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标题: 【小组作业】海澜之家案例分析 [打印本页]

作者: 周芷羽18 时间: 2019-11-19 22:59
标题: 【小组作业】海澜之家案例分析

案例分析：海澜之家

小组成员：周芷羽18号、邱远庆19号、邱启前17号、许昕24号、伍宝威23号、崔东辉9号、李一茗10号、董凯明4号、黎演飞5号

一、案例：2018年12月16日，杜淳在《吐槽大会》回应“插刀教事件”，因其一句“和印小天只合作了一部剧，不熟也不是好兄弟”再次激起网友的不平和愤怒。其后关于此事的言论持续发酵，网友的注意力从“插刀教”转移到“杜淳抢印小天代言”上，成功将海澜之家推上新浪热搜榜。印小天、杜淳先后担任海澜之家代言人。网友戏谑“选对代言人很重要，谁能想到海澜之家就这样登上了热搜榜？”但对于海澜之家而言，依靠代言人间矛盾冲突增加品牌曝光度，并不是一件自豪和骄傲的事。毕竟提到海澜之家，你首先想到的并不是其代言人，而是它的那句广告定位“男人的衣柜”。精准的市场定位+密切贴合目标客户的心理需求，是海澜之家取得成功的法宝。代言人之间的矛盾就定性而言属于负面事件，网友言论也以负面情绪为主，占比62.1%。

二、问题：

1. 海澜之家的市场定位是什么？

2. 海澜之家是怎样做到贴合目标客户的心理需求的呢？

三、原始发言记录和总结：

1、案例分析：

周芷羽：案例提到海澜之家突然冲上了热搜，对一个品牌来说能上热搜是一件好事也是一件坏事，得看是如何上热搜的，如果一个品牌办得好，靠口碑和实力上了热搜自然会得到更多人的认可，可是海澜之家这次却是因为杜淳在《吐槽大会》回应“插刀教事件”上了热搜，这个代言人之争的问题瞬间引起了热议，靠代言人之争而不是口碑和实力上热搜。

邱启前：我倒觉得海澜之家是收益了，他的品牌曝光率大大提高，虽然这个营销不太光彩，但是我觉得只要不涉及衣服品质之类的问题，人们对于海澜之家本身不会有太多的看法

许昕：上热搜有流量可以获得曝光度我觉得是好事

黎演飞：在我看来，这个事件给海澜之家带来了非常高的热度，吸引了众人的眼光，对其知名度肯定有较大的提升，但以这种方式带来的知名度也必定会带来负面影响。同时，对于一个知名企业来说，其品质才是王道，只有品质过硬才能带动其销售量的提高

邱启前：公众的不满主要是对当事人，我觉得不会把矛头直接指向海澜之家

李一茗：靠口碑质量上热搜本身是不现实的，微博本身是个人们用来关注最新时事的软件，从未听说过有任何企业通过其产品质量来冲上热搜。这次事件对于海澜之家来说反而是一种有益的营销，因为事件本身并不涉及企业的产品，反而能提高企业的知名度。

邱远庆：代言人之间的争执恰恰是一个噱头，海澜之家是借助这种噱头为自己上位，并没有顾及这种争执的负面影响，其营销手段可以说是不光彩的，但是我们得辩证看待，这种营销手段确实为自己增加了曝光率，可以说这是因为市场竞争的不规范，加上市场竞争的激烈所引起的，家家有本难念的经，海澜之家也只是在竞争浪潮中众多企业中的无辜的一个，我建议海澜之家可以稍微顾及一些负面影响，规范自己的营销方式，这对于企业的长远发展尤为重要！

邱远庆：可以说营销手段也要注意一下公德问题，毕竟是在公众场合，要为自己的行为负责任滴

周芷羽：可是案例上提到，海澜之家首先让消费者想到的并不是其代言人，而是它的那句广告定位“男人的衣柜”。海澜代言人之间的矛盾就定性而言属于负面事件，网友言论也以负面情绪为主，占比62.1%。

