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标题: 短视频热潮下抖音运营战略组长：郑妍芸21 组员：谢珏韫19 、王淑卿23 、林敏22、.... [打印本页]

作者: 21郑妍芸 时间: 2018-11-7 21:39
标题: 短视频热潮下抖音运营战略组长：郑妍芸21 组员：谢珏韫19 、王淑卿23 、林敏22、....
本帖最后由 21郑妍芸于 2018-11-15 12:44 编辑

组长：郑妍芸21    组员：谢珏韫19 、王淑卿23 、林敏22、黄晓虹14

抖音是今日头条旗下孵化的一款短视频产品，市场定位为年轻人的音乐短视频社区，于2016年5月上线，目前安卓市场版本更迭至1.5.6，iOS市场版本更迭至1.5.9。抖音短视频软件内置自己的音乐库，用户可以随意选择音乐作BGM，制作15秒个人MV。支持自选音乐，快拍、慢拍、滤镜、贴纸、特效，并可以将视频分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ空间等社交平台。
一、       抖音产生的背景：
自影像技术诞生以来，全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV，音乐短视频是所有短视频里最头疼的部分。但是MV拍摄困难，能随机对着镜头装模作样演一下的人不少，能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多。
Dubsmash的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题，通过音频台词，剧本我都给你写好了，你只要表演，而且音频时长很短不到10秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。抖音是Dubsmash的中国学徒。
二、       抖音的发展历程：
       抖音于2016年9月上线。
       2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与抖音合并。
       2018年3月19日，抖音确定新slogan“记录美好生活”。
       2018年4月10日，今日头条旗下短视频平台抖音表示，抖音正式上线反沉迷系统。4月11日，抖音表示即日起，抖音将对系统进行全面升级，期间直播功能与评论功能暂时停止使用，升级完毕后会再次开通；微信、QQ也暂停抖音APP外链直接播放功能。
       2018年6月首批25家央企集体入驻抖音。不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。
三、       抖音的市场情况：
2018年全球非游戏类App下载排行榜

2018年第一季度全球APP下载量排行榜
Sensor Tower数据显示，第一季度抖音海外版Tik Tok在APP Store下载量达到4,580万次，位于全球第一，超过Facebook、Instagram、YouTube。
       2018年7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。抖音对外公布国内日活达到1.5亿，月活达到3亿。同时，张一鸣身价达300亿元。

案例思考：
1.       抖音成功的运营战略是什么？
2.       抖音作为短视频APP再接下来如何保持优势地位？

营运战略分析：
一、       市场定位：
一款新产品迅速蹿红绝对离不开大量的营销推广，而最快引领潮流的是明星效应。抖音APP在今年3月份随着明星岳云鹏转发了一条带着抖音APP的logo的微博，热度开始上升。如赵丽颖、鹿晗、大张伟、李小璐、钟丽缇等明星加盟，扩大了抖音的影响力和用户规模。
抖音开始成为明星宣传的渠道，如新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。7月鹿晗与抖音合作推出15s新歌MV视频，两天两个视频播放量近2000万，鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝也涨到了110万。此外，还有李易峰携电影《心理罪》、莫文蔚带新歌《I DO》空降抖音。
8月16日，抖音与大张伟合作制作主题曲《不服来抖》，这是一次正确的选择，通过制作广告歌，一方面能扩大原有的品牌认知路径，另一方面能维持甚至加快用户量和活跃度的增长。大张伟不仅与抖音品牌形象契合度很高，他还在《大学生来了》中植入表演，促使微博、微信kol大号助力转发。大张伟甚至在机场带领一群粉丝玩抖音，使话题持续发酵。同时抖音站内配合活动，发起“大张伟不服来抖”挑战赛，利用优质UGC内容扩大二次传播的覆盖范围和传播方向。
抖音把自己的app定位为年轻人都在玩的音乐短视频，这是市场细分标准里的人口因素，考虑了平台受众年龄阶段，找准了使用者（阶层）定位后，抖音充分利用了明星打造了自己时尚潮流的品牌形象，还与热点紧密联系，创造出非常多的火爆视频，涵盖年轻人生活的方方面面，自然也就获得年轻用户的热爱和用户忠诚度。品牌也塑造了我上瘾我开心的形象，让你不开心时刷刷抖音，就能获取很多快乐源泉，抖音也在不断强化这个品牌形象，那句“记录美好生活”的广告词也深深植根在大众心中。
二、       内容运营策略：
在平台内容运营方面，抖音APP结合了今日头条的算法，让没有任何粉丝基础的新用户也能获得推荐，因此，抖音APP也成为增粉最快的短视频网站，这一点优势让其吸引了很多其他平台上的网红资源，如很多快手上的网红开始转战抖音，给抖音带来大量优质用户。
抖音APP运营团队还善于结合当下最火的电视剧、综艺、轻生活方式等做内容营销，如：与《中国有嘻哈》热门综艺合作，大玩嘻哈音乐，吸引了中国年轻人关注；与摩拜、汉堡王联手，打开脑洞，玩转轻生活。
例子：话题挑战
抖音的定性为音乐UGC社区，活跃社区的一个重要方向就是话题，因此抖音官方设置了许多新鲜有趣，符合年轻人调性的话题如“拜托你千万别转头”“逆天化妆术”“C哩C哩舞”“爱的手势舞”“听个歌哪儿那么多内心戏”……以此吸引用户关注，并以挑战的方式刺激用户参与内容的生产。值得注意的是，在话题运营的前期，官方通过举办各种热门挑战赛，并定期公布比赛获奖名单及奖品，稳定了许多新用户。另外，用户自己也可以发起挑战。

