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标题: [小组作业]海底捞案例分析 [打印本页]

作者: 蔡文洁11号 时间: 2019-11-21 09:44
标题: [小组作业]海底捞案例分析
本帖最后由蔡文洁11号于 2019-11-21 18:50 编辑

小组成员：蔡文洁11号、李丽臙12号、杨燕丽 13号、林潇妍14号、谢静怡 15号、王铭瑜16号、林俊杰 17号、余冬铭18号

案例说明：四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州、武汉、成都、昆明等大陆城市有上百家直营餐厅。在中国台湾以及新加坡、美国、韩国和日本也有数十家直营餐厅。
讨论视频：http://m.iqiyi.com/v_19rva1cq6o. ... ocial_platform=link

小组讨论记录：

11号蔡文洁：关于海底捞的宏观营销环境分析，首先在人口上，中国是一个人口众多的消费大国，但在海底捞成立的1994年，百强餐饮业所占比例仅达7.7%，远远低于国际水平，即此时国内的餐饮业具有巨大的发展空间和发展机遇。其次是政策，二十世纪九十年代，中国进入改革开放初期，政府强力拉动内需政策，火锅业有较好的政策支持。在经济上，随着改革开放的发展，居民收入增加，人均消费水平不断提高，人们用于生活消费的支出逐渐增加，对饮食和服务方面的要求也越来越高。还有社会文化方面，由于消费水平的上升和生活质量的提高，人们越来越注重饮食文化，海底捞火锅融汇了巴蜀餐饮文化，具有浓厚的地方特色。

14号林潇妍：1、供应商
  海底捞背后强大的供应链就是颐海国际，2016年颐海国际从海底捞独立出来，目前市场份额排名第二，作为海底捞的供应商，在战略布局上具有协同效应，由于海底捞的采购占据颐海国际营业收入的大部分，海底捞拓展店面速度加快能带动颐海底料业务，企业对海底捞有依赖性。
2、企业内部门
  海底捞将「人情管理」运用到了极致。企业为员工提供各类奖励，内部提供晋升制度、设立学校让员工子女免费就学、给员工父母「发工资」、建立爱心基金扶助员工家属就医等激励，这些大幅提高员工的忠诚度。一线员工可以为顾客免单、送菜、打折及赠送小礼物等，这些都是其他地方大厅经理才有的授权。海底捞从不考核各分店的营业额、获利率，考核标准只有员工满意度和顾客满意度，以及员工的创意服务点子。海底捞通过这样的差异化竞争-策略，激发了员工的积极性，满足了消费者没有被满足的"隐性需求。
3、消费者
随着社会的发展，消费水平的提高。人们的消费需求也越来越多样化、个性化。近年来，消费者更加倾向于追求新奇时尚的消费理念。传统的饮食消费需求已经无法满足现代消费者的消费新理念。
随着消费者生活价值观的改变，人们更加注重服务的质量，他们希望花费一定的费用能得到更好的服务，海底捞正是抓住了消费者的这一消费特点,以高品质的特色服务为出发点，期待可以更好地满足消费者的新需求。
中国是一个餐饮消费的大国，海底捞有着极为广阔的消费人群。
4、竞争者
近年来火锅行业的利润是呈下降趋势，这主要是由于缺乏创新，产品同质化导致竞争激烈。因此替代品对火锅行业的价格效应影响较大。人们在饮食方面的选择也越来越多，很多人也乐意尝试新的饮食方式以及新的口味，西餐馆在中国也越来越普遍，火锅并没有绝对优势吸引顾客。特别是夏季，容易上火的特点对于火锅店在夏季的经营而言会带来极大麻烦。因此消费者的转换成本较低。

15号谢静怡：关于海底捞的市场细分和市场选择 1、由于我国南北气候条件的差异和饮食习惯的不同，只选择在北方城市开设分店。
2、生活方式：生活方式不同的消费者，他们的消费需求和欲望是不同的，针对人们
时尚、享受的观念，海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意。
3.经济发展：很多人都认为经济发展的好坏决定了消费水平的高低，但并不是完全这样~对有些三四线城市经济发展的不是很好，但消费水平却高于经济发展的水平，河南信阳就是一个很好的代表。
4.消费水平：消费水平在一定程度上决定了门店效益的好坏，所以对店址的选择很重要，海底捞第一家分店就开设在消费水平较高的西安。
5.政府政策：当地政府的政策对饮食业的发展作用很大~有些政府政策注重饮食消费的支持~而有些城市政府政策着重于旅游、工业等。
在市场细分的基础上，可以看出，由于地理因素的影响，海底捞门店大都在北方城市开设，比如：北京、西安、天津、郑州等。因为海底捞消费较高，大多数门店选在消费水平较高经济发展迅速的一、二线城市，如广州、上海、北京、深圳、南京等，但并不是在其他小城市就不会开设门店，在河南信阳这个注重饮食消费的小城市，海底捞同样在这里占据了市场。

