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标题: 【小组作业】海底捞案例分析 [打印本页]

作者: 市营1班郝仕琦 时间: 2019-11-21 12:37
标题: 【小组作业】海底捞案例分析
本帖最后由市营1班郝仕琦于 2019-11-29 12:50 编辑

小组成员：02号麦小茜、04号赖楚新、06号谭凯丰、07号张锦泉、08号郝仕琦、09号肖琦楠、10号陈欣仪
案例说明:中国人普遍喜欢吃火锅，似乎每个城市都有着那么一些富有特色的火锅店在红红火火的经营着。要说在北京，现在年轻人比较喜欢去的火锅店，当属海底捞了。海底捞的味道并不像它在北京火锅行业中的地位那样独树一帜，那么，是什么给海底捞带来了如此巨大的成功呢？为什么一个非北京自古传承下来的舶来品火锅店会有如此大的反响呢？
讨论视频：https://pan.baidu.com/s/1JyG1WVpwNqyE_NlsTh_l7A
小组讨论记录：
问题1：海底捞实施什么战略？对此的看法？
02麦小茜：我查到海底捞实施的是纵向多元化战略，主要从种植业，养殖业，包装运输业，到餐饮业建立了绿色产业链。这一战略使海底捞在保证产品质量的前提下节约了成本，在一定程度上也可视为成本领先战略。
海底捞还有个差异化战略。海底捞不仅在产品上实施差异化战略，而且在服务上也强调差异化。产品的差异主要是安全性，在我国食品一再爆出安全问题的时候，安全的食品就形成了海底捞的产品差异化。更重要的是海底捞的服务差异化。细致入微的服务，真正做到了让顾客满意，以使其成为同行企业竞相模仿的对象。
然后对海底捞的战略有几个建议：
1.优质化战略
产品质量的好坏是企业发展的关键，也是企业差异化的重点。作为一个社会责任感较强的企业，海底捞还应该做到以市场为导向，同时加强质量控制，在保证食品安全的基础上积极推动产品创新。
2.规模化战略
规模发展战略的核心是在追求产出，规模和经济效益的基础上降低生产成本。价格竞争的本质是成本竞争。因此，对于海底捞来说，要不断扩大企业规模，以各种方式引入资金，加快规模，不断降低生产和物流成本。
3. 品牌化战略
随着买方市场的形成，市场多样化、个性化需求日益凸显，利润大部分被瓜分，品牌成为企业生存和发展的需要。因此，海底捞还应该进一步加大品牌的宣传力度，提高品牌美誉度，知名度，加强创新并进一步提升服务水平，走品牌战略发展路线。
问题2:海底捞运用什么营销策略？
09肖琦楠：我调查到的海底捞营销策略呢，是以服务营销为主的。服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。对于海底捞的消费者，他们有三种服务。第一种是售前服务，就是在满客的时候顾客可以在等餐区休息。等餐区为顾客提供了免费的WIFI、免费电脑、跳棋、象棋、扑克牌等游戏，而且他们还为顾客提供了一些免费的小吃和饮料，同时还有一些免费的美甲和擦鞋服务。他们的售中服务主要是在用餐的时候，如果顾客是长头发，服务员会为他们提供免费的皮筋，他们还会为每一个顾客的手机套上手机保护套以免他们的手机被汤汁溅到，如果顾客带有年纪比较小的小孩的时候，服务员甚至会推来婴儿床并帮忙照看。他们还有售后服务是在顾客就餐之后服务员会送上口香糖来消除顾客口中的异味。在他们的顾客营销方式中体现了三个理念，第一个是关系营销：海底捞注重满足顾客的需要，又不给顾客增加负担，以更好的服务培养顾客的忠诚度。第二个是顾客满意理念：海底捞注重顾客对产品的满意，更注重顾客的精神满意度，在服务方式、环境、服务人员的态度等方面都下了很大的功夫。最后一个是超值服务：海底捞的服务人员以爱心、诚心、耐心向消费者提供超越其心理期待的全方位服务，让顾客觉得物超所值，超越常规。
海底捞除了对顾客很认真之外，他们也把员工当作自己的顾客，满足员工的各种需求，例如雇人为员工宿舍打扫卫生、建立寄宿学校，为夫妻房提供公司补贴。
海底捞的营销战略中还包含了营销组合：广告、网络营销和口碑营销。广告：海底捞打造了一个形象宣传片，但由于宣传片形式比较陈旧，内容也不太新颖，所以宣传效果并不好。网络营销：大家常使用的微博、贴吧、知乎等网络平台都对海底捞的“变态服务”以及“工作体验”等有宣传，让浏览者对海底捞产生好奇并想亲自去体验一下海底捞的服务。口碑宣传：海底捞认为最好的广告就是服务与产品，而用户体验后相互之间的口碑宣传更是能吸引更多的新顾客，留住老顾客。
问题3：海底捞的营销环境是怎样的?
