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标题: 可口可乐营销案例分析（转） [打印本页]

作者: 32王佩佩 时间: 2018-12-13 22:33
标题: 可口可乐营销案例分析（转）
前几日，在不少明星网红的夹带下，一波“可口可乐城市罐”的话题再次刷屏，可见对于营销，可口可乐还是一贯坚持自己的“玩瓶”策略。抛开别的不谈，论“玩瓶”，可口可乐称第二，没人敢称第一，当然，这不是针对谁，而是饮料界的所有。

下面就一起看看：这些年，可口可乐玩过的“瓶”。

昵称瓶：
2013年，为了迎合中国市场，可口可乐开启了换装卖萌的“玩瓶”之路，推出了风靡全国的个性化“昵称瓶”，“闺蜜”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”......这些新鲜的社交网络热词，甚至还有一些极富地方特色的昵称，都出现在了可口可乐的品身上，为了找到与自己标签相符的可乐瓶，很多人当年可是没少买啊！可口可乐正是通过这样的方式拉近了个人与品牌之间的距离，也让其当年在中国市场的销量较上一年同期增长20%。

歌词瓶：
有了上一年的成功经验，2014年，可口可乐又推出“歌词瓶”，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在了可口可乐的瓶身和易拉罐上。即使歌词瓶的创意与昵称瓶并无差异，但是消费者们还是愿意为象征着自己那些青涩记忆的歌词买单，仅2014年六月一个月内，“歌词瓶”就为可口可乐带来10%的业绩增幅。

台词瓶：
继“昵称瓶”、“歌词瓶”之后，2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样，将“下辈子还做兄弟”、“臣妾做不到啊”等消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起，甚至还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“对不起，我爱你”、“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人或朋友的名字，简直是表白神器、道歉神器，有木有？然而“再一再而不再三”，消费者对“台词瓶”的新鲜感并不高。

金牌点赞瓶：
“台词瓶”虽然没能大幅拉动销量，但是，2016年，可口可乐在里约奥运营销中，依然没有放弃“玩瓶”，只是增强了互动。在奥运会期间推出“金牌点赞瓶”，并赋予它具有一次分享多种组合的特性，一支表明社交关系，另一支以直接热烈的网络热词表达赞扬，二十几种称谓配搭十几种赞美，混搭出的近400种“点赞”，带来更生动有趣的表达，使原本略显正式的感恩，通过“夸赞”的轻松方式，含蓄而又有新意的向支持者表达谢意与欣赏，切合国人的情感表达方式。但是这略显“黔驴技穷”的营销，依然没有止住整个行业的颓势。

密语瓶：
去年，可口可乐推出共37款“密语瓶”，包括“今天星期五、躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理”等词语，提出新的品牌主张“让夏天更有聊”。并且，在上海7-11限时开业可口可乐鹿晗主题快闪店，现场揭秘了密语瓶新品，与消费者开展了多种形式的互动，传递“密语”的主题理念。

同年，可口可乐还开展了另一个“玩法”，推出了“英文名”瓶身包装，邀请了9位歌手录制1000多首独一无二的歌曲，涵括25种不同曲风，而每一首歌里都藏着一个人的名字。消费者只需登录一个名叫“share coke”的网站，输入自己的英文名，便有可能搜索到可口可乐专门定制的昵称歌。

城市罐：
2017年可乐行业断崖式下跌的业绩，并没有阻挡可口可乐在这样一片愁云惨淡的市场中做自己，继续推出系列的瓶身营销，只是这次不“玩瓶”了，开始“玩罐”，并邀请当红流量鹿晗担任品牌代言人。

今年3月份，延续着经典的红色，可口可乐推出了21款“城市罐”，包括北京范，上海潮，广州味，杭州媚，厦门风，洛阳韵，青岛浪，成都闲......将每个城市都用一个字定位，总结出对于城市的印象（有很多是易赏君不认同），并进行了拟人的表达，设计出具有当地特色的人物形象对瓶身进行修饰，也传递出了年轻人的活力和朝气。

其实，去年7月在日本，可口可乐就率先推出了一系列程城市瓶，针对东京、京都、北海道、熊本和濑户内五个城市推出了以景点为主题的特别版可乐，瓶身上印有对应目的地的各个代表景观。正是这一系列城市罐确实提高了市场的销量，而且还提高了20%定价，所以，才会在今年中国市场推出“城市罐”。

那么，可口可乐这么“痴迷”于“玩瓶”，到底瓶身营销的魅力何在？

成本低/附加值高：
不管是可口可乐的瓶身还是其他任意品牌产品的瓶身，都是最直接和消费者接触的媒介，也是品牌露出最显眼的地方，还有当下的消费者不仅在乎产品本身的质量，产品的外包装，以及所带来的个性化消费体验也变得越来越重要，所以，在原本制作成本就很低的瓶身上做创意包装设计，既满足了原本的需求，也提高了品牌辨识度，极大地降低了营销总成本。
多变的瓶身增加了可口可乐的产品附加值，卖的不再仅仅是一瓶可乐，而是一种心情、一种记忆、一种态度，也为产品增添了一些个人属性的元素，拉近了个人与品牌的关系，加强了购买并分享的欲望。而这种更加年轻、活力的品牌形象也逐渐改变了对汽水的固有印象。

社交化/娱乐化：
社交网络对于生活的影响越来越深入，单一传统的宣传方式已经不再适合现在的移动互联时代，也不再具备引力吸引消费。带有社交属性的娱乐互动才是年轻群体愿意接受的方式，创意的瓶身设计，拉近了用户与产品的关系，使得产品本身不再只是产品，而是一种表达，一种释放，一种宣泄，承担着信息传播的对话功能，成为了相互之间连接的一种载体，并能够成功吸引更多的周围消费者参与其中。

强化品牌辨识度：
可口可乐的瓶身可以说已经做到了没有品牌LOGO照样可以识别的程度，对于罐装可乐来说，也能做到仅依靠其标志性的红色和那条白飘带做到品牌辨识。高辨识度的品牌识别可以做到产品即广告的效果，每一次购买都是一次品牌传播，这也极大地降低了品牌的视觉传播成本，增强了品牌的辨识度。
虽然，可口可乐的“玩瓶”营销都有很强的关注度和话题性，但是，从2015年一来，并没有对销量产生助益，这背后的原因其实很简单，“一次成功的传播”不等同于“一次成功的营销”。

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