2、推广方式：
①关键词登陆搜索引擎：确定好网站关键词、登陆各大门户网站搜索引擎、注册网络实名、企业实名、行业实名等方法大范围的传播企业信息。
②在各大博客网站开通多个博客，主攻新浪、腾讯、网易、凤凰。
③问答知道类推广法：在百度知道、搜搜问问、360问答、新浪爱问等各种知识搜索引擎中，注册多个ID发布专业性问题，再回答问题，提升点击率，在解答专业问题的同时，顺势将哈尔滨啤酒传播出去，达到推广目的。
④网站友情链接推广法：在各类网站征求友情链接，广泛征求链接互换；扩大网站外部链接活力、增加网站搜索引擎曝光率。
⑤百科全书推广法：去网上的百科全书添加内容，增加哈尔滨啤酒的宣传度。
⑥视频源flash网站推广法：制作网站专题片，提交至各大视频门户网站。
杜亨彦：
1、利用网络播客营销。如2015年推出音乐营销和娱乐营销，为了亲近年轻族群以实现品牌年轻化，哈尔滨啤酒在2015年与腾讯视频合作总冠名自制明星篮球对抗秀《灌篮高手》。
2、网络品牌传播。在哈尔冰啤酒正式成为2010年FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒后大力在网上宣传哈啤，捆绑世界杯使哈啤知名度大幅上升。
3、大力完善其官方网站，宣传其各类品牌及加强与代销商零售商的沟通与互动。

【问题二】
杜雪妮：
①哈尔滨啤酒的竞争对手多。国内的青岛，燕京，华润等几家大型啤酒企业与哈尔滨啤酒并存，啤酒业市场竞争激烈。
②哈尔滨啤酒相比其他啤酒企业规模较小，品牌力度较弱。
③哈尔滨啤酒的广告力度不够，营销人才缺乏。
④各地人们的消费倾向和习惯。哈尔滨啤酒对当地人民来说更具亲切感和亲和力，所以市场份额占比较大；全国其他地区也有各地的啤酒品牌，哈尔滨啤酒不是他们的首选，所以在全国所占的市场份额偏小。
⑤哈尔滨啤酒的事业部多聚集在北方地区，全国其他地区销路不如当地畅通。

刘滨：
国内已经有青岛/燕京/华润等几家较大的啤酒公司，国内市场竞争激烈，另外几家大公司已经占据着大块的国内市场份额，所以哈尔滨啤酒主打东北亚国际市场，在国内的市场份额反而少。

张小艳：
青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等啤酒业巨头占据地理优势抢先占据市场份额。哈尔滨啤酒的国际化战略，资源向国际倾斜。哈尔滨啤酒知名度不够高，品牌效应不好。地理位置偏。

王津：
①中国市场啤酒品牌众多，一线品牌诸如雪花、青岛、百威等品牌对其市场份额造成影响。
②在消费者心目中哈尔滨啤酒的美誉度（将哈尔滨啤酒作为最好品牌的比例）不是很高；在忠诚度方面，消费者对哈尔滨啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。哈啤的信誉度与忠诚度有待加强。
③哈尔滨啤酒品牌在宣传上力度足够，但在开展诸如大型的促销活动较少，对消费者购买欲望的刺激力度不够。

杜亨彦：
1、前期定位于中高端品牌，对于占市场份额很大的低端部分则缺乏营销策略，因此前期的大部分的市场份额被其竞争对手如青岛、燕京等抢先占领了。
2、虽然哈啤在全国建立了五个事业部，但多聚集在北方地区，对于我国的南北跨度大的特点难以有效地进行营销策划管理，因此对于南方地区其市场份额泽更少，平均下来就拉低了其在全国所占的市场份额。
3、面对国内市场竞争的激烈，哈啤则更大力度的转移其主打市场，力求立足哈尔滨后打通东北亚国际市场，因此在国内的营销策划宣传明显减少，其所占国内市场份额就必定不高。

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