周芷羽：毕竟海澜之家一直以来的销售法宝都是靠精准的市场定位还有密切贴合目标客户的心理需求，才能在市场上占领优势

李一茗：实际上，海澜之家的代言人已经换过几个了，如果说说到海澜之家实际上是想到那句“男人的衣柜”，那么效果要比直接想到代言人来得好

董凯明：本身来说，杜淳率真、百变、时尚的个性，完美地诠释了海澜之家的品牌风格。此次广告大片是为杜淳量身打造，片中的杜淳将用他独有的气质，诠释海澜之家的男人风尚。海澜之家是国内首屈一指的男装品牌，率先以“男人的衣柜”定位，向消费者提供多款多型的男士着装解决方案，独创自选、海量、自由的购物方式，让男人找到最懂自己的品牌。此次伴随新代言人和新广告一起亮相的，还有海澜之家的全新表现。海澜之家设计团队紧跟时尚潮流，在延续品类全、款式多等特点的同时更兼顾年轻时尚群体的诉求，服装风格更多元化，更能满足不同男人的搭配需要。海澜之家致力于为不同男士提供贴心选择，男人无需左右比较，只需“一年逛两次海澜之家”，就一定很有型。业内人士普遍认为，海澜之家携手杜淳打造的新形象，是天作之合，必将为海澜之家的品牌传播注入时尚新活力。

周芷羽：大多数的人已经因为这个代言人之争而对海澜之家这个品牌有了负面情绪

邱启前：负面情绪我觉得更多的是对当事人，如果海澜之家真的做的很好的话，影响不大。

崔东辉：负面影响更多的是对于当事人，而海澜之家的那句老话：海澜之家，男人的衣柜。早就深入人心，并不会因为这件事而影响其销售，相反倒是可以重新进入人们眼球

伍宝威：我觉得从海澜之家市场定位的角度出发，海澜之家在本次案件之中是利大于弊的。海澜之家具有明确的市场定位“男人的衣柜”“一年只逛两次海澜之家”，其面向的消费人群男性群体具有鲜明的购物特征:喜欢选择专门的品质值得信赖的品牌，购物更看重的是品牌的品质。因此在此次事件中对于海澜之家本身忠实顾客而言，海澜之家并不会失去多少顾客，反而为海澜之家推广提供了另一种推广方式，让更多消费者认识到海澜之家。

周芷羽：像刚刚那个同学说的，海澜之家换了这么多个代言人，唯独没有换掉的是那句广告词，也正是这样，正正说明了海澜之家对自己的市场定位是目标很明确和精准的，让所有都能记住海澜之家，男人的衣柜，而不是记住它的代言人。

黎演飞：根据市场营销学的观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。而在本案例中由于其代言人所产生的负面影响令海澜之家的潜在顾客出现了62.1％的负面情绪，这必将降低了潜在顾客其海澜之家产品的认知价值，个人觉得该事件会使其产品的销售量下降。

董凯明：衣服不都是该穿的穿，该买的买，有的人在意，有的人不在意的，顾客上门问你的是衣服本身，也不会问代言人咋，代言人的作用只是走流量，不是决定，因为代言人有一个庞大的粉丝群。还有他对于社会公众的影响力。但是主要决定，还是它的产品本身吧

许昕：对，代言人有带货作用。

黎演飞：所以代言人的不良形象也会给其代言的产品带来不良影响

周芷羽：我们应该注重的不是代言人的问题，而是海澜之家它的市场定位问题

许昕：海澜之家定位为超大型男装卖场，海澜之家的卖场内包括了成年男性从上到下、从里到外，春夏秋冬一年四季所有的服饰产品，对于很多男士不喜欢逛街买东西来说，海澜之家为这些人士提供了极大的便利，来一次海澜之家，便不再需要去其他地方了

邱远庆：海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型，高品质的西服产品价位只在480—1980元左右。“海澜之家”男装自选倡导无干扰，自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。

2、提出问题并提出个人的看法

周芷羽：案例中有提到海澜之家取得成功的法宝是因为有精准的市场定位还有密切贴合目标客户的心理需求，那海澜之家的市场定位是什么呢？他又是怎样做到贴合目标客户的心理需求的呢？

许昕：海澜之家的无干扰、自选式购物模式满足了男性购物的特点，男性购物方式与女性不同，是有需求才会去购买，喜欢就买，就像在超市一样，不喜欢别人在旁边跟着、盯着，为他推荐，海澜之家摒弃了传统的导购模式，为消费者提供一个清净的购衣环境，在卖场内，服饰产品按照品种、号型、规格分类摆放，一目了然。消费者只需根据自己的喜好自主选择，既在繁忙的工作后放松了自己，也选购自己所需要的东西，让消费者对海澜之家留下时尚便捷的品牌形象，消费者满意度也比较高。

