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标题: 关于“支付宝转抽中国锦鲤”和“麦当劳改名金拱门”两起营销事件的讨论 [打印本页]

作者: 松璨干布 时间: 2018-11-7 10:59
标题: 关于“支付宝转抽中国锦鲤”和“麦当劳改名金拱门”两起营销事件的讨论
市场营销2班：9孙璨、11宋雅欣、14陈佳如、16曾莉静、50黎嘉欣
一、支付宝转抽中国锦鲤
支付宝官方微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博活动，在没有预热的情况下连破两项纪录，不到六小时转发量突破100万，周累计转发破300万，阅读量高达2.09亿，这次营销活动让支付宝官微在国庆期间涨了1000多万粉丝，话题热度居高不下。
（一）、讨论过程
宋雅欣：为什么大家都有转发的热情呢？
黎嘉欣：因为真的有人中奖了，然后大家抱着侥幸的心理参与一下。而且转发也不需要费时间，参与方式简单便捷。
曾莉静：我觉得支付宝转鲤鱼的就是靠那个奖品来吸引眼球的，然后大家被丰厚的大奖所吸引然后转发赚取流量。各大商家就蹭这个的热度纷纷效仿，以此来吸引别人提高热度和知名度。
陈佳如：我觉得支付宝这一锦鲤的营销活动，抓住了很多消费者的心理，当消费者看到一个人把那么多奖品全部包揽之后，也产生了这种想要获奖的想法，加上大家所说的，转发便捷。虽然说几率很小，但是，谁能保证下一个幸运儿不会是自己呢？
其次，很多商家都参与了这份礼品的赞助，对于获奖者来讲，这份礼品非常大，但是对于其中一个商家来讲，不过是付出一部分，就可以很成功的做到宣传的效果。就像我之前有认真看过其中一篇这种推文，礼品部分真的非常吸引人，所以你会不自觉的在转发推文前，仔细看该推文的商家介绍。
孙璨：之前过年集五福，支付宝被骂得很惨，很多人都说分下来才一块多，比起抽一份大奖真的是吃力不讨好。所以这次集中抽一人，效果确实很强。而且这个礼物内容他们一开始没有放微博里，而是让大家看评论区。各大商家就在评论区发布出自己的礼物，这种参与方式我觉得对商家也更有利的。
宋雅欣：那个集福是真的麻烦。转发其实很简单，就是顺手的事，感觉也有点跟风的趋势，刷微博时，看到很多人转，又有一份大礼单，顺手发一发。
曾莉静：对，这个转鲤鱼的也不像那个集福的那么麻烦。虽然鲤鱼的中奖率低，但是操作简单，那个集福的比较麻烦，但多多少少都会有几毛吧，应该总的来说会不会效率是一样的。两个刚好相反了，收益和便捷的权衡吧。
陈佳如：因此，转发量很大，阅读量也很大。
孙璨：品牌方集中参与、转发，也更能扩大影响力。而且“中国锦鲤”这个名号自带传播性。所以这次都没有预热，发布微博前也没有宣传，没有在其他任何线上或线下渠道发布消息，可是发布6小时转发量就破了100万。
曾莉静：那这种营销就是心理营销？每个人都冲着碰碰运气转发一下，加上极品够丰盛吸引人。
宋雅欣：支付宝本身就是流量主，不管是集五福还是双11花呗免单活动，都吸引了大量的关注，“锦鲤”一词更是加码传播力。自创造101杨超越顺利出道被称为锦鲤之后。转发锦鲤已经成为了流行趋势之一，直到现在人们仍常常挂在嘴边。支付宝锦鲤活动成功卡位，让锦鲤变成了一个影响巨大而简洁、易于传播的标签。
孙璨：抽出来以后大家都把信小呆当菩萨一样供着，支付宝打造这样的人设，不知道是不是杨超越给的灵感。
曾莉静：好像在扬超越之前就有鲤鱼的样子，就朋友圈经常转发鲤鱼啥的求好运之类的。鲤鱼好像一直都是一种好的象征吧。
孙璨：嗯，不过杨超越是成梗了，以前只是转发鱼，因为杨超越而变成直接转发人。如果不是杨超越的梗，我觉得大家也未必这样拜信小呆哈哈。
孙璨：不过之前考宏经转发洪金宝也是转发人。另外之前那个什么公众号的锦鲤你们知道吗⊙_⊙说自己一生运气都很好，然后也是被转发了一天，赞赏的钱都到上限（10万）了。
陈佳如：但是，其实很多这种推文都被迫下线了。很多都因为涉嫌违规操作，然后被禁了，所以，这种推文起到的效果只是短时间的。但是，不可否认的是，即使是短时间的，它也起到了很好的宣传效果。
孙璨：嗯，这种推文本来就是诱导分享，我都想举报哈哈。
曾莉静：那这种算啥呢？一种新的丧文化吗？调侃？迷信？一种新的文化流行？会不会不符合社会主义核心价值观哈哈哈。你们觉得这种营销是好的吗？可以提倡或者整改吗？
孙璨：我觉得营销效果很强，中性吧，不提倡，也不至于整改。
陈佳如：我觉得最起码需要修改的一项就是微信的朋友圈刷屏，这会一定程度上引起部分人的反感。
宋雅欣：然后300万分之一这个中奖概率，有种让人感觉能中奖的人是因为转锦鲤，有好运。
孙璨：微信那种抽奖分享本来就违规的，多举报吧，可是微博抽奖本身很常见。
曾莉静：但是一种营销事件出来肯定会有正反两面影响和效果的。我想问下那种转发鲤鱼，转发人这种行为是什么实质？
陈佳如：我觉得是一种欲望，如果可以只转发一个推文就有一定几率获奖，那么很多人都会选择转发的。毕竟你只是花费一些流量，并不需要付出太大的代价。
孙璨：说到核心价值观，支付宝这个营销还有一个注意点，就是锦鲤的人选，不能选反共反社会的。比如之前我看到的这个人选范围，我觉得有点道理：

