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标题: 网易云音乐的营销策略 [打印本页]

作者: 康书睿 时间: 2018-12-19 14:58
标题: 网易云音乐的营销策略
网易云音乐APP是近几年来发展势头最强劲的音乐类APP之一。从2013年正式上线开始，网易云音乐经过四年时间的发展，累积用户数量已超过3亿。网易云音乐之所以能取得这样的成就，很大程度上得益于近两年来所做的内容营销活动。尤其在2017年，网易云音乐的营销活动新意层出不穷，表现十分出色。本文选择对2017年3月举办的“乐评专列”内容营销活动进行探究，从传播过程的角度剖析。研究主要运用内容分析法探讨“乐评专列”精选评论的内容的主题、形式、情感和态度特点，并结合传播过程的主体、受众、渠道因素进行简要分析，从而以较为全面的视角解读此次营销活动。
关键词
网易云音乐；乐评专列；内容营销；内容分析
一、引言
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年年底，中国网络音乐用户规模达到5.03亿，与去年相比增加176万，占网民总体的68.8%。这些数据会在2017年继续保持增长态势，网络音乐的市场潜力不可小觑。音乐类APP网易云音乐于2013年4月正式上线，直至2017年4月，网易云音乐用户已突破3亿，约占网络音乐用户总数的60%。网易云音乐之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音乐社交”的定位密切相关，同时也离不开不断花样翻新的营销方式。2017年上半年，网易云音乐的内容营销进行“上天入地”的创新，结合地铁车厢和飞机机舱的营销创意，成为社交平台上的热点话题，在社交平台的朋友圈中广泛传播。
2017年3月20日，网易云音乐携手杭港地铁发布主题为“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”的 “乐评专列”活动。网易云音乐从点赞量最高的5000条歌曲评论中层层筛选，最终挑选出85条优质评论印在杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站内。这些乐评都是云音乐歌单用户的原创，用红底白字的极简风格呈现出来。“乐评专列”内容营销在传播效果方面取得了惊人的反响,尤其是在微信上的传播表现不俗。共有近2000个微信公众号的报道这次活动，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。
网易云音乐“乐评专列”内容营销，把用户创建的和有价值的内容分享给更多的人，以此来吸引关注。借助内容营销活动，网易云音乐留住已有用户、开发新的用户，打造音乐类APP强势品牌。本文选择从传播过程要素角度分析“乐评专列”营销活动，运用内容分析法探究“乐评专列”精选评论的内容特点，并从线上以及线下营销的传播主体、受众、渠道角度进行补充，从而较为全面地解读此次内容营销活动。围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜，这条承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说，今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广，《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆“桃花专列”，还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。
网易云音乐的“乐评专列：看见音乐的力量”最近几天刷屏了很多人的朋友圈，在整体的营销效果上不可谓不成功。特别是网易云音乐副总裁李茵曝出这个“乐评专列”只花了非常少的费用。这次地铁联合营销不失为一场以小博大的经典之作。
有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。
与用户产生共鸣，而非刻意激发G点
营销就是为了博眼球？或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认，现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上，营销绝不止于广告界，甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等等皆可纳入营销的范畴。
不过，近几年的事件营销过半离不开“性”，深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而，如果营销的目的为了刻意激发受众的G点，在这个信息大爆炸，群众抗体越来越强大的情况下，情色、悬疑、甚至是更直接的“露胸卖肉”，成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销，最终成了比谁更Low的游戏。
这么看来，网易云音乐用“乐评”来打动人心，简直是营销界的一股清流，最终的效果也对得起策划团队的别出心裁。为此，李茵是这么解释的：“以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。”网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。
对，整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此的孤独。特别是刚刚工作的90后们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很噪杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。
内容营销时代，不要再去喊品牌Slogan
网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏，最重要的驱动恐怕不是地铁本身，而是在朋友圈的二次传播。我问了朋友圈主动转载相关报道的几十位好友，给出的答案大多是：这些乐评很好玩，看起来是网友写的段子，仔细读了读感觉眼睛酸酸的，想把它分享给更多的人。
按照互联网学者克莱·舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。对互联网时代的内容营销而言，克莱·舍基的话为内容营销下了准确而不失哲理性的定义。
传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽，比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告，几乎可以保证第二天的家喻户晓，因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告文案占领了电视媒体，进而脑白金热销，史玉柱迎来了人生的拐点。
可这是一个信息过载的时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》、《致贱人》等一系列观点鲜明文章引起了关注，同时也告诉我们内容营销应该是分享观点，那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉；后者创新了信息传递的形式，并成功通过刷新三观的短视频将自身打造成IP。
网易云音乐的地铁营销踩在了前人的肩膀上，主传播文案取了个“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”的标题，李茵说这是他们研究了数十篇同类推广文案后制定的文案，也是网易云音乐官方微信公众号的首篇10W+热文。

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