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标题: 拼多多案例分析 [打印本页]

作者: 林锦豪 时间: 2019-11-20 22:39
标题: 拼多多案例分析
该篇论文以近年来火爆的拼多多为案例，分别从营销环境分析、消费者市场、客户关系管理、目标市场营销案例、产品策略、产品定位、销售策略、定价策略等方面进行案例分析

小组分工：
25李中扬：拼多多市场营销环境
36林锦豪：拼多多定价策略和促销策略分析
29刘振超：拼多多产品策略
30姚杰鹏：拼多多客户关系管理
33林泽锌：消费者市场定位
35邱梓晟：目标市场营销战略

拼多多营销环境分析　　
宏观环境　　
1.人口环境:随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,拼多多对此作出扩大生产需求,生产出更多满足人们需求的产品.
拼多多的用户以女性用户为主，且年龄都相对比较大，以30-50岁之间的用户为主。不难想象这个年龄段的女性用户对于低价格的商品是最为敏感的，他们有足够的时间去通过各种方式来获取价格比较低的商品，时间对于她们的价值并不是很高，她们有条件也有精力来通过时间换取低价格。相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重要大一些。
2.自然环境:政府对自然环境管理的干预日益加强,拼多多的扶贫助农计划，得到了地方政府的大力支持。在上海市政府合作交流办的指导下，拼多多陆续与云南省、新疆喀什、西藏日喀则、青海果洛州等 25 个省及地区签约，全力推动深度贫困地区农货上行。拼多多也利用这次机会,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场　. 　　
3.经济环境:消费者收入提高,对各种商品需求量增加,市场扩大,所以拼多多的商品需求增大,拼多多商家生产量也增大,质量等什么都在提升
4.技术环境:拼多多对产品质量和技术的不断超越　　
5.社会文化环境:最近的几时年来,中国的社会环境的改变相当大。第一是人　　口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿,导致劳动力相对于国外很廉价,降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化,生活方式的改变也给拼多多的发展机会。第三点是价值观的改变,较以前的人,现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上,这也给拼多多一次发展的机会。　　
微观环境　　
1.企业内部环境:裂变营销模式形成了自己的核心技术优势,进一步加强了消费者的信赖　　
2.市场:拼多多目前的市场主要是三线城市消费者市场, 拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。　　
3.顾客:做好关联销售，售前客服引导，售后客服处理等手段，在不损害店铺利益的情况下，尽量满足顾客，让顾客有一个好的体验，提升对店铺的信任度，形成固定客源。　
4.竞争者:淘宝，京东等等　　
消费者市场
一开始观察拼多多，对它的观感跟大家没什么区别：商品价格便宜但质量确实一般，且轰炸式的营销方式让喜爱清净的人感到不舒服。所以当时我也先入为主地认为它有问题，对它持有相对负面的看法。但当我对它开展了更频繁、更深入的观察后，我发现之前的判断有些武断和片面，拼多多的确还有需要解决的问题，但也确实有很多独到之处。
下沉市场其实并不是一个新事物，这个市场一直存在，只是过去关注的人少，也就没提出这样一个概念。既然大家都知道有这个市场，为何没有人去下沉呢？我觉得，一类人是没有能力看到这块市场，另一类人则可能是有意忽视它。
比如国内处于头部的电商平台，凭借超前的大数据研究能力，他们不可能不知道这个市场。我个人判断，他们是觉得这个市场的获客成本过高，收益又较低，所以暂时搁置，不去开发。在没有找到一个新的业务模式之前，传统电商模式下的获客成本是不可能大幅降下来的，因此也就没有能力去做这个下沉市场。
拼多多之所以能下沉，是它找到了一种新方式，尽管这个方式受到一些非议，可能不被一线城市中部分消费人群所接受，但却恰恰是下沉市场的人所愿意接受的。
今年我们在做关于中国小城镇发展的调研，从北京出发去了很多地方，基本都是县级以下的地方。每到一处，我们都会和当地人聊起拼多多，多数人都挺喜欢的。一是商品价格确实低；二是APP界面简单，容易上手；三是“拼”的这种购物方式让女性们找到了以往那种携伴而行、三三两两奔向百货大楼欢乐的感觉，而这种感觉恰恰是很多电商认为不符合新时代特征、可以摒弃的东西；四是一二线城市的消费者认为拼多多销售的商品质量差，但下沉市场的消费者却没有这种感觉，反而认为比他们村头小卖部的商品质量好多了。
