太极文化论坛

标题: 关于市场营销问题的相关论述 [打印本页]

作者: 26梁钰芸 时间: 2018-11-7 11:12
标题: 关于市场营销问题的相关论述
本帖最后由 26梁钰芸于 2018-11-7 11:12 编辑

关于市场营销问题的相关论述

   随着科技的发展，社会分工不断专业化，我国的社会生产力不断提高，社会总财富不断增加，人们的消费已经从基本的满足日常生存需要转变成为满足日益增长的多元化消费需要，因此这些年营销在我国的企业中越来越扮演着重要的角色。
就营销问题，我们小组主要针对当前两个比较显著现象进行了讨论和分析。分别是对当前微博中的病毒式营销模式和差异性营销方式进行了讨论和研讨，以下是我们本次讨论的过程已经对此进行的归纳。
   首先是病毒式营销，我们主要论述了病毒式营销模式，其中讨论的包括病毒式营销的原理、毒式营销的优点、病毒式营销存在的问题、营销人员如何正确利用病毒式营销及防范会出现的问题。
   病毒式营销在是一种网络营销方法，主要是利用的是“口碑传播”原理即利用用户使用产品后的体验以及家庭和朋友的影响进行推广产品，使得产品可以似病毒一样的迅速传播，是一种高效的信息传播，同时这种传播是用户之间的自发性的传播，更加注重的是产品的质量引致的口碑，同时也是一种点到点发散的网状式传播。例如在小红书上范冰冰推荐的“酒粕面膜”，由于她的推荐引发上层出不穷的“博主”对产品的使用并且评价，最终使得该产品的销量冲上同款用途产品的佼佼者。
   在互联网之外的病毒式营销则是被用来指“口碑，”“制造热点，”“整合媒体，”“网络营销。”但是无论其产品的好坏，都被称之为是“病毒式营销”。比如我们假设娱乐明星为“产品”代言（其实在经济公司中这些明星也应该说是他们包装好的产品），那些在新浪微博上所谓的“饭圈”（由这些明星粉丝组成的群体）在接收到“产品”的信息之后进行大规模的发表有关“产品”优点的博文进行传播，同时配合新浪微博“热搜版”（新浪微博用户热门搜索的关键词），“购买热搜”，以达成更广阔的传播。
   如oppo与vivo“蓝绿”之争。在推广“手机产品”方面，oppo与vivo可以说是遍地都是广告，从线上的大小综艺、电视剧、电影到各种APP软件上的广告位置都是这两个商家的产品广告，这种爆炸式的宣传在信息源上进行了垄断，使得消费者在对“智能手机”这一块的了解度全部焦距在这两个品牌上，因此vivo和OPPO手机的销量也因此位居中国手机市场前三。

在了解病毒式营销的原理后，就让我们来看看它存在一些区别于其他营销方式的特点和优点。

首先是成本低廉：病毒营销主要是利用了目标消费者的参与热情，消费者自发参与信息的传播。但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销的成本是非常低的。
其次是传播速度快：病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，腾讯公益“小朋友的画”。在2017年8月29日上午，不少人的朋友圈被名为“小朋友的画”的Ｈ５应用刷屏了，这是由腾讯公益平台发起的募捐活动，画作由　ＷＡＢＣ（无障碍艺途公益机构）中患有自闭症、智力障碍、脑瘫等病症的特殊人群创作，微信用户可以以一元钱的价格购买画作，保存成壁纸使用，朋友圈一传十十传百，于是导致了“刷屏”。利用线上互动技术，从自闭症儿童话题切入，引发大家的同情心和善意，最终让幕后公益平台备受瞩目。
再者是高效率的接收：大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
最后是更新速度快：网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。

目前我国病毒式营销存在的问题

目前，一些企业也想通过病毒式营销迅速进行产品营销，但是大多数企业的观念比较落后、对其认识严重不足。主要体现在多数企业领导对病毒式营销概念理解程度不足及对其重要性没有充分的认识，存在脱离消费者需求的现象，不重视消费者所想、所需，只是进行盲目的营销。缺乏对营销对象的定位，以及对营销战略的选择，单纯为广告而营销，这导致大多数网民的反感；病毒式营销的战略要素之一就是提供有价值的产品或服务，产品实用性是病毒式营销成功的首要因素；一旦企业有欺骗用户的行为，用户只要将事实发布到互联网上，企业将会在承受很大的损失。
还有就是缺乏病毒式营销推广计划。企业营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。企业营销计划执行时只重视结果，而不重视达成结果的过程。目前，我国企业在病毒式营销计划的执行过程中，最受关注的是一些硬指标，比如销售额、铺货率、知名度等，往往会忽视一些软科学，比如方案的规划和设计、信息传播渠道的设计等，也就是说，在营销计划执行时，缺乏对执行过程进行系统地管理。

