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标题: 【伪原创】可口可乐更换口味失败案例分析 [打印本页]

作者: 陈露婷09 时间: 2017-5-27 11:04
标题: 【伪原创】可口可乐更换口味失败案例分析
本帖最后由陈露婷09 于 2017-5-27 11:59 编辑

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一个老品牌遇到新挑战时做到合理且有利时不够的，更要注重忠诚消费者的心理预期。“新可乐”前期的所有问卷调查以及口味测试结果均显示出大众对于新口味的接受。只是似乎单薄的“因产品经典却难以跟随潮流而需要改革”的论调丝毫没有顾及忠实的消费者对可口可乐的心理预期。

可口可乐更换口味失败事件

花400万美元在13个城市对19万名顾客进行口味测试，结果仍是失败。首先是常识性错误：传统口味被完全放弃，哲学上一刀切；其次调研设计问题：完全以口味喜好为逻辑，未上升到品牌高度，忽略了品牌印象及忠诚度。非美籍背景的新上任董事长先入为主想变革拿口味开刀应也是失败原因之一。

改革背景

自从1886年亚特兰大药剂师约翰•潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。
　　在随后的几年中，百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增涨。可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在1972年，有18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4％的消费者非百事可乐不饮。1O年后则形势异，只有12％的消费者忠诚于可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到I1％！
最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力……可可口可乐的市场占有率就一直下滑
于是，可口可乐的第一位外国人首席执行----古巴人罗伯托•郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。
　　 •市场调查
为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?调查结果显示，只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。
　　但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。
　　正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。

“新可乐”上市
新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢?
可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对(可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商)，因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。新可乐上市初期，市场反映非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它．历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。
决策的后果
风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。
在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。
有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
可口可乐公司的市场调查部门再次出去，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30％的人说“新可乐”的好话了。
愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特•安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给砧污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新口乐”，甚至他威胁说要不认这个儿子。
可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了。在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到6月的第4个周末再说，看看到那时销售量会有什么变化。
但到6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为 Coca—Cala CIassic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke(新可乐)。7月 l1日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。
消息传来，美国上下一片沸腾。 ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫•普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。
百事可乐公司美国业务总裁罗杰尔•恩里克说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。是80年代的‘爱迪塞尔’。”

决策失误分析

在“新可乐”上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。可口可乐公司进行的市场调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得胜利，说明它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后理所当然地应该大获成功。
但是，可口可乐的调查部门设计调查问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节，他们没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者却无一例外地以为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的的替代。调查者和被调查者没有在基本框架上达成一致。
百事公司发起的口味挑战旨在公然与可口可乐牢固的历史地位相对抗，可口可乐在消费者心目中的品牌形象根深蒂固，想要与之抗衡重要的一步就是要在消费者心中潜移默化地传达可口可乐已经过时，百事所蕴含的时代感才将成为主流。在整个公关的推广中，百事一直强调的是百事与可口可乐相区别的品牌精神，其口味变甜更多地是与其公关论调的配合，所以这一活动的基础是打造更有力量的品牌而非口味的完美。

相比之下，虽然可口可乐在耗资巨大的口味测试中也采用了偏甜的方向，可是这一活动的根基却更多地像是建立在一种被动的、手足无措的情况之下所采取的措施。广泛的市场调查中均是以对口味的研究为主要的针对点，却忽略了在这个过程中对可口可乐品牌文化的建设。无论是在问卷之中还是试用的产品中，都向消费者传达了可口可乐公司是在向百事看齐，追随百事的信息，如“如果可口可乐增加一种新成分，是它合起来更甜更柔和你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会增加不安吗？”这一类的问卷问题在知觉上给消费者以一种明确的对比，即百事可乐与可口可乐两种品牌，而在这种知觉的传达中可口可乐并不讨喜，因为给大众留下了模仿的印象本身就是对可口可乐的消费者所钟爱的个性与文化独特这一品质的极大伤害。

另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者多是年轻人。这似乎又是合情全理的，因为年轻人是饮料市场的最大顾客群体。在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱开口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比中老年人更喜爱甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特别之处。于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者马上做出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。
实际上，百事可乐是在70年代末80年代初异军突起的，那时美国生育高峰期出生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味饮料消费群体。但从80年代中期开始，美国社会老龄化，喜爱传统口味的中老年顾客群在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可乐”就显得有点儿不识时务了。

一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深眠于顾客内心深处的，必须有意识地精心设计问卷才能调查出它们在顾客内心地位或分量。如果只是简单的问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法探测出产品内在价值的影响力，此时轻率做决策，当然会产生失误。

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