针对屈臣氏新产品——风味饮料"花物"的营销分析（课后思考）——19吴文静 - 太极文化论坛

近期屈臣氏饮料线上推了一款新产品，"花物"。"花物"是一款只含淡淡蜂蜜和清淡花香的淡口味饮料，目前有蜂蜜玫瑰和蜂蜜橙花两种口味，目标受众是年轻女士。其是国内首款花香淡味水，首先在京东商城与全家便利店内推出。

作为国内首款花香淡味水，它也是屈臣氏除其已经拥有的饮用品的蒸馏水产品线与苏打水产品线外，新开发的淡口味饮料产品线，进入淡口味饮料市场的第一步。

　近年来，作为"重口味"饮料消费主力的年轻女士，出于对健康的考虑与口味的偏好，越来越多地钟爱轻口味饮料。在这情况下，碳酸饮料等"重口味"饮料的销售受到冲击。而目前的国内淡口味饮料市场的战局刚刚启动，市场仍然呈现供大于求的局面，淡口味饮料市场需求旺盛。因此，屈臣氏这款淡花香口味的风味饮料正好贴合了年轻女士的需求。

　　目前国内的瓶装水市场已有农夫山泉，怡宝，景田等多方竞争者，而屈臣氏的蒸馏饼装水由于宣传推广缺乏等原因，市场份额不断缩小。而据中国饮料工业协会的调查显示，2015年1至8月包装饮用水发展迅速，生产量从2012年的25.7%提升至2015年49.11%，其中矿泉水、饮用水、其他饮用水平均提升为17%，其余提升均由轻口味饮料带动，清淡饮料市场前景广阔。因此，这促使了屈臣氏开发了这款淡花香口味饮料。

　　淡口味饮料相较重口味饮料而言，更令年轻女士觉得健康，符合年轻女士追求健康的需求。同时，淡口味饮料相较瓶装饮用水而言，口味比较丰富，不至于令年轻女士觉得寡淡。另一方面，纵观国内饮料市场上的轻口味饮料，多为水果味，且口味稍甜，并非真正清淡的饮料。而屈臣氏所新推出的"花物"，在蒸馏水的基础上，添加淡淡花香和清淡蜂蜜味的;这使其具有更贴合年轻女士口味的相对优点。

　屈臣氏的"花物"的构思延续了其旧产品线蒸馏水的"清淡"形象;同时，沿用了其主要包装。这为新产品进入消费者的心智认知降低了门槛，加快了占领市场份额的速度。同时，"花物"主打的品牌价值观念:"花物主义"，体现的是一种精致生活的价值观;而这是目前，大部分年轻女士所追求的状态。

　　屈臣氏花物风味饮料无论是在包装上，在产品的属性上，还是在营销推广方式上，都明确地突出了"清淡"感与"精致"理念。在包装上，其选择了粉色作为主色调，采用精致的水彩插画描绘瓶身，在包装凸显"清淡"感。在产品属性上，这两款花物均没有添加糖，只添加了少量天然蜂蜜，让产品带着极淡的甜，"恰如其分"的精致口味与"清淡"感明显令人察觉。

　　而在宣传推广方面，屈臣氏洞察消费者的心理状态，准确地通过描绘与闺蜜聚会、一个人放空、工作期间休憩等饮用场景，表达出了"精致生活"的品牌价值观——"花物主义"。

在上市之初，屈臣氏还邀请了调性相同的时尚达人@黎贝卡的异想世界来协助宣传推广，成功借力塑造品牌形象，传播品牌价值观"花物主义"。

　　另外，花物在京东商城上架后，屈臣氏即与京东举行发布会，并紧靠"花物主义"理念，围绕不同维度内容进行直播;有围绕热门话题捆绑其他产品推荐分享，有结合花物饮用场景，也有邀请达人传授相关的实用生活技巧。

　　屈臣氏还和鲜花电商爱尚鲜花跨界合作，希望籍着相同的目标消费人群;把"花物"的"花物主义"与爱尚鲜花"让喜欢成为习惯"这两个相似的理念结合;让"花物"及其代表的"花物主义"品牌价值观进入更多消费者的生活场景。

在满足健康、时尚、丰富口感以及解渴诉求的轻口味饮料大热之时，屈臣氏把握时机推出了国内前所未有的花香型淡味水“花物”。此举不仅抢占了消费者心智，为品牌找到了新的销售增长点，也为饮料市场开辟了一块全新阵地。