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标题: 蒙牛特仑苏新产品开发案例 [打印本页]

作者: 林敏莹30 时间: 2019-4-10 10:28
标题: 蒙牛特仑苏新产品开发案例
蒙牛特仑苏新产品开发案例分析

推出背景：特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶，其中位于中国的高端消费市场。在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶场饱和，市场恶性竞争，价格战不断;与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这一优越的自然禀赋，更为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。

环境分析：当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产
品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求，高端乳饮品的竞争对手并不是其他牛奶，而是选用依云矿泉水和星巴克咖啡这类产品的高端消费者的休闲饮料。

市场效应:消费者反应很好，是蒙牛企业的销售取得不错的成绩，为其识品牌等的发展带来很多的好处，使其走在同行的前列。

问题：1.蒙牛的特仑苏新产品开发战略范围是什么？
2.蒙牛企业的环境分析（外在环境和内在环境）
3.特仑苏满足了人们的什么需求和价值？

答：1.战略范围就是为企业新产品开发所界定的基本方向和范围
（1）蒙牛明确开发一款高端牛奶产品，面向经济实力较高的消费者的高消费市场。
（2）新产品是迈向新的市场，开拓高消费者市场
（3）消费者越来越注重生活品质和产品质量
（4）蒙牛利用新技术开发出世界上第一款OMP牛奶，用高科技突出品牌的技术优势。

2.外部环境分析：
【优势】:
（1）根据资料，这是世界上第一款OMP牛奶，拥有研发的自主知识产权，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
（2）产地优势:核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑苏的产地尤为明确：乳都核心区一和林格尔。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
（3）产品生产过程优势：特伦苏依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。产品过程严格控制质量。
【机遇】:
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越
重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为-种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】：
（1）特伦苏在一些中小城市及农村地区普及率还是比较低,在有着广大长尾市场的中小城市和农村地区特仑苏的高价俨然成为其致命短板，很明显高价与高端不等价，特仑苏依然可以靠理念的传输在长尾末端市场末端增加市场占有率。
（2）部分消费者不明白特仑苏的对金牌牛奶的文化解释，没有真正从心理上融入特仑苏的理念，一旦竞争对手借助心理认同和理念认同营销同类产品，对特仑苏将来的市场控制能力将产生不良影响。
【威胁】：
（1）竞争对手也会锁定高端奶制品市场
（2）竞争对手的针对性营销:特仑苏前期强调的科技含量，是以产品添加有高科技成分为前提的。伊利的金典有机奶高举“天然”的人旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，这一招无疑将特仑苏置于自己的反面即“非天然”添加合成物质，自然带来消费者非天然的就是不健康的想法。
内部环境分析：
蒙牛一直生产奶制品，对于生产高端牛奶只是在原领域进行创新，在技术上是可行的。可以有利控制成本，获取高额利润。

3.蒙牛的特仑苏牛奶，满足了人们的硬性需求和软体需求，体现了自身的硬体价值和软体价值，彰显了自己的高端地位。

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