再者，营销策略是企业营销成败的关键，而企业的价格营销策略是营销策略的关键。因此，价格营销策略对企业具有重要的意义。目前，我国已经形成了以顾客为主导的网络营销，由于不同消费群体对同一产品的要求存在着差异，因此企业在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。特别是通过病毒式营销进行营销更应重视价格策略。但是，我国大多数企业不能根据社会需要和发展不断改进和优化价格策略，满足人们对产品日益多样化、多层次的需求。

最后便是缺乏相应的管理体系。我国企业在进行病毒式营销的过程中还没有形成相应的体系，主要缺乏创新激励体系、客户服务体系和效果跟踪体系等。常出现跟风者，其只能分得一点残羹冷炙，病毒性营销往往没有创新性；客户服务质量差，影响企业形象，顾客忠诚降低；还存在着对营销效果跟踪力度不够，没有基础材料无法进行下一步营销计划的制定。由于以上问题导致营销效率低下、成本加大等现象，严重影响了我国企业病毒式营销的发展。

那么企业如何正确利用病毒式营销以及预防出现的问题？

首先，应该进行病毒式营销方案的整体规划，确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
第二，病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。最有效的病毒式营销管理往往是独创的。独创性的计划最有价值。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。
　第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒式营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，例如要发布一个节日祝福的 FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。
　　第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒式营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。
　第五，对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒式营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销管理效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒式营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考。

病毒式营销战略和差异化营销战略适用对象

形象差异化营销方式现状
对比病毒式营销，差异化的营销方式大部分出现在推广高端奢华的产品中。如苹果手机拍摄的高质量又简约大方的视频广告，以及每一次推广新产品都会举行隆重的发布会，利用消费心理中的距离效应，在消费者心中形成一种高端的形象，而大部分消费者都对高端消费品有一种“推崇心理”。

中低档产品适用病毒营销的方式原因

中低端市场门槛低，空间大，针对群体广大，利用病毒营销这种低成本的营销方式，抓取“病原体”“信息源”，引发人群从众心理，提高产品的推广度和知名度，有利于提升商家的利润空间。
2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获取“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民成功邀请其他用户参与活动，图标将被点亮。同时还可获得活动专属QQ皮肤的使用权。在短短的40天内该活动边拉拢了4000多万人参与其中。在该案例中，火炬传递、QQ皮肤便是信息源，可口可乐公司利用当时奥运会热点，以低价的成本成功推广了品牌。
只需要一句话，一张图片，或者是一段视频，能够引发人群的共鸣，或是激发人群的从众、猎奇心理，便能产生极速高效的营销效果。病毒营销能够快读准确地抓取、扩大产品受众，因而适用于中低档产品。

高档产品适用于差异化营销战略的原因

营销差异化战略核心思想是"细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象"。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。主要体现在总成本领先、市场差别化、市场集中化三方面。这三方面又导致了该产品营销成本过高，生产单位产品的生产成本较高，另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都与大众化产品相比而言较高，因而差异化营销方式适应高档产品。
高端行业过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生判差别经营利益的优势，这样追求质量优势的企业必须制造或购买最好的配件，精心安装，仔细检查等。这是日本佳能公司在复印机生产中的战略。同时一个公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这此细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差别或两者兼有的战略。同时，公司又不断地寻找可为其服务的其他补缺领域。

差异化营销方式的优点和缺点
企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。
　　同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

以上便是我们小组讨论后的报告

我们的小组成员包括：

梁钰芸学号16250602218（序号26）

王佩佩学号16250602230（序号32）

蔡盼心学号16250602240（序号34）

黄武和学号16250602243（序号36）

黄广芬学号16250602250（序号37）

附1 小组讨论图片

附2小组讨论部分视频内容链接

市场营销学小组讨论部分视频—其他—视频高清在线观看-优酷 http://v.youku.com/v_show/id_XMz ... j.8428770.3416059.1

微信图片_20181107105625.jpg (94.71 KB, 下载次数: 0)

小组讨论照片

欢迎光临太极文化论坛 (http://bbs.zhtjwh.top/)