【小组作业】用5P理论分析星巴克的营销 - 太极文化论坛

星巴克在全球的发展有目共睹, 其品牌的构建与发展以及影响力的逐渐扩大在行业内也是遥遥领先的。星巴克的品牌创立已经有47年的历史了, 入驻中国也有将近19年的发展历程了。在这19年间, 星巴克已经发展成为咖啡行业的龙头老大, 在咖啡行业中占据着主导地位。在品牌形象上, 星巴克一直以高雅和积极向上的形象示人, 在消费者面前也一直保持着一流的品牌形象和地位, 深受广大消费者的认可和喜爱。

在市场竞争日趋激烈的今天, 星巴克等品牌不仅能够保证自身的竞争力和影响力一如既往, 还能在激烈的市场竞争中不断扩大其产品的市场占有率, 收获忠诚度较高的顾客, 将品牌文化与影响传至世界各国。星巴克的成功相信与它的营销策略密不可分，下面将会从市场营销的5P理论来分析星巴克的营销策略。

从产品的整体概念上来说，星巴克的核心产品是咖啡，顾客买咖啡，他们追求的核心利益则是解渴，提神。随着社会的发展，顾客对产品产生的新的期望，不在仅仅满足其核心产品带给他们的感受。对于顾客来说，顾客都希望能找到满足自己期望的产品，这里产品不仅仅包括有形的产品，还有其无形的服务，由于星巴克的价格定价是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。星巴克将咖啡分为不同的种类，不同的形式，在口感和味道上都有所不同，如果在菜单上没有你所要的咖啡，可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的。

星巴克不仅仅销售咖啡，还有与之匹配的延生产品，包括各式糕点食品，咖啡机及咖啡杯。星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克出售的不是咖啡，还有对咖啡的体验，对某种文化的体验,文化的沟通让顾客享受这种互动体验。让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。这也是星巴克提供给顾客的附加价值，也就是延伸产品。最大程度的满足顾客需求。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。

1. 星巴克在它的目标市场采取了一系列的营销活动。如：a.在转借系统下提供顾客机会主动去推销公司产品的星巴克卡。b.提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客，吸引多元化的顾客。c.在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。

2. 口碑营销带动促销。口碑传播是星巴克主要的促销方式：首先，星巴克的口碑传播始于其员工。星巴克的员工被称为partner而不是staff，员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，有效地推广了公司的品牌形象;其次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们认可这种产品服务后，往往成为企业产品潜在的义务宣传员。

3. 星巴克的展柜中永远放着一瓶依云矿泉水，几乎没人会在星巴克买矿泉水，但为什么星巴克一直都不下架这个矿泉水呢？这其中蕴含了一种营销策略——锚定价格。星巴克通过展柜中放一瓶高价格矿泉水，通过对比，就会对消费者产生一种矿泉水都这个价格了，那一杯咖啡的价格也不算贵的感觉。

4. 星巴克的排队方式也有别于其他店铺，在星巴克店里是横着排队。其原因也是自身的营销方略：a.直列排队的拥堵和横列排队的蜂拥，顾客在进门的时候会产生直观的不同感受。当你在面对吧台左侧排队，而在右边取咖啡，形成秩序可以避免走道拥堵。b.你在等待的过程中，可以看到右侧走道当下促销商品，左侧还有马克杯和甜点，这种设计试图诱发顾客购买。即便不买，在挑选的时候也能打发时间，或者能看到咖啡的制作过程，能有效压抑排队等候的烦躁。

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

在咖啡店的选址上, 星巴克也没有遵循所谓的酒香不怕巷子深, 而是选择落户在大型购物广场、超市等商业繁华、人流量大的主要街区, 通过免费品尝等方式来吸引大量的顾客聚集, 同时也会吸引路过的行人一探究竟。

其次, 浪漫感性的环境体验。有了高品质的咖啡, 还得有浪漫感性的环境来烘托咖啡的氛围。星巴克在环境设置与店面装潢上是不吝于付出的，将店面设计成风格独特又流行时尚的模样, 来吸引热衷于时尚与追求精神消费的群体。这类群体所代表的对时尚的追求也会形成一定的咖啡文化和吸引力, 赋予星巴克咖啡独特而别致的精神体验。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，如果在星巴克消费一下午，可以在“一点点”、“益禾堂”这样的奶茶店购买3、4杯他们的产品。之所以将价格定得这么高，是由于星巴克的目标人群是中产的白领阶层，通常他们为了能有一个适合商务的工作环境，愿意支付较高昂的价格，去换取舒适的消费体验。

如果走进星巴克，经常能看见人们用着笔记本电脑，带着蓝牙耳机，对着手中的手机说许多难以理解的经济术语，这样会形成一种沉锚效应，大多数人下意识会觉得在星巴克消费的人就是商务精英，所以对于星巴克的产品定价高也不足为奇。并且这样有助于细分市场，使得中产阶级的白领们在烘焙咖啡的领域都来消费星巴克，顾客们的忠诚度也较高。但市场集中化就再难顾及其他市场，选择高消费市场就必须得舍弃低消费的市场了。

星巴克通过上述的5P市场营销模式, 将一种古老的饮料发展成为独具特色的咖啡文化, 将一个品牌做成世界知名的经典品牌, 使咖啡成为时尚、品味与追求的代表。星巴克给消费者提供的是最正宗的咖啡、最丰富的品种、最醇正的口感和最一流的服务, 再加上星巴克独具特色的市场营销模式, 共同构成了星巴克的品牌影响力和竞争力。