由此可以看到，我们日常的很多观点其实是一二线城市人群的观点，虽然他们掌握着媒体话语权，但其实并不能完全代表中国不同地区和不同层面差异巨大的市场。不仅如此，我们还发现，一二线城市中的很多人也开始用拼多多。
客户关系管理
客户关系管理（CPM）是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。
拼多多的用户理解是“价格敏感型用户”。从两个角度考虑。首先是低消费能力的群体，典型的就是三四线及以下的用户群体。同样是从15、16年开始，智能手机迅速向三四线城市以下普及，大量被裹挟进入移动互联网的下沉用户带来了一波巨大的还未被充分利用的流量福利。这类群体的人均可支配收入较低，对价格更为敏感，追求性价比。
那么对于拼多多来说，他们的首要任务就是发展这类型的新客户，如何发展？作为一个在读大学生我深有体会。拼多多是社交电商，除了像传统电商，不断通过优化购买漏斗，提高购买转化率，还会通过用户之间的分享推荐，互惠互利的关系，来拉动用户数的增长。所以，建立坐标轴，把单个用户、促进消费、更多用户列为其中3个方向X、Y、Z，
在XY面，需要促进单个用户更多的消费，
在XZ面，需要通过用户间的互惠互利，相互分享和链接，达到用户裂变的目的。
拼多多增长模式分析
从线的角度来看：
1、在X轴，用户需要分为新客户、老客户，新客户指未在拼多多上未支付过订单的用户；
2、在Y轴，是购买漏斗，购买的关键步骤大致分为：看看，挑选，下单，付款。在此过程，平台需要做的是优化购买漏斗，提高转化率
①看看——主要是用户浏览商品，可以分为三种情况：没有购买意愿/目的，有购买意愿但目标不清晰，有清晰的购买目标，
②挑选——影响用户挑选过程的，可能包括且不限于价格、折扣、质量、品牌、口碑、商品属性等，对此拼多多的做法更常是通过现金券、特价、1元购、限时秒杀、半价购、九块九等体现优惠的方式，来刺激用户的消费，所以我们可以看到用户调研当中的结果，拼多多的用户有别于淘宝/京东用户的购物习惯，更多是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买，（淘宝/京东的用户最多是从直接搜索、按销量、评价等选购）
③购买决策和下单——用户一般在进行购买决策之后，就会直接下单，选择相关商品属性、数量、地址等，但是拼多多提供了另外一种玩法，在砍价频道里，在下单前，可以分享给其他用户，请其他用户帮忙砍价，达到了分享拼多多与商品推荐的效果
3、在Z轴，用户同样分为新客户、老客户，拼多多通过用户激励引导现有用户去拉新客户
从面的角度来看：
1、在XY面，分为促进新用户试用，也有促进老用户回访/复购两种情况，让用户上瘾的四个步骤：触发、行动、奖赏、投入，四个环节，设计功能和玩法，不断的去触发用户，简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖赏，运用游戏，增加用户的投入，提高回购、激励复购。
2、在XZ面，分为新用户拉新用户，老用户拉新用户，老用户拉老用户三种常见情况。（其中有四种常见裂变方法：关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变）
总的来说，从整个增长模型来看，三个面所构成的事件就成为：促进单个用户（新老用户）消费行为，并且在消费行为过程中可以设计玩法，通过优惠的诱因，把其他用户（新老用户）拉进来，从而达到用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变。
而对于老客户，拼多多会通过各种推荐的方式，虽然会另老客户烦不胜烦，但有一点，拼多多成功的让客户记得还有他的存在。
用户群体。
目标市场营销案例
（一）拼多多的目标用户
拼多多这个新兴电商的目标市场与传统电商淘宝、京东不同，它选取三四线小城市为主要目标市场，通过低价商品获取了小城市及农村中对商品价格敏感的被忽略用户。一时间内，一句“拼多多，拼得多省得多”广告词引起人们对这个新兴电商的关注，特别是谋求低价商品的购买者。
另外，据《拼多多用户研究报告》显示，拼多多的女性用户高达70%以上，而且年龄主要分布在20-45岁，其中36岁以上的用户比例更高。在拼多多的13.7%的用户来自主要以线下购物为主的人群，这些用户中包括从未进行过网购的人。
（二）拼多多目标用户的选择原因
1、三四线目标用户的市场潜力
三四线小城市消费者的购买力水平低，更加关注商品的价格，而拼多多的低价产品策略恰恰迎合了三四线小城市消费者的消费需求。在三四线小城市中，这个被忽视的市场存在着很大的潜力。
对于不同类型的网上消费，从金额来看，两者之间差异较小，甚至三四线的消费金额高于一二线城市。从不完全统计数据来看，三四线小城市的网购占比为41.8%，仅比一二线城市低9.2%，可见三四线小城市用户的市场潜力之大。
2、拼团式营销策略适用于三四线消费者
