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标题: 【转】基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究 [打印本页]

作者: 周芷羽18 时间: 2019-11-15 23:17
标题: 【转】基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究

[摘要]随着人们生活水平的逐步提高，消费者的消费意识日益增强，消费者的消费心理对消费者购买行为的影响也显得越来越大，商家能否更好地分析和把握超市顾客的消费心理及行为特征显得十分重要。超市想要在激烈的竞争中占据主动，获取更多的顾客资源，必须充分考虑消费者的购买决策过程。本文主要通过对目前超市在消费者购买决策过程的五个阶段中存在的问题进行分析，提出相应的超市营销策略。

[关键词]超市;消费者;消费者行为;购买决策过程[中图分类号]F224 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2011)10-0104-06一、引语目前消费者的消费心理以及消费行为正在发生变化，一方面，对于超市经营的影响越来越大，超市能否更好地分析和把握超市顾客的消费心理及行为特征显得十分重要;另一方面，要分析和把握消费者消费心理，必须对消费者购买决策过程的五个阶段进行分析研究。然而，目前超市在基于消费者购买决策过程的五个阶段制定的营销策略还比较分散，不具备一定的系统性，这在一定程度上制约了现代超市的发展。因此，就超市而言，如何分析和研究消费者购买决策过程之五个阶段存在的问题并制定相应的营销策略，使超市在竞争中获得更多的顾客资源从而在竞争中取胜，将显得尤为重要。二、超市营销研究现状潘志贤提出，随着超市行业的快速发展，行业内的竞争日益激烈。各商家都纷纷引进信息技术，提高内部营运效率，竞争已呈现多角化、多层次性。因此，超市要想在竞争中取胜，就必须把握超市顾客的心理及行为特征，并及时采取相应的营销策略。超市应当采取以诚信为本、差异化策略;明确的竞争策略;营销组合创新策略以及情感营销策略。罗晓光提出，购物环境、便利程度、价格感知是影响超市顾客重购意向最重要的因素。当前我国超市顾客最为关注的是超市的购物环境，并看重超市的便利程度。同时，希望在超市中能买到价格低廉的商品。顾卫扬指出，消费者购买动机产生于两个条件:一是内因。即人的需要。需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。二是外因。即外部刺激物。当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。结合消费者行为进行市场营销的策略有针对需求策略、产品定位策略、适当时期技巧性实施价格策略、实施名牌战略、诱导策略、培养顾客忠诚度的策略。陈菲提出，消费者在他们得到的消费者让渡价值最高的超市购买商品。超市依靠零售技术和连锁经营等可以向消费者减让货币价值，既可以通过改进产品、服务、人员和形象来提高总消费者价值。又可以减少消费者的时间、精力和精神费用等来降低消费者的非货币成本。李东风分析了超市消费者的行为特征，在针对超市消费者行为特征的基础上制定了相应的营销策略，主要营销策略有亲情营销策略、知识营销策略、绿色营销策略、诚信的营销策略、品牌化营销策略、特色文化营销策略。以上几种观点是目前研究超市消费者消费心理和超市营销策略中比较具有代表性的观点。其中大部分观点主要是对消费者的消费心理或者是对超市的营销策略进行单独研究和阐述，并没有将两者有机地结合起来进行分析研究。还有一部分观点虽然提出了在分析消费者心理特征的基础上制定超市营销策略，但在制定的营销策略方面还不够具有针对性和系统性。鉴于以上情况，笔者决定从消费者购买行为中最主要的组成部分一消费者购买决策过程的五个阶段出发，对超市在消费者购买决策五个阶段中存在的问题进行分析研究，制定与之相对应的超市营销策略。这对于超市认识到自身缺陷，不断适应消费者的需求，更好地把握消费者的消费心理，使超市获得更多的顾客资源，是十分具有研究价值的。三、消费者购买决策过程概述消费者购买决策过程的五个阶段:(一)认识需求阶段。超市消费者在认识需求阶段主要是受内部因素和外部因素影响。内部影响因素主要包括生理和心理因素。外部影响因素对消费者需求刺激的形式主要包括:声音、灯光、广告、促销、商品陈列、超市购物环境、超市商品种类等。(二)信息搜索阶段。传统的超市消费者获取信息的渠道主要是个人来源方面，来自家庭、朋友、邻居、同事等。商业来源方面，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。公共来源方面，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。经验来源方面，来自购买、使用、维护产品的经验等。(三)评价决策阶段。