周芷羽：海澜之家最初将自己定位于“男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”，一开始就锁定目标客户群体，且牢牢抓住了这类群体的心理。男性与女性在购物方面的最大不同在于他们目标明确，不喜欢随便逛。如果有一家专门的品牌，提供男性的衣物，只要服装品质没有太大问题，他们会成为这家品牌的忠实客户群体。而海澜之家的将自己定位于“男人的衣柜”切合男性需求。就市场细分而言，海澜之家精准的目标群体是年龄位于25~40岁之间的男性，这类职场男性对服装有一定要求。海澜之家主要市场投放在三四线城市，将自己与高档品拉开一定距离，又将自己脱离了低档行列，价格在多数目标群体能承受的范围内。

邱远庆：反应敏锐、行动迅速的海澜之家人及时发现了工作中的问题，并很快调整了发展思路，比如：调整门店的面积，精简了门店人员配置；提高门店人员招聘要求和培训力度；实行职业店经理制度；实行量化的工资考核制度；对加盟店实行“全托管”管理；实行严格的门店巡查和稽查制度；科学、合理调配货品等等。为了学习发达国家的先进品牌运作经验，海澜之家还先后分批分次地将产品开发人员、工程设计人员、市场管理人员、人事培训人员、CI设计人员派往日本和欧洲学习考察，对别人的先进经验充分消化吸收。这一系列举措的实施使海澜之家发展方向更加明确，经营模式更加成熟，管理更加完善。

董凯明：在海澜之家的品牌打造上，周建平更是不遗余力，近年来，电视上不断出现一个耳熟能详的广告词，如“男人一年逛两次”、“男人的衣柜”、“打造男士专属”等，将品牌定位牢牢稳固在18岁以上的男性群体，且价格较为亲民。海澜之家还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目，品牌效应不断扩大。

邱启前：我觉得海澜之家是采取了一个市场集中化的策略，它的目标市场定位为青壮年男性，这可能是因为初期公司弱小的原因，现在开始模糊掉自己的市场定位，开始走向市场全面化，说明企业开始做大做强。

周芷羽：公司主打品牌“海澜之家”通过款式新颖、品类齐全的门店陈列,真正营造“海澜之家--男人的衣柜”的消费体验;通过广告宣传、明星代言等整合营销模式,已经在消费者当中树立了鲜明的品牌形象,业绩获得了高速增长,现已成为男装行业的领头羊。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为“海澜之家”品牌带来了广泛的关注,也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣,打造国民品牌更深刻的情感内涵与影响力。还有轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。

董凯明：能做到贴合目标客户的心理需求，很大的原因是因为：模式。货品方面，海澜之家基本不生产、不设计服装，各个服装供应商提供样衣让设计师选款确认，定量定价后代销两季（年），剩余部分作退厂或买断处理。这种货品模式有两个巨大的优越性，一来可以节省下服装设计生产的成本（同行应该了解设计费用，从设计团队、主设、设计师、图稿、打板、成衣、跟单等等各个流程都是费用），这样能保证在同品质的服装中保证价格优势；二是可以规避风险，现在服装行业普遍存在的问题就是库存过高，周转率偏低，但与供应商的合作方式，无论是退厂还是买断，都能将绝大部分库存风险转嫁出去。门店管理方面，海澜之家市场管理的垂直梯度很多（店长、区域主管、区域经理、部长、正副总监），加盟商基本可以对门店进行放养的方式，门店人员的管理、培训都由公司负责。仓储方面使用先进的高位仓储设备，在减少成本和提高效率方面都做的很好。信息管理方面，海澜去年花费约1.5亿由SAP制作最先进的管理系统，在计划、采购、仓储、物流、财务、市场分析等等方面都有很大的支持。另外，海澜总裁周建平，从小就是“自己弹弓打几只鸟换别人帮他做作业”的主，对整个行业都有着非常独到的眼光和头脑，新做的大型平价品牌百衣百顺也有独特的定位和优势。总之呢，在去年服装行业整体低迷的大环境下，海澜之家还能继续逆势增长，创造国内男装品牌破百亿的先河，必然还有很多很多的成功因素。

