康师傅营销案例分析——傅园慧吃泡面的真相 - 太极文化论坛

A：5月27日，里约奥运会开始前，傅园慧去澳洲训练，当时傅园慧发微博说："来澳洲训练一个月，想念家乡的味道，好朋友不远万里给宝宝寄来了最爱的方便面，美味又筋道，还是你们最懂我。每天训练累成狗，要靠吃方便面来变成大力水手！不说了，赶来一桶，不然一会就被抢光了。"这条微博图片中的方便面就是康师傅的方便面。之后傅园慧又在微博上发了一段小咖秀的视频，变身泡面迷妹，视频中的三个方便面也是康师傅牌子的。

8月17日，苏炳添发微博:"从六月初到现在，出过两个多月，对中餐馋得不行。朋友从家里带了面给我，希望能带来好运，比完接力解解馋。"而图中的泡面正是康师傅的红烧牛肉面。

8月19日，冠军主厨第三期邀请了世锦赛冠军、伦敦奥运会冠军、里约奥运会体操季军得主张成龙。在节目中张成龙在康师傅里约面馆，亲手为大家烹饪了一款既时尚又独具风味的特色香脆炸鸡面。

（2）案例A中康师傅泡面是否是产品？它又提供了怎样的服务？是否为消费者带了效用？

需要是指人们与生俱来的基本要求；欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望；而需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

傅园慧代表国家前往澳洲训练，在基本需要上不缺乏；傅园慧是出于“想念家乡的味道”，在异乡吃到康师傅泡面从而满足了愿望。康师傅泡面是傅园慧想得到满足“想念家乡的味道”愿望的具体满足品，并且，傅园慧有支付康师傅泡面的能力。

1.产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。傅园慧通过吃康师傅泡面满足了想要吃到家乡味道的欲望，获得心理上的满足。因此案例A中的康师傅泡面属于产品。

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

“之后傅园慧又在微博上发了一段小咖秀的视频，变身泡面迷妹，”这里可以看出傅园慧之后很长一段时间迷上了康师傅泡面，也就是大量回购。出于对康师傅泡面的基本认同才会大量的回购。从傅园慧变成泡面迷妹这里可以看出，必定是她获得了效用。

消费者对康师傅这个牌子的泡面已经十分熟悉，而市场上也涌现出一大批形形色色的竞争对手。在这种情况下，消费者对康师傅这个牌子的需要随时间推移以及其他同类型牌子的刺激，加上“泡面不健康”这一事实，他们购买欲望不是十分强烈。

2.消费者信息来源主要有四种，分别是经验来源、个人来源、公共来源以及商业来源。在本案例中，康师傅主要是第四种，用软广的形式向广大消费者推广。

康师傅邀请了当时将要征战里约奥运会的运动员，甚至是教练郎平出面，完成了首期的推广，重新打响了“康师傅”这个泡面牌子。在无数消费者心里，事实上，运动员也一直以正面形象出现在大众的视野里。形象良好的代言人往往更能为消费者带来信任感。并且在很多人心中，“国家运动员和教练”往往和“健康”挂钩，因为运动员和教练实际上代表了运动，而运动是维持健康的一大要素。

“同月19日，冠军主厨第三期邀请了世锦赛冠军、伦敦奥运会冠军、里约奥运会体操季军得主张成龙。在节目中张成龙在康师傅里约面馆，亲手为大家烹饪了一款既时尚又独具风味的特色香脆炸鸡面。”邀请体育冠军在冠军主厨里为大家烹饪食品，利用体育冠军的噱头来吸引消费者的目光，同时利用冠军主厨这个节目的收视率和影响力，从而使得消费者加深对康师傅这一牌子的印象。

3.社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等。

“郎平女儿在康师傅里约面馆亲自为妈妈下厨。”这里走温情路线，中华传统文化中，孝顺就是一大优秀传统。母女间的温情更是一大亮点，康师傅在这一点上营销手段虽然不算十分优秀，但运用地巧妙，很符合中国人的心理。

康师傅借着奥运这一机会，走出了国门，成功走到了里约。以上采取的一系列措施更倾向针对国内的消费者，并且主要针对泡面，算是重新打响了“康师傅”这一牌子，加深了消费者对这一牌子的印象。国内营销可以称得上成功。

但是，康师傅下了很大的心血，邀请了众多奥运健儿做宣传，也利用节目和温情牌造势，但这仅仅是给国内本土的消费者带来了影响。康师傅里约面馆终究是开在里约，要贴近当地的消费习惯和观念，并且要针对本地的消费者进行宣传。奥运这一热度过了之后，里约面馆如何继续生存也是一个问题也需要康师傅的营销者们在继续谋划。