近年来, 中国经济迅速发展, 国民对餐饮业的需求也与日俱增, 吸引了越来越多的跨国企业来我国经营。是否采取本土化营销策略, 成为跨国餐饮能否获胜的重要因素。从产品、价格、渠道、促销四个方面分析肯德基的本土化营销策略, 发现其存在以不健康的油炸食品为主要经营品种, 销售价格偏高, 物流配送薄弱以及优惠政策混乱虚假等问题。因此, 对肯德基本土化营销策略提出了注重食品质量安全、制定合理价格、提供合理的物流配送服务以及诚信营销等建议。
作者简介： 王江骥 (1990-) , 女, 山西运城人, 教师, 硕士研究生, 研究方向:市场营销学。;
肯德基本土化进行了原材料采购的本土化, 所运用到的食材, 包括面包、鸡肉、蔬菜等全部从中国本土采购。
肯德基在中国市场, 积极研发健康营养的产品, 从本质上改变了产品的特点。肯德基在调研中发现, 中国人很注重早餐, 并且大部分以粥作为早餐的不二选择, 于是肯德基根据中国消费者的喜好, 推出了一系列早餐产品, 如“枸杞南瓜粥”、“海鲜蛋花粥”等。除了原有的原味鸡、鸡腿堡等基础产品, 又开发了一系列专为中国消费者制定的产品, 如豆浆、法风烧饼、老北京鸡肉卷、芙蓉汤、蘑菇鸡腿堡、玉米沙拉、轻松卷等广受欢迎的产品。这些产品里面, 皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油条豆浆等, 都与中国公众口味非常一致。之后, 又推出了米饭套餐。同时, 根据中国的传统节日, 推出不同节日的食物, 制作成套餐, 形成新的组合, 比如端午节就推出和粽子有关的食物, 元宵节就推出有关汤圆的食物。肯德基还推陈出新的推出了一系列套餐产品, 比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。
肯德基也对产品包装进行了本土化创新, 外包装融入了中国元素, 采用红白相间的策划图形。在中国, 红色是吉祥的颜色, 有美好寓意的颜色, 能够吸引中国人的青睐, 同时给中国人以美好的感受。白色给人以干净的感觉, 特定的儿童产品还植入了儿童的动漫图片, 这样是为了激发儿童的购买心理, 比如现在受到儿童广泛喜爱的动画形象喜洋洋与灰太狼等的图案。
还给产品的定位进行了改进, 让中国的消费群体, 从儿童到青年, 甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列儿童套餐与娱乐活动区吸引了儿童, 推出的情侣套餐等让快餐成为一种流行趋势, 并且本土化的一些中式产品, 也让老年人知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。
在一些特殊的节假日推出的特惠价格, 以及根据消费者推出的特定的优惠券, 并且有不定期的优惠活动供消费者选择, 还有根据学生推出的优惠卡, 可以用更实惠的价格购买产品, 因此成功得到了学生消费群体的青睐。同时, 还有各种优惠的尝鲜价格。
由于中国经济发展不均衡, 不同地区的经济条件相差甚远, 因此, 肯德基采取了在不同地区、不同的城市差别定价的策略。
针对中国不同的消费群体, 肯德基推出了将汉堡, 甜点, 饮料等合理搭配的儿童套餐, 全家套餐等, 并进行合理定价, 给消费者带来了一定的优惠, 从而吸引消费者, 同时也加快了点餐的速度。
肯德基针对人的心理因素, 大部分产品采用了尾数定价的方法, 保留零头, 根据人的心理活动, 大部分消费者会产生该价格很合算的想法, 这样, 就会对制定的价格有实惠的感觉。比如吮指原味鸡7.5元, 皮蛋瘦肉粥6.5元等, 让消费者从心理上有了实惠的感觉。
有撇脂定价, 即取高价。典型的有全家桶, 定价65元, 适合一家人共同品尝。还有渗透定价, 即取最低价, 在最初给一个比较低的价格, 吸引大众购买, 等到此类产品广为大众接受时, 就可以抬高一点价格, 如15元套餐。
肯德基的销售渠道模式有供应商本土化策略, 其在我国的原材料采购高至97﹪以上, 包括面包、肉类、饮品等等。并且肯德基一直坚持在中国采购原材料。由此有效节约了采购与运输成本等。