06谭凯丰：我负责的是海底捞宏观市场营销环境分析，共有四个方面：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。
(一)政治环境:
法规完善:中国政府高度重视经济法制建设，在鼓励各类中小企业发展的问題上，中国政府加大了法律法规建设的力度。
发展机遇:随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃同时扩大内需，这个政策的实施将释放大量的消费潜力，促进诸如海底捞等餐饮企业的发展。
政策支持:2010年五月一日起施行的《餐饮服务许可管理办法》规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。餐饮经营的门槛不断上升，不仅有利于行业的良性发展，而且可以减少海底捞这种经营很规范的企业在今后的发展中的阻力。
(二)经济环境
1.经济平稳较快发展:行业的生存和发展离不开好的宏观坏境的支撑。
2、品牌经济发展:在品牌效应方面，海底捞已经具有得天独厚的优勢，因此它能够在市场竟争中占有一席之地。
3、竞争焦点转移:随着经济的发展，世界经济的重心已经从制造业转向服务业，竞争的焦点已经逐渐从商品生产转向服务。“服务至上”的海底捞将在这样的发展趋势中握得先机。
(三)社会环境
餐饮新格局:海底捞在传承火锅文化的基础上，正好适应了民族的、科学的、大众的趋势，做到了在传统的基础上与时俱进。
需求多元化:中国人口众多需求旺盛，而且随着居民消费水平的快速提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受亲睞。
(四)技术环境
1、海底捞创办了自己的培训学校一一海底捞大学。“海大”的成立有
利于提高员工的文化层次，进而提高其整体的服务素质。
2、海底捞在门店配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触摸屏机
器的操作进行订单操作，保证工作简单且可操作性强，员工能够拥有更多的精力为客户服务。同时，海底捞在北京、上海、西安和郑州四地建立配送中心，为各地的门店服务，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心提供规划、建设、管理咨询服务。
07张锦泉：然后我们来看一下微观环境的分析，大概可以从三个角度来分析：
1.消费者分析
自从改革开放以来，我国经济发展不断提升，随着社会的发展，人民消费水平不断提高，消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费观念。价值观的提升使人们更加注重服务的质量，人们希望花费同样的费用得到更好的服务，很多餐饮企业也正在朝着这个方向发展。
2. 竞争者分析
在经济稳定增长的大环境下，大众餐饮的发展还比较平稳，人均消费在几十元的火锅行业，更是受人追捧。餐饮行业起步很低，而且竞争者很多，若想在餐饮业打下自己的一片天地还学要很多努力。火锅行业就有很多做的很大竞争很激烈的企业，如海底捞、小肥羊、澳门豆捞、德庄、刘一手等等火锅认知度很高。而且小型火锅店日益增多，各餐饮店将采取措施，将会出现各种争夺客源的策略，其中价格和服务将需要火锅餐饮业急需改变对策。
3. 企业自身分析
海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅。甚至有人说海底捞火锅‚“服务最好，口味最差”，这可能对海底捞评价过于夸张，也是顾客对海底捞服务的喜爱所做的对比。但是海底捞火锅店经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，汇集各地火锅于一体的大型直营餐饮名营企业。