我觉得中奖人选对营销的效果也很重要。
黎嘉欣：这种抽奖还能挑人的吗？不是随机的吗？
陈佳如：应该还是要选人的，毕竟要有正面影响。
孙璨：我觉得肯定不能抽到那种黑历史很多的，反党的，天天骂政府的。这种活泼可爱的女孩子，对日后的宣传有很大加分。
黎嘉欣：也对。
宋雅欣：支付宝的这次锦鲤营销中，不少“蓝 V”又在第一时间“集体”窜了出来，而且转发队列很整齐，使用的语言和表情都一样佛性。这个的影响也不小吧。

曾莉静：我感觉现在很多人转发鲤鱼，鲤鱼人这种应为也是一种新的类似丧文化的东西吧。人们做完了一件事后（考证啊考试完了后啊）明知道再怎么样也不能改变结果的了，但是却还是会打趣式的或者心理安慰式的形式上转发一下鲤鱼，鲤鱼人等以求好运，让自己心理有点安慰，这其实和丧文化是一个性质，只不过丧文化在于丧，鲤鱼这个在于以一种较为积极的形式来表达这种事后感受吧～
孙璨：蓝v转发那个，当时提供奖品的上百条商家的评论也是在不到一小时之内，全部完成评论转发。所以这很可能是运营团队预埋了品牌合作方，并且要求各个品牌在规定的时间内发表评论和转发。而且对于那些品牌来说，奖品都成本不高，比如航空公司提供一张机票，一类的。真的是成本低，但多赢……
宋雅欣：所以这次也相当是很多品牌同时进行营销活动了。每个品牌方只需要出一点小利，合起来就很多，参与活动的人看到这么长的礼品单，尤其是上面还有自己感兴趣的，会细致去看这份礼品单，达到宣传效果，合作共赢。
孙璨：而且这份礼单价值有人估50万，有人估更高，但是成本绝对比集五福(分2亿)什么的低多了。然后支付宝再帮信小呆安排旅行计划，信小呆一路帮各品牌宣传……感觉这是我见过成本最低效果最好的全网狂欢了，除了麦当劳改名！麦当劳连宣传成本都没有，全网帮它宣传。
陈佳如：我查了一下这种营销随之而来的一些弊端：

一些骗子钻了空子，骗取网友的身份信息，进行诈骗，暴露出这种营销的一些不足之处。信息安全系统的不完善，大家因为奖品而盲目地给别人自己的身份信息，都是一种隐患。
宋雅欣：其实很多成功的营销都会导致这些弊端的，不单是这个案例。
陈佳如：嗯嗯。

（二）、归纳总结
这次讨论中，我们对支付宝的以下问题进行了研究：
1、为什么大家都有转发的热情？
（1）支付宝抓住消费者侥幸、跟风的心理，加上参与方式简单便捷，每个人都冲着碰碰运气顺手转发一下。
（2）与各大品牌赞助方合作，奖品丰厚，吸引大家驻足浏览，达到宣传效果，合作共赢，并且品牌方集中参与、转发，也更能扩大影响力。
（3）支付宝本身就是流量主，不管是集五福还是双11花呗免单活动，都吸引了大量的关注。
（4）“锦鲤”一词具有传播力。自创造101杨超越顺利出道被称为锦鲤之后。转发锦鲤已经成为了流行趋势之一，直到现在人们仍常常挂在嘴边。支付宝锦鲤活动成功卡位，让锦鲤变成了一个影响巨大而简洁、易于传播的标签。
（5）不少“蓝 V”加入转发队伍中，整齐划一且充满感染力。
2、你们觉得这种营销符合社会主义核心价值观吗？可以提倡或者整改吗？
（1）不可否认，短时间的转发会起到很好的宣传效果，但是在微信中存在涉嫌违规操作，诱导分享的推文应该多加举报。
（2）支付宝的这次营销是符合社会主义核心价值观的，特别在锦鲤人选方面，设置了没有反共反社会倾向等范围。
（3）需整改，因为存在一些信息安全系统的弊端，一些骗子钻了空子，骗取网友的身份信息，进行诈骗，暴露出这种营销的一些不足之处。
其实转发抽奖的营销模式，早在几千年前的战国时代，就有人用使用它制造热度了，那就是商鞅的“立木取信”，从活动构成来看，商鞅的“城门运木”和支付宝的“微博锦鲤” 有着异曲同工之妙，活动地点均是极具人气的声量汇集地，奖品也均是超级大奖，获奖人也仅有一位，支付宝的锦鲤活动之所以成功也有其必然道理。