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而，在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。超市消费者在评价决策阶段通常会比较不同商品在功能、外观、价格、质量等方面的差异，同时也会对不同超市提供的服务质量进行比较。评价决策的内容是具有差别性的商品特性，也就是说超市的商品在功能、质量、服务、价格、外观上要区别于其他商品。(四)实际购买阶段。经过选择评价，消费者形成了购买意图，并大都会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之间，他人态度、偶然因素两个因素会相互作用，影响最终决策。(五)购后评价阶段。购后评价是指消费者将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望;如果达到了期望，消费者就会满意;如果超出了期望，消费者就会惊喜。假如所购买商品完全符合自己的意愿，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向别人宣传推荐;相反，假如所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者可能会采取行动，这样不仅自己不再购买，还会发泄其不满情绪，甚至阻止别人购买。四、目前超市营销中存在的问题基于消费者购买决策过程的五个阶段，目前超市在营销过程中还存在着一些问题，这些问题在一定程度上制约着超市的进一步发展。因此，只有准确地分析出存在的问题才能更好地解决问题。为了更直观更真实地反映现代超市在消费者购买决策过程五个阶段存在问题，笔者决定通过对淮安的五家大型超市(时代超市、沃尔玛、苏果超市、易初莲花、农工商超市)进行问卷调查，以便发现超市存在的一些问题。此次调查问卷采用的是抽样调查的方法，即从五家超市中随即抽取一部分人进行问卷调查，然后将调查数据制作成图表形式，更加直观地反映出超市五个阶段存在的主要问题。(一)认识需求阶段存在的问题。超市在对消费者的购买需求的刺激强度和刺激力度不够，这使得很大一部分顾客的购买需求没能被激发出来。以往超市通过发放超市产品单页、超市POP广告、促销活动可以较好地刺激消费者的消费需求，但是日益频繁并且千篇一律的促销广告和促销活动对于消费者消费需求的刺激效用越来越低。超市只有不断丰富促销内涵，挖掘新的价值点，不断创新促销方式加强对消费者消费需求的刺激，才能为超市带来新的活力。图一是根据时代超市、沃尔玛、苏果超市、易初莲花、农工商超市五家超市调查数据制成的柱状图。从调查数据中可以看出超市广告投放力度不够、促销方式陈旧、感官刺激手段少、商品陈列不合理四个方面是目前超市存在的主要问题。1.广告投放力度不够。广告是最有效的宣传和促销手段。但在商品日益同质化、广告充斥的今天。广告对于消费者的刺激效用已经大大降低，消费者对超市广告的刺激作用产生了较强的抵触能力。因此，只有不断提高广告的投放量和投放时间，才能对消费者产生一定的视觉冲击，增加消费者对超市的印象，从而刺激其购买需求，激发其购买欲望。2.促销方式陈旧。传统的促销方式主要有以开幕、店庆、节假日等为主题的活动促销、由店外媒体、店中媒体、店内媒体组成的广告促销、还有通过推销员的口头宣传，来说服客户实现销售。但随着顾客的愈发成熟和获取信息能力的增强，超市频繁地千篇一律的促销方式对于消费者购买需求的刺激作用越来越小，超市应该注意丰富促销的内涵，挖掘新的价值点，创新促销方式来刺激消费者的购买需求。3.声音刺激需求的方法单一。声音是刺激消费者购买需求的另一个重要因素。传统超市利用声音刺激需求主要是通过促销人员拿着扩音机的方式来传递促销商品信息，但是这种方式对刺激消费者购买需求的作用并不是很好。4.商品陈列不合理。合理的商品摆放是吸引顾客、方便顾客购物的重要因素，但超市在摆放商品时候存在:系列商品摆放不集中;商品摆放不整齐、不美观、不注重颜色搭配;商品码堆设置太多，造成拥挤;货架高度设计不合理，高货架存在安全隐患等问题，无形中都会影响顾客的购物热情。(二)信息搜索阶段存在的问题。图二通过对淮安五家超市消费者获取商品信息的渠道进行问卷调查，从调查数据中发现五家超市消费者获取商品信息的传统渠道主要是宣传广告和单页、推销员、大众传播媒介、家庭、朋友、同事、商品包装。图三通过对五家超市消费者希望获取商品信息的新渠道进行调查，调查数据显示消费者希望获取商品信息的新渠道包括:手机短信、宣传气球、网络广告、大型LED电子显示屏。由于传统的信息传递渠道比较单一，在一定程度上制约了超市信息的传递速度。1.超市商品信息传播渠道单一。消费者获取商品信息的主要方式是宣传广告和单页、推销员、大众传播媒介、家庭、朋友、同事、商品包装等，这种单一的渠道使得消费者无法及时地获取商品信息在很大程度上制约着消费者的购买行为的实现。2.超市对于信息传播渠道建设不够重视。目前大部分超市对于超市信息传递渠道不够重视，它们还是依靠传统的信息传播渠道，没有进行渠道创新和渠道拓展，严重制约了超市商品信息的传播速度以及消费者获取商品信息的速度。(三)评价决策阶段存在的问题。