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标题: 【小组作业】关于戴尔公司的市场营销模式的分析 [打印本页]

作者: 李姗34 时间: 2019-11-21 13:48
标题: 【小组作业】关于戴尔公司的市场营销模式的分析
小组成员：2号冯若娜 24号黄兰岚 27号黄炳畑 33号王晓彤 34号李姗 35号马丽捷 42号刘铎辉视频链接：https://v.youku.com/v_show/id_XN ... 13141534.0.13141534

会议记录：刘铎辉:今天晚上，我们要讨论的主题是戴尔公司的市场营销模式。戴尔公司于1984年成立，之后一直是一家成功的计算机系统公司，其不仅在生产能力体系上表现极其出色而且在市场营销战略上也具有极长远的规划能力。因此，首先呢，我们来讨论分析其市场策略。
王晓彤：目前根据研究表明，戴尔公司的一个目标市场策略主要分为两部分，那先由我来讲解一下它的市场细分。
戴尔公司的主要客户群体分为两类:大型客户和小型客户。大型客户中主要包括三类，分别是：大中型企业和政府教育机构。这三类都是需要不断做出购买决策的企业，所以一般会大量购置产品。其中对于大中型企业来讲，他们的主要考虑因素是其经济效益，所以说这些企业对于戴尔公司产品的价格是比较敏感的。所以它关注比较多在性能、规格、特征、折扣以及售后服务。对于政府而言，相较于大中型企业，它一般是不大重视产品价格，更多的是关注产品的可靠性、卖方实力及企业标准化等特征。对于小型客户，主要包括小型公司和一般消费者。由于他们一次性购买的数量少，而且比较关注产品的性价比，所以他们一般会根据购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，其需求具有多样化的特点。
刘铎辉：也就说他们的生产和销售都具有多样化的供给能力咯？除此之外还有吗？
王晓彤：目前对戴尔公司的客户群体也做了一个细致的规划和细分......
刘铎辉：也就是市场细分的意思是吗？
王晓彤：嗯，是的。以及消费者对产品忠诚度本身也做了一个调查，主要分为四类：坚定品牌忠诚度、中度品牌忠诚度、转移型品牌忠诚度以及非品牌忠诚度。那么目前占较大比例的主要有中度品牌忠诚度和非品牌忠诚度，主要达到一半以上，所以对于这两个群体戴尔公司需着重关注一下，使得这两个群体消费者能够更多选择戴尔来消费。接下来，由另一位搭档来介绍其市场策略中的产品定位。
马丽捷：关于市场策略呢，它除了市场划分，它其实还包括产品定位。因为只有做好产品定位，公司才能够理清自己的核心优势，从而制定后面的定价策略和营销策略等等。那么关于产品定位呢，我想首先从竞争者这个角度分析。
刘铎辉：竞争者主要是在美国市场吗？
马丽捷：不是，是指它的主要产品电脑的全球市场。竞争者主要有联想、惠普、苹果、三星、华硕。与这些竞争者对比，戴尔的主要优势在哪些方面呢？首先我们从价格开始看起，在一众竞争者中，戴尔的价格是比较有优势的。相比于价格高昂的苹果，戴尔的价格比较亲民。
第二个方面就是品牌知名度，其实我认为戴尔在这方面并不具有优势。因为对比于还有其他手机、数码等主要业务的苹果三星联想品牌，只以电脑为主要有业务的戴尔的品牌知名度其实并不是很高，我也是上大学因为校园又戴尔推广大使才知道这个品牌。所以我认为这个方面可以作为戴尔品牌以后发展的着力点。黄兰岚：那服务质量方面呢？
马丽捷：对于服务质量，我认为戴尔品牌在这方面还是有优势的。因为在三水期间，我有接触到我们学院的戴尔校园推广大使，他们不仅是负责介绍、售卖戴尔电脑，而且还负责售后的戴尔电脑维修服务。那么这个戴尔校园推广大使在服务质量方面其实是很有优势的，毕竟同校的校友如果电脑坏了，他不需要说要去到很远的电脑城或者专门的维修点去保修，仅需要在校园内联系相关的人员，就可以享受到戴尔的售后服务。所以我认为戴尔在服务质量方面也是具有一定优势的。综上所述，其实戴尔的优势主要在于价格和服务方面，在品牌知名度稍有欠缺。关于戴尔的市场策略分析到这里就差不多了，接下来让另一个同学为我们分析戴尔品牌的定价策略。
刘铎辉：让我们有请炳畑。
黄炳畑：我主要讲的是它的定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开的和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用，根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10－15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网平台可以节省大量的成本费用。
刘铎辉：低价定价策略主要降低的是哪种成本？
黄炳畑：搜寻成本。戴尔公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的作品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用，满足消费者的需求，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度。
黄兰岚：定制定价策略的最终目的是什么？