二、麦当劳改名金拱门
麦当劳（中国）有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司，更名后带起了一股热潮，其销售量迅速增长。
（一）、讨论过程
宋雅欣：你们看到麦当劳改名第一反应是什么？
孙璨：难以接受，不过现在就很喜欢了，觉得很可爱。
黎嘉欣：当时听到这个消息，以为是谣言
曾莉静：就感觉有点好笑，很土味。
宋雅欣：我还以为是网友给它取的绰号。
孙璨：对啊！我开始以为连牌子都要改，真的难以接受。
宋雅欣：那麦当劳改名引起的效果为什么比打广告更好？
黎嘉欣：首先麦当劳突然改名，引起人们好奇；其次这个名字吐槽的点多。而且麦当劳的广告没有什么新颖之处，都是一如既往的套路，所以很难让人记住。
陈佳如：感觉一些脑洞比较大的网友对这个营销的推动比较起作用，网友通过给其他品牌也起一些比较土味的名字，让大家觉得这种名字很有趣，于是会好奇起因是什么，从而达到营销的效果。
宋雅欣：很多人觉得金拱门这个名字土得掉渣，国际化大品牌瞬间充满了乡土气。而且，耳熟能详的名字突然改掉的意外感，也让人有很多话想说。
宋雅欣：而且很多人也会好奇，好好的麦当劳到底为什么改名?有媒体指出，这不只是简单的一场新闻事件，而是一场文化事件，背后是本土化策略。因此，类似《你以为麦当劳傻，把名字改为金拱门?后者很有历史故事》的文章也赚取了颇多关注。

孙璨：对对对，其实金拱门这个名字，还有情怀加成，当时改名以后，就有人挖出一部讲麦当劳创始人的电影，麦当劳最初的标志，就是两个金拱门。所以金拱门这个名字，就是代表着最初的麦当劳。这样看其实这个名字起得挺好的。

曾莉静：我觉得是因为本来麦当劳这个品牌就知名度很高，所以它猝不及防地改个名轰动就很大，要是当地一个小快餐馆改名应该不会有那么大轰动。
孙璨：之前Airbnb改名爱彼迎，也有很多人吐槽，可是没有引起狂欢，可能一是不够麦当劳有名，二是还不够土。
曾莉静：可能麦当劳改名本意不在于营销，却被大家疯狂吐槽使得出现营销效果，所以可能创造吐槽点也是营销的一种方法。
孙璨：对，很少有广告可以吸引所有人，但是吐槽可以，何况麦当劳本来就知名度大。
孙璨：其实麦当劳去年打的广告，比如过年的时候，有出宫廷风新品「本宫凤堡」、「爱妃笑荔枝泡泡茶」、「朕好虾堡」这些，当时还有配动画视频，我还觉得挺喜欢的。
还有请吴亦凡代言，赞助中国有嘻哈，其实效果都还行。只是这两个宣传都只对部分人群有吸引力，而吐槽金拱门是所有人都喜欢的全民狂欢。

（二）、归纳总结
对于麦当劳营销案例的分析，我们先从刚开始听到麦当劳改名为金拱门的感受发表了下各自的看法，大都觉得很好笑，很土很怪，不禁纷纷对它进行了传播发朋友圈和吐槽。
我们对该事件能引起大家狂欢的原因进行了讨论，认为主要原因有以下几点：
1、麦当劳自身这个品牌就在全世界很有影响力，它突然改名使得大家对这件事情有所关注，若换做是其他不知名的小商铺改名应该不会有多少人去关注；
2、再者是麦当劳改的“金拱门”这个名字很有特色，虽然充满了乡土气息，也有情怀加成，但是充满了意外感，让很多人有很多话想说，也纷纷帮忙宣传；
3、金拱门这个名字的背后故事也是有来历的，代表着最初的麦当劳，也可能是本土化策略，也可能本身是没有营销的想法，但歪打正着因为名字被大家疯狂吐槽出现营销效果，所以可能创造吐槽点也是营销的一种方法。
一个营销活动如果能够制造激发起全民的讨论，甚至是广泛的参与，甚至是利用这个事件还能做一些借势营销，那么这个活动就算是非常圆满了。而麦当劳改名金拱门事件，恰恰将这几点全部占有。

作者: 松璨干布 时间: 2018-11-7 11:06
哇，你们写得好棒呀~

作者: 松璨干布 时间: 2018-11-7 11:22
优秀！可以发表论文了

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