拼多多的消费者想要拼团购买更低价商品，能把商品链接发送给身边需要的人。据有关三四线城市和一线城市的邻里社交关系调查显示，相比于31.1%的一线城市邻里间没有说过话，三四线城市里由此状况的只有14.8%。而拼多多的拼团式购物可以把需要拼团的低价商品分享给身边的人，这一现象就使得三四线消费者成为拼团式购物的主流。
另外，三四线小城市消费者消费观调查发现，更多的人追求“折扣”商品。也就是说三件价格不同的衣服，第一件100元不打折，第二件600元打五折，第三件800元名牌不打折，消费者往往选择购买第二件衣服。三四线城市消费者这一消费心理特点刚好迎合拼多多的拼团打折购买商品的方式。
3 、女性和中年人刷手机频率高
有关三四线城市用户的研究发现，在日常生活的闲暇时间里，大约91%的用户在玩手机。刷手机在三四线城市用户闲暇时间里的占比较高，约为74%用户闲暇时间里的一般时间都在刷手机，其中女性、20-29岁用户更为明显。三四线城市用户上下班通勤时间更短，相比于一二线城市用户能更早进入上班状态，午睡和晚上入睡时间更早，所以他们的闲暇时间段具有更高的投入优势。拼多多仅是一款手机购物APP，没有电脑端入口，这就使得他们成为拼多多的目标用户。
另外，手机上网人群中，女性的沉迷度不可忽视，而女性往往又是消费者主力，三四线城市女性对低价商品更加敏感，因此，女性成为了拼多多目标用户的主力军。
产品策略
1.三线以下城市居民
从数据统计来看，拼多多主要满足低线市场消费群体的网购需求。与淘宝和京东不同，拼多多的主要用户为三四线及以下城市人群，占比达56.72%，远高于京东（44.23%）与淘宝（51.81%）的占比，另外拼多多的三四线90后小镇青年用户也在一年之内大幅提升，同比增长870.2%达到了2643万人。
2.农村用户
拼多多解决了农民销货问题，农民是喜爱用拼多多的。在传统的销售当中，农产品出来需要经过层层环节才能到消费者手中，拼多多简化了销售流程，可以直接对接消费者，解决了信息不对称的问题，使得农民可以快速大量的销售农产品出去。拼多多把农作物搬上线上平台，既增加了用户，又实现了精准扶贫。
产品定位
拼多多推出的购物模式为社交+电商，旨在让更多的用户分享实惠。从其名称就不难看出，拼多多重在“拼”团以及实惠“多多”。
拼多多首页的功能中有限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、砍价以及免费团等功能。而这些功能无不是让用户买到更加便宜的商品以及让用户联合起来去“拼”低价。
这一点和京东的差异很大，京东的理念是秉承客户为先，并且保证京东所售商品为正品行货、全国联保、机打发票。京东更多的是在意商品的质，而拼多多则是比较关注商品的价格。
由以上定位分析不难看出：拼多多和天猫以及京东的用户也许重叠度不是很高，但是和淘宝的用户重叠度确是很高的，毕竟在拼多多出现之前，低价格、优惠的购物平台就是淘宝。而以正品以及质量保证为主的天猫以及京东则有不同的
销售策略
建立初期专注于农产品电商吸引首批用户
在拼多多建立初期，电商领域基本被京东淘宝两大巨头占有。与这两大巨头相比，拼多多在大部分商品的销售上不占优势。为了吸引第一批用户，拼多多选择了人们生活中的必需品，农产品和水果作为着手点。以远低于市场价的价格销售农产品和水果，并通过团购的方式传播信息，完成了原始的客户积累。
用电商 + 社交的营销手段扩大用户规模
近年来，随着互联网行业和电商平台的发展。各大电商平台获取新客户的成本不断增加，甚至需要花大价钱去推广，但是成效依旧不显著。拼多多则与腾讯合作采取了与社交相结合的推广模式，用户可通过在微信等社交平台上分享活动链接，让自己的亲戚朋友完成下载拼多多APP，注册用户等一系列任务获得大额优惠或参加零元购活动。
使用零元购等趣味活动促进消费
零元购是一种市场营销手段，但并不意味着消费者真的能不花一分钱拿到商品。零元购并不是拼多多的盈利方式，而是其吸引客户以及促进用户消费的一种手段。用户如果想要免费或以超低价获取商品，就必须主动邀请好友进行砍价，想要免费获取一件商品往往需要邀请上百位好友帮忙砍价。很多人即使不经常使用拼多多购物也会因为这些砍价链接而经常使用拼多多，为拼多多带来了巨大的流量。
定价策略
在价格策略上，低价 + 折扣成为拼多多吸引客户、市场突围的利器。通过拼团模式，拼多多获得了巨大的拼单量，积聚了强大的购买力，使自身在与商品生产方议价时享有绝对主动权，将商品价位控制在平价甚至是廉价的水平，款款低价反过来又成为平台的特有优势，使其区分于市场，进一步吸引消费者。可以说，拼多多的成功始于低价，通过砍价、助力等方式，拼多多为用户营造参与感，使廉价甚至是免单变得合理。免单将消费者的前期成本降到最低，在忽视时间成本、流量成本与人情成本的情况下，消费者出于好奇或求趣心理，以尝试的心态、抱着极低的期待值参与其中，在获得基本符合预期的购物体验后，便有可能发出持续购买行为，平台由此实现了营销效果的最大化。

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