李一茗：准确的客户细分：都市白领男士。

对于一个服装企业，一般而言，不可能占领全部市场份额，而只能在市场细分的基础上，选择若干个市场作为自己的目标市场。海澜之家的目标客户是25-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男士，这是品牌男装市场中竞争相对较小，但是市场份额足够大的“蓝海”市场。合理制定产品价格，要坚持以获得正常利润为定价目标。它的每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想。基于客户细分的“高档中价法”可以精确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开拓中、高端市场，努力扩大自己所在市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标志形象。

李一茗：亲和的客户关系：“无干扰，自选式”男人的衣柜。

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件合适，让人感觉不自在。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。同时，抓住男性购物直接、不爱过多讲价的特点，对于所有商品都是一口价，按照标签价格销售。此外，还坚持一年四季不打折、不降价，以维持品牌形象。

黎演飞：海澜之家主要市场投放在三四线城市，将自己与高档品拉开一定距离，又将自己脱离了低档行列，价格在多数目标群体能承受的范围内。这体现了海澜之家实施有利于本企业营销的策略，并且避开了对其发展趋势不利挑战，降低对企业的市场地位构成的威胁。

周芷羽：2017年9月1日公告,公司9月1日与阿里巴巴签署战略合作协议,公司称,双方的战略合作将成为公司在中国乃至全球业务最重要的和可持续的销量与利润增长引擎。阿里旗下天猫及阿里相关平台将为海澜之家旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源,为海澜之家持续发展大量潜在客户、提升公司旗下品牌的影响力提供强有力的支持。

周芷羽：今年以来，每月海澜之家研发产品和定向开发推出的新款式就有数十个，投放市场后受到了消费者的喜爱。以新创意提升形象。海澜之家这两年随着品牌建设的加快,不仅在营销方面取得了飞快的发展，品牌的社会影响力也日益扩大，其中- -个重要的原因就是借江苏省人民政府主办的江苏国际服装节之力,充分利用江苏国际服装节平台，推广了海澜之家品牌，提升了海澜之家品牌形象，海澜之家连续冠名协办第八届和即将举行的第九届江苏国际服装节开幕晚会。江苏国际服装节开幕晚会,展现给观众的不再是传统的文艺晚会，而是融时装展示、新闻资讯传递、品牌互动、时尚节目等多形式于一体，集中展示品牌江苏、时尚江苏的魅力。晚会上，也突出反映了海澜之家大步江苏走向全国，从中国走向世界的成就，进- -步扩大了海澜之家品牌的社会影响力。海澜之家在创新中发展，也将在创新中提升，即将举办的第九届江苏国际服装节又将为海澜之家的品牌形象添彩,更激励海澜之家在自主品牌之路上走得更远。

伍宝威：海澜之家具有明确的市场定位“男人的衣柜”“一年只逛两次海澜之家”。其市场主要消费人群25~40年龄段的男性消费人群，且其人群定位有逐渐年轻化的趋势。海澜之家主要市场投放在三四线城市，将自己与高档品拉开一定距离，又将自己脱离了低档行列，价格在多数目标群体能承受的范围内。

伍宝威：实现其市场定位表现在:其男性代言人代表逐渐年轻化，潜移默化中拔高了自己的品牌定位；其主要推广方式为名人效应加广告投放，向各年龄段男性群体塑造其高端大气的品牌形象；实体店“自选式”购物模式，针对男性购物群体消费自主性强，不希望他人干涉购物的特点，海澜之家首创自选式的购物模式，购物过程中无工作人员全程跟随，给消费者更自由的消费体验。

3、总结

综上所述，我们得出统一结论：海澜之家的成功依靠于精准的品牌定位和产品定位，差异化的经营模式与管理，营销的出发点主要是针对核心用户，抓住核心用户的心理，精确提供宣传和服务，而“海澜之家，男人的衣柜”这句代言词在忠实目标群体心中早已生根发芽，并不需要借助负面事件来增加品牌知名度。杜淳工作室回应“抢代言”事件对于口碑形象已经走向成熟的海澜之家而言，这种本身带有负面性质的事件可能会败坏路人好感。

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