企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。
企业口号：用双手改变命运，靠勤奋实现梦想；同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌。
综上所述：面对这种状况，要想使中国餐饮火锅取得更长足的发展，必须全面提高餐饮火锅业的管理水平，同时，火锅业是一个以提供人的服务为主体的行业，所以其中最为重要的就是提高火锅业对‚人‛的管理。海底捞因为服务的‚变态‛可以发现海底捞有着很大的机遇和发展空间，好的服务为海底捞赢得了很好的口碑和市场，但同时很多人指出海底捞的味道不如其服务好，如此一来就影响了顾客流量，对长期发展不利，而且面对以后市场的挑战和顾客的挑剔，海底捞有更长的路要走。
问题4：海底捞的目标市场营销战略是什么？
04赖楚新：关于海底捞的目标市场选择，在市场细分的基础上，海底捞采用差异性市场营销策略，充分利用自身资源，提供个性化高质量的产品和服务，满足目标顾客的需求，来增加企业的利润，提高企业的声誉。
10陈欣仪：然后根据课本上对市场细分的基本模式的表述，按照识别偏好细分的方法，我们不难发现海底捞的界定是分散偏好。分散偏好表示市场上的顾客对不同属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散。有食客嗜辣，自然有人吃不得辣，那在制作火锅底料的时候自然产生辣锅、菌菇锅、番茄锅等不同味道的汤底。事实上，按照消费者市场的标准进行细分，海底捞可以算是“面面俱到”。地理因素影响着口味、人口因素具体可理解为向不同年龄阶段的人提供相应的服务，如儿童座椅、老人家需要的靠背枕，心理因素简单来看就是等候用餐的心态，海底捞贴心的准备了不同的小零食等等，那么从生产者市场细分，可分为行业细分、规模细分、地理细分、
目标市场选择的关键在于对每个细分市场进行评价的基础上选择出目标市场。根据前面我们对海底捞在中国所做的市场细分，可从以下四个方面对细分市场做出评价：细分市场的潜力，细分市场内的竞争状况，细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度，细分市场的投资回报水平
08郝仕琦：海底捞采用避强定位的定位方式，使用服务差别战略。在中国火锅市场已经被繁多的火锅流派占据后，海底捞通过打造“西式化”“时尚化”的优雅环境，并致力于为顾客提供贴心、舒心、温心的人性化服务，成功成为火锅行业的领头羊。
海底捞侯餐服务多样化，免费提供娱乐活动设施，消除顾客等位时的烦躁心理。例如海底捞的顾客在等候用餐的时候有免费的小吃、饮料，还可以免费上网、下棋，女性顾客甚至可以在等待期间美甲。此外，海底捞还创造出“HI捞送”的火锅外卖业务，除了提供火锅的食材，还提供煮火锅的一应工具，用餐完毕还有专人清理餐桌，让顾客足不出户就能享受海底捞。虽然这使得海底捞付出了高昂的配送和人力成本，但通过这种差异化服务，在消费者中取得了充分认可。
总结：海底捞的服务态度让我们明白了一点：很多企业在发展中都注重盈利目标，忽视了对消费者的研究，对员工的尊重，只求发展速度和规模，企业短时间内是看到了不断上升的业绩，但站在可持续发展道路上，只求发展速度和规模，并不能让企业在激烈的竞争市场中屹立不倒。如果企业真正愿意站在一个长期发展的角度来进行运营，愿意在自己的员工身上花足够的功夫，给予员工足够的尊重、授权和引导，那么，做好了员工满意度这一环节，自然也会带来客户满意和公司受益。

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