不同于微博，抖音上内容才是王道，只要你有梗，会玩，有才华，纯素人也可以成为抖音大神。UCG(User Generated Content)指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户而兴起的。抖音给用户传递的顾客感知价值就是分享生活中觉得有趣、感动的一面，而且上传到抖音所花费的时间精力成本极其低，简单易上手，普通人也可以玩转抖音。

三、合作营销策略
抖音通过寻找精神契合的品牌，为品牌年轻化营销开拓新的可能。
       2017年4月末，抖音和网易云音乐有过互换资源的合作，引导云音乐的用户下载抖音，点击抖音活动页的歌曲，也可以跳转到云音乐页面听歌，这是一次双向推广的运营活动，基于网易云音乐巨大的用户量和粘性，抖音的知名度有所上升。
       2017年9月21日，火爆年轻人社交圈的抖音APP，携手“最会玩”品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒，开创原生短视频广告新玩法，共启“抖音品牌视频广告首秀”计划。
一款互联网产品长青不衰，不仅要在功能上以用户为导向，追求极致，而且要依靠运营不断地活跃用户、提升用户粘性，尤其是社区类产品。如果将产品的生命周期与用户的生命周期相匹配，产品发展的每个阶段都映照着不同的用户运营的重点。
抖音在经历了爆发性的用户增长过后，目前产品正处于由成长期到成熟期的转变阶段。在这个阶段，新用户还在不断增加，老用户开始逐渐接受产品并成为稳定用户。
在目前产品和用户生命周期发生变化的情况下，运营策略也需不断做出调整：用户拉新的优先级可以相对放缓，留存和促活的重要性凸显，还要谨防优质用户的流失，并开始考虑产品的盈利点。

抖音作为短视频APP再接下来如何保持优势地位？
抖音要想继续保持音乐短视频app里的优势地位，必须要清除认识到自己的优势和劣势。
       优点：
1、  有趣——玩法高端，能充分发挥想象力，fashionable。
2、  速度——看视频很快很流畅；
3、  社交——能看到社会正在发生的变化，找到许多志同道合的朋友。
       缺点：
1、  功能不足——无法实现本地音乐上传；安卓和iOS系统的版本有差异，安卓比iOS版本在滤镜、歌曲、特效、功能上相对少；应该推出一个直播功能；自己上传的视频不可以拼接；如果能免流功能就好；没有浏览的历史记录；对草稿箱视频的编辑不能进行片段的移动或合并等操作。
2、  版本不稳定、细节体验较差——草稿箱视频无法编辑；闪退；耗电、手机发热严重；头像无法更改；推送关不掉；没法恢复删除的视频或不小心对该视频点了不感兴趣之后无法修改；喜欢的视频被删除，但在列表中依然存在而且没法取消。
3、  客服不力——拍摄的视频被删，而且没有合理的理由。
1、  广告赞助宣传、明星战术依然有效，但在运营中的比重可以相对降低。抖音的用户量虽然经过了井喷现象，但它依然有一定的增长空间，通过媒体宣传提高知名度，通过明星带来的粉丝效应在短期内对产品新用户的增长是直接有效的。但由于广告和明星的成本投入比较大，而且此时社交传播在新用户的增长上成为比广告宣传更有效的手段，因此比重可以适度降低。
2、  日常站内运营的创新。首先是站内的话题挑战，官方运营要不断地从生活中汲取灵感，提供多角度的挑战话题；其次可以建立用户的成长体系，对用户成长阶段进行分级，在主页上提供勋章展示，用户每升一级可以送出相应的礼物；再次，除了固定的城市站线下活动之外，还可以定期或不定期组织其他线上线下活动，如模仿流大赛等，通过竞技获得物质和身份奖励促活。
3、  建立优质用户数据库，对优质用户进行定期沟通，了解他们对产品的意见和建议。与此同时，在站内运营中推出一些满足高质量用户需求的活动，促进优质内容的生产。
4、  国际化推广。mucial.ly的海外战略比抖音要早，市场占有率也更广阔。抖音的海外运营人员如何提高国际市场上的知名度、如何挑选种子用户以及如何进行国际国内运营的平衡都面临着巨大的想象空间
参考文献：
1       抖音下载量全球第一！爆发式增长背后能否避免昙花一现的尴尬吗？ - 站长之家  http://www.chinaz.com/manage/2018/0509/885138.shtml
2       抖音下载量都超过Facebook了，在上面当网红是种什么体验？ |CBNweekly  http://op.inews.qq.com/m/2018051 ... h=0&refer=100000355
3       抖音狂怼快手，全新定位打响策略转型战直指短视频市场老大地位--学而行营销网  http://www.xueerxing.com/zixun/yidong/7973.html
4       抖音竞品及运营策略分析  https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404166405779012067
5       抖音成为第一季度全球下载量最大的软件，张一鸣身价达300亿元_【快资讯】  https://sh.qihoo.com/947144f86e7 ... d1&refer_scene=so_3
6       抖音营销策略 -新浪博客  http://blog.sina.com.cn/s/blog_15c401f0d0102xjm6.html

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2018年全球非游戏类App下载排行榜

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2018年第一季度全球APP下载量排行榜

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产品和用户生命周期发生变化趋势图

短时频热潮下抖音的运营策略分析(1).pdf

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