黄炳畑：提高顾客满意度和忠诚度，发展和留住客户。而顾客满意是指顾客将产品或服务满意其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚是顾客对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。
刘铎辉：对。而关于其定价策略的核心，我想要补充分析的是。其实戴尔公司的低价定价策略呢是建立在互联网技术发展的基础上的。此外，戴尔公司的定制定价策略的前提是其生产两类产品，也就是说采用差别定价，其生产商用型和家用型两类笔记本电脑。而商用型是刚需，因此价格可以定高以尽可能获得更大利润；与此相比，家用型则需求更具弹性，因此采用低价定价策略，获取低利润甚至是零利润。目的就是为了占领市场。
黄兰岚：接下来由我来说一下。我分析的是戴尔公司的营销、促销模式。关于这个戴尔的营销模式，它是不同于一般的营销模式的。我们知道这个传统的营销模式一般都是包含供应商、生产商、中间商最后才到顾客，是这样的一个程序。供应商提供原料，生产商生产产品，再通过中间商卖给顾客。而戴尔采取的是直销模式：公司根据客户订单装配产品，直接送到顾客手里。这在美国一般称为“直接商业模式”。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户直接联系的渠道，由客户直接向戴尔发出订单，客户可以在订单中详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所宣称的“直销模式”实质上就是简化分销渠道、消灭中间商。
冯若娜：下面我来讲下直销模式的主要特点。 1、整体性。戴尔的供应链管理体系是供应商、制造商、服务商的战略合作共同体，整体利益相关、资源共享。 2、信息有效性。在戴尔的供应链管理体系下，各方之间是战略合作关系，各方交流不受时间和空间的限制，信息的传递方式因网络化而便捷，提高了信息共享的程度。 3、快速反应。戴尔的供应链管理以信息流作为前提，其成员企业能够及时获得并处理信息，使供应链的物流系统进一步降低成本，为实现其敏捷性、精细化运作提供了基础性保障。 4、无缝连接。没有物流系统的无缝连接，运送的货物超期限未到，顾客会因需求得不到满足而产生不满情绪，进而危及企业信誉，因而戴尔公司对物流系统严格把关，实现无缝连接。
李姗：戴尔公司主要有四个直销方式。第一是电话直销，这是戴尔公司刚成立的时候采取一种快速获取客户信息的一种方式；第二是人员直销。人员直销是面对面的形势来了解客户的需求，并做出相应的反应，针对每个用户的特点提供有区别的解决方案。第三是邮购直销。戴尔公司于1994年建立了自己的网站，并于1997年推出了网络自动服务，并不断完善网站的功能。第四是校园直销。最有代表的是课戴表。课戴表致力于为高校学生和教师提供优惠的戴尔高品质产品及服务。关于其直销模式的优势包括如下四个方面。1、借助美国市场高速成长。直销模式对于美国消费者来说是一种便捷的购物方式。戴尔的电话与网络直销，在美国市场的作用远远大于在中国市场。2、降低了成本，实现低价直销。在PC行业，产品更新快，技术含量高，CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，而直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，大大加快了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。据统计，直销产品要比同类产品价格低 15%-20%，这是戴尔效益好的主要原因。3、零库存。零库存也是直销模式的优点所在，戴尔在库存上获得的成就无人匹敌零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新快、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。4、快速反应，按需生产。按照客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够最有效地了解客户需求，继而迅速做出回应。戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压，使戴尔始终保持对市场的敏感和快速反应。
刘铎辉：总的来看呢，戴尔公司的市场营销策略主要涉及的三个方面：一、市场策略；二、定价策略；三营销及促销模式；这三个方面都是环环相扣，紧密相关的。由此，我们可以看出戴尔公司在市场营销战略规划上高瞻远瞩和长远性。此外，也可以从中看出与这一营销战略相配套的极其完备和多样化的生产体系。好的，今晚我们的讨论就此结束，谢谢大家。

总结：总的来看呢，戴尔公司的市场营销策略主要涉及的三个方面：一、市场策略；二、定价策略；三营销及促销模式；这三个方面都是环环相扣，紧密相关的。由此，我们可以看出戴尔公司在市场营销战略规划上高瞻远瞩和长远性。此外，也可以从中看出与这一营销战略相配套的极其完备和多样化的生产体系。

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