图三通过对淮安市五家超市在评价决策阶段存在的问题进行问卷调查，从调查数据中可以看出产品同质化严重、超市便利程度不够、服务人员服务意识较差这三个问题是目前超市评价决策阶段存在的主要问题。速收银台的方式缓解排队交款拥挤的局面，一旦等候交款队伍人数超过五人便自动增设收银台。此外就是使用广告、宣传画等视觉刺激将消费者的注意力从当前排队的精力中转移出来。2.提高收银人员的服务意识。收银员是与消费者直接接触较紧密的一个重要组成部分，收银员的服务水平和服务质量的高低将直接影响消费者对整个超市形象的评价。因此，超市应当为收银人员提供专业的培训和教育，提高收银人员的服务意识和服务水平，以保证收银人员为顾客提供高效热情的收银服务。3.过程营销策略。将服务贯穿于顾客购物的售前、售中和售后的全过程，具体地:售前开展一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。售中为顾客提供主动、热情、耐心、周到服务。售后增加超市出口指引，开展大件商品送货服务，积极听取顾客意见和建议，最大范围地获得顾客的满意，增加超市的竞争力，从而给超市带来更好的经济效益和社会效益。4.体验营销策略。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好。这可以使大众减少对产品的否定态度，也可以降低购买者愿意遵从旁人愿望的程度。自身体验之后，会在主观偏好上做出有利于该产品的决策。(五)基于购后评价阶段的营销策略。购后评价指将商品买回家以后，消费者的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。1.诚信营销策略。超市的诚信问题主要表现在以下两个方面:一是经营的商品质量未达标。二是在价格和促销上的欺骗，如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致等。有远见的超市经营者应该意识到这一点，确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，树立诚信经营规则，成为经营诚信的典范。2.构建基于客户的投诉处理体系。在促销卖场中投诉的多少在一定程度上可以体现出卖场的质量和竞争力。首先，超市应当制定一些预防措施，尽量预防超市消费者产生购买不满意。其次，超市需要畅通投诉管道使得客户对超市的不满有发泄的管道，并制定正式、透明的规章制度使得客户相信自己的抱怨或者投诉的价值高于他们花费的时间和精力，并且及时地处理顾客的投诉和不满。最后，建立正式的客户投诉处理机制。超市必须客观、严谨地对客户抱怨的归因进行准确的分析，然后作出公正、透明的处理。3.不断完善超市售后服务。超市应当不断地完善售后服务体系，提高送货的及时性，同时加强对售后服务人员的服务水平和服务意识的培训。售后服务是销售的保障，售后服务的好坏直接影响到消费者对超市整体形象的评价。完善的售后服务不仅可以使顾客产生购后满意，而且可以提升超市的品牌形象和品牌美誉度。如沃尔玛宣称:“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，是因为沃尔玛真正的把顾客的利益放在第一位，并以完善的售后服务保障顾客的利益。通过对现代超市在消费者购买决策过程五个阶段中存在问题的分析和研究，发现目前超市在消费者购买决策过程五个阶段还存在着不少问题和不足，这些问题在一定程度上制约着超市的进一步发展。超市要想在未来激烈市场竞争中更好更快的发展，必须针对存在的这些问题，基于消费者购买决策过程的不同阶段提出针对性的营销策略。参考文献:[1]游天嘉.宁德市(城区)超市消费者购买行为实证分析[J].宁德师专学报，2007，(1)[2]菲利普・科特勒.科特勒新思维一持续营销模型(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社，2007[3]江林.消费者行为学(第2版)[M].北京:科学出版社，2006[4]张长青.超市营销中应注意的几个问题[J].内蒙古科技与经济，2006，(10)[5]何昌盛.超市消费者行为特点以及其营销对消费者行为的影响[J].商场现代化，2009，(20)[6]马振华.超市经营中存在的问题及营销策略分析[J].现代商业，2009，(36)[7]张肖梅.如何结合消费者行为开展营销策略[J].现代企业文化，2008，(32)[8]王勇.大型超市消费者的心理透视[J].商业经济，2008，(22)[9]胡艳英，李睿.超市营销新亮点之“美陈展示”[J].中国市场，2008，(10)[10]克里斯托弗，洛夫洛克.服务营销(第3版)[M].北京:中国人民大学出版社，2006[11]凌力.超市消费者行为分析与营销创新[J].营销之道，2009，(6)[12]潘志贤.超市顾客消费心理分析[J].北方经贸，2009，(11)[13]范征.本土连锁超市的营销创新[J].江苏商论，2007，

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