为了给不方便来到店里的顾客提供便利, 肯德基实施了电话订购和网络订购, 有专门的人员送货上门服务。之后肯德基还推出了宅急送活动, 由此扩展销售渠道。肯德基的加盟者不需缴纳加盟费, 而是出资购买一家已经运行的连锁店。这样的加盟方式, 避免了加盟商从头开始的繁琐操作, 当然, 肯德基对加盟商的要求很高, 除了资金的要求, 加盟商还要有积极的心态, 有良好的经营能力, 必要时, 需要的帮助都可以得到解决。
肯德基运用大量的媒体广告, 有电视广告、平面广告、媒体广告等。其中最主要的还在于电视宣传, 肯德基的电视广告基于中国人注重家庭、注重团圆的心理, 以一个普通人家为背景, 让消费者看到广告中自己生活的故事。广告中能快乐地分享一个家庭的“桶”的甜蜜和幸福, 体现了肯德基浓重的爱与亲情感。
通过提供赠品的方式促进销售, 例如快乐儿童餐赠送玩具, 圣诞期间赠送圣诞礼盒, 还有不时的推出赠送代金券活动, 此策略是一种效果显著的促销方式。
肯德基组织了一系列献爱心活动, 例如"献爱心, 送营养”活动, 提议大众每人捐一块钱, 为灾区孩子出援助之手;建立肯德基曙光基金, 长期资助品德良好, 学习优秀的高校贫困生;以三对三的模式, 举办篮球挑战赛, 号召青年朋友们健康运动。肯德基通过这一系列公共活动, 建立了优秀的公共形象, 促进了产品销售, 建立与大众的信任关系。
油炸食品营养非常低, 经过高温油炸, 食品的营养被严重破坏。大量的油炸食品含有致癌物质, 医学研究已经表明, 大量的食用烧烤油炸类食品, 会导致患癌症的风险加大, 同时, 由于油炸食品含热量极高, 还会导致人类身体产生过度肥胖, 有患上糖尿病、冠心病等疾病的危险。对于爱吃肯德基的青少年来说, 更是会影响其身体健康和智力的发展, 对其成长都是极其不利的。对于老年人来说, 健康的食品也是显得尤为重要, 不能毫无节制的进食过多的油脂食品。
例如, 肯德基的豆浆门。它的豆浆被揭秘并没有进行现磨, 而是用豆浆粉冲泡的, 豆浆的成本费也只有0.6元而已, 在店铺出售时却售价7.5元, 引起了消费者的极大不满。肯德基的其它产品在价格的制定上也普遍存在偏高的问题, 例如一份中式早餐包括豆浆油条, 太阳蛋和春卷, 达到了22元每份的价格。高昂的价格会使许多消费者产生抵触心理, 觉得肯德基的产品华而不实, 无法达到令顾客满意的程度。
由于冷冻产品具有特殊性, 有别于常温食物的配送, 肯德基在储藏与配送服务方面会出现相对薄弱的问题, 会导致速冻产品无法保持其新鲜度。
肯德基2010年出现“秒杀门”事件。肯德基推出三轮秒杀活动, 64元的全家桶只需32元就可购买, 广大消费者参与了秒杀活动。但是, 在消费者带着优惠券, 准备按约兑换产品的时候, 肯德基却不承认该活动的有效性, 导致消费者的不满与指责, 被认为是愚弄大众, 影响了自身的形象。
注重产品的营养和健康功效。如今的中国人更偏重于食物的安全。在中国, 食品安全问题屡屡出现, 导致人们对食品安全有了高度的重视, 只有把好食品安全关, 才能在中国市场更好的发展下去。另外, 应加深与供应商的合作。从原材料采购环节就要杜绝一切不健康的添加剂, 多考察一下各个供应商的原材料质量, 选择最优的安全货源。
肯德基目前的产品价格相对于竞争者来说价格偏高, 并且与成本差距过大, 肯德基可以在产品成本方面加大力度, 根据产品的价值和客户需求来制定合理的价格, 在企业获得利润的同时, 也让消费者对价格满意。让产品质量更优, 使产品价格和产品成本之间形成顾客可以接受的差价, 从而提高顾客的满意度, 创造更多的利润。
肯德基可以与拥有渠道资源的分销商和厂家, 建立良好的合作关系, 倚靠其在渠道, 配送方面的资源, 完成产品的配送, 在配送上展开合作, 提高物流配送的及时性和服务质量。
肯德基在做出任何促销活动的决定, 并且已经告知消费者的情况下, 就不能随意否定并且宣布无效, 不能存在任何欺诈行为, 在给消费者带来优惠福利的同时, 增加消费者对企业的信任与好感。真正做到诚信待人、诚信服务。
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