18号余冬铭：海底捞的市场定位为中高端饮食服务，大多选择在人流量大消费水平较高的大城市作为门店。提供高质量的饮食服务是其行业特色，员工大都经过企业培训，并且划分等级做到更好的为客人服务，甚至连外卖人员都是经过精挑细选的。产品策略上，夏季吃火锅,有燥热感,且易上火。且随着现代人对生活水平的,在家庭消费者中,常常出现 60 岁以上的老年消费者,他们不宜多吃油腻:对于爱美的年轻女性来说也不宜吃辣。对于此问题应进行有针对性的新产品(锅底)开发:清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等(如多种菌类的火锅、清新爽口的瓜果火锅)，还有各种特色调料和无限续杯的饮料，顾客还可以点半份的菜品，这样就可以品尝更多种类的食物，种种模式都极具人性化。 16号王铭瑜：在品牌策略上，服务是海底捞的主打卖点，是它的核心资产。在各大媒体平台，尤其是微博上，海底捞的关联词都能看到“服务”二字。海底捞的问题在于排队时间长，但是在其服务下，这个问题始终没有阻碍到海底捞的发展。在等待期间，海底捞会提供免费小吃、美甲、擦鞋等服务，这些服务也在心理上消减了人们的焦躁感。不仅如此，在独自一人去海底捞时，海底捞还会放置一个玩偶陪着一起吃饭。海底捞不仅有人工服务，还有机器服务。它引进自动升降火锅，减少了人们以往菜遗漏在锅里的可能性，这样的便利服务让人们能更专注于与朋友交谈等事务上。
这些服务在不同程度上提升了顾客的满足感，也因此海底捞的服务态度深入人心，进一步提升了自身的品牌价值。
海底捞通过这些方式去不断铸就自己的品牌价值，用“服务”引领行业发展，创造领先价值，提高了火锅业的价值和能力门槛，进而推动品牌发展。

12号李丽臙：海底捞菜品价格属中高档，价格在15-40元之间，锅底价格在49-100元不等，自选调料每人8元随便挑选，自选饮料有三种凉茶、豆浆、酸梅汁，每位五元无限畅饮。
最近两年推出了大学生优惠策略，在支付宝口碑平台，大学生可享受75折优惠，优惠时段为周一至周五22：00-次日7：00；而周六日和法定节假日22：00-次日7：00，大学生可享受88折优惠。对于24小时营业的海底捞来说，此优惠即利用了闲余时间，又可吸引大学生，培养一批新的顾客群体，为海底捞未来的市场做更广阔的拓展。

13号杨燕丽：关于海底捞的分销策略，从开始倒现在都是直走直营模式，在全国乃至世界其它国家开自己的分店，不采取加盟的方式。
海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。
海底捞的促销策略有：
（1）广告
   海底捞火锅靠的是顾客的口碑相传经营至今，从不做广告。但是海底捞的服务像是无声的广告，吸引着大量的顾客，而且很多客人都成为了海底捞的忠诚顾客，甚至朋友。
（2）营业推广
   海底捞在每个门店都设有这样面积不菲的等候区，除了舒适的沙发和桌椅，还提供擦鞋、美甲、免费上网等服务，另外，海底捞还免费提供代顾客泊车等服务，客人手机放在餐桌上，服务员会拿手机袋给套上，戴眼镜的客人还会发一个眼镜布，长发女士还会发橡皮筋和发卡，吃饭前会发围裙，如果是老人或者孕妇，会拿靠垫靠在背后，老人会有免费的南瓜粥，小孩会有蒸蛋、宝宝餐具、小玩具，孕妇会有话梅，临走前还会送一幅精美的宝宝画，有客人过生日的，会得到一份水果拼盘和生日礼物
在炎热的酷暑，海底捞派专门的人员在人流量大的商业街上向行人发送免费的凉茶、酸梅汁等饮料，以此来宣传自己的知名度，提升自己的形象
（3）公共关系
   海底捞店内人员有时会不定期去附近社区帮忙打扫卫生，或者提供上门美甲等免费服务；有时遇到顾客对菜品或者锅底出现质量问题或服务不满意的情况，服务员会视情况而定赠送菜品、免费换锅底、给予相应的打折优惠甚至免单，保证顾客满意率。

17号林俊杰：（总结）
总的来说，海底捞的成功取决于多方面的因素。既有着当今社会经济飞速发展的助力，也离不开管理层的一系列正确方向指导。海底捞的出现，迎合了如今老百姓们对生活质量要求不断提高的趋势，在环境、服务、菜品上花心思吸引顾客，尤其将服务作为一个核心打造点突破了以往餐饮行业的传统经营思想，为传统餐饮打开了一道新的大门。发展至今，海底捞无疑已然取得了令人称羡的业绩：2018年9月，海底捞在港交所挂牌上市。进入2019年以来，海底捞股价上涨猛烈。股价半年涨幅高达89%。2019年上半年，海底捞新开门店130家，全球门店从2018年底的466家，增至2019年6月30日的593家。今年2月发布的《2019胡润全球富豪榜》，海底捞创始人张勇、舒萍夫妇以身价高达565亿元人民币，成为全球餐饮首富。但海底捞同时也面临着一系列的考验，2018年上半年，海底新增的71家门店带来了营收的大幅增长，但同店增长却从14%降到了6.4%，在同店销售增长率方面，一线城市和二线城市的增长率分别为3.3%和1.9%，但是三线及以下城市的增长率为12.5%，远远高出一二线城市的水平。海底捞当前的利润虽说在扩张，但更多依靠新门店在当地的增收，如何在保持整体高速增长的同时解决旧门店的增速放缓这一未来隐患，将是海底捞未来不可逃避的一个存在问题。

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