小组作业——“美国天美时钟”与“耐克”案例分析 - 太极文化论坛

案例1：美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛

案例2：70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。

市场营销在企业运营中是一个关键的步骤,正确运用市场营销策略能够提高企业的经济效益成功几率。接下来将探讨一个企业能在众多竞争激烈的同类企业之间取得成功所运用的目标市场营销策略。

谭嘉文：首先在第一个案例中可以知道美国天美时钟表公司将市场上的购买者分成了三类的，第一类是占市场份额23%的追求低价位实用品的消费者，第二类是占市场份额46%的追求既实用用美观的消费者，第三类是占市场份额31%的追求名贵手表且又主要当做礼物送人的消费者。刚开始我认为它属于一种无差异市场营销，但是天美时钟表公司通过市场细分以后选择了与当时大多数著名钟表以生产名贵手表为目标不相同的目标，选择了第一和第二个市场——以低价位物美价廉为目标去进行营销，所以它应该是一种集中性市场营销战略，目标市场类型是市场集中化。

接着从案例中天美时钟表公司的营销结果来看，这样的市场细分是有效的。因为消费者在经济条件，生活追求上是有不同的所以会导致他们的偏好也会不一样，天美时钟表公司根据消费者的偏好准确地把市场分为了三大类，然后发现了部分消费者的需求仍然存在空缺，所以它对产品进行了避强定位，避开了强有力的竞争对手即当时大多数以名贵手表为目标的著名钟表公司，而去营销价位较低的钟表，最后在低价位钟表领域里取得了成功。

黄小芳：很显然天美时钟表公司将市场分为了三类，他们的目标市场类型是第一、二类消费者，第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％，天美时钟表公司这种细分不但有效而且非常成功。不同类型的人就有不同需要求，只要准确找到消费者的购买意愿，那么他们为产品买单是迟早的事情，天美正是找准了这个商机，不仅抓住了需求客户更抓住了潜在客户，像第一、二类的消费者的比例已经高达69%，这样的庞大基数先是数量就已经远远超于第三类消费者，正所谓薄利多销，就算不走高端路线，这个利润也一定是非常可观的。

天美还打破了以往的消费观念，提供了售后一年保修服务这就使得潜在客户更愿意为这个商品买单，只要客户肯主动为产品买单，那么已经购买者就会无形的为你进行了免费的宣传，并且会越来越明显有效。不得不说天美时这时进行创新的宣传也是一个非常明智之举，天美时广泛地通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，不仅限于传统的高端商场和相关行业，想要占领市场就必须打开知名度，这也是天美时成功的一个重要原因。

林思奇：我补充一下，就是天美时钟表公司的这种市场细分是有效的。因为它准确地对市场细分成三类，之后对产品进行了合理的定位，找到了自己的目标市场。正是因为它准确的细分和定位，所以找准了自己的目标市场最后取得了成功。

小总结：所谓营销就是要锁住消费者的心，锁住消费的心就是让消费者动情。消费者为谁“动情”?为产品动情。产品如何让消费者动情?就要赋于产品的生命力，并通过不同方式呈现出来。天美时钟表公司就懂得这一点，通过市场调查准确地掌握了消费者的需求，及时作出迎合消费者的产品，那么消费者就会为他的产品买单了，加上推出一年售后保修服务，既是对消费者负责，也是对自己的产品有信心。华而不实的东西固然会像烟火一样灿烂一瞬然后稍纵即逝，所以产品卖得好不好除了有效的营销手段以外，自身产品也要在质量上能过关，一个好的产品既要满足的了客户心理的期待价值也要使商家有利可赚。

好的营销策略一定是在对市场环境有正确、深入的了解的基础上被提出来的，天美时钟公司正是如此，深入市场调查将消费者分为三类，并把这三类消费者的偏好都分析归类。销售不仅需要良好的服务，特别是售后服务，服务注重过程、细节，而不是只关注结果如何，只有让消费者真正体验到产品与服务的价值，为消费者创造良好的体验环境，才是上上策。人的思想和观念是重要的，懂得转变了推销的方法，投人所好，把物与物之间的关系联系上了。从不可能的商机中，开发出潜在的广阔市场。所以一个人在思想和观念上要有所转变和创新。

林思奇：对于第二个案例，他所提出的问题是分为三个阶段，70年代初的美国慢跑热突然增多，这时耐克生产出符合大众化趋势的运动鞋产品，它也只是针对喜欢慢跑的群体，所以市场类型是属于市场集中化，然后第二个如何挤进“铁三角”的问题，它生产的产品是属于产品多样化、有不同价格的跑鞋，针对的人群还是慢跑热爱者。到第三阶段的时候，他发现跑鞋的需求小于供给的时候，竞争对手都生产这种跑鞋，需求小于供给就会导致跑鞋的销售量、利润急剧下降，这时的目标市场转向了多类型的产品，比如说新式的跑鞋、运动鞋、训练鞋，在这一类鞋融入的新颖的想法，针对的群体是对品牌敏感的青少年。

在第二个问题的时候，在打进“铁三角”时，耐克能抓住商机，70年代时的供给小于需求，人们喜欢慢跑，对手未发现时机，耐克却开始生产跑鞋，此时市场需求大于供给，耐克能抢占市场份额，然后耗费大量成本研究新品，吸引顾客，壮大市场份额，再加上较为强有力的推销，在广促方面下功夫，占市场份额达到33%，打进“铁三角”。

在推进新品方面，发现机会，观察市场，确定目标市场，然后开始专门生产此类产品，在出现新需求时，分析找出需求旺盛的目标市场和产品特征，然后满足市场的不同顾客需求再加上广促推销，把产品推向市场。

在案例中70年代初的美国慢跑热兴起时，只有耐克发现运动鞋市场这一趋势，抓住了慢跑人群这一目标群体，研发新式跑鞋，就符合企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品这种市场专业化的目标市场类型。

黄雅颖：就刚刚思奇和夏榆讲的目标群体是喜欢慢跑的青少年我就不再补充啦，我想说的是一开始耐克没有做得很大，但是最重要的是他抓住了市场的时机，我觉得除了这方面耐克做得更好的是他们有一直在创新，跟进时代，随着时代需要的产品换代更新，也有去市场的消费者进行调查，发现最后他们利润下降的原因是一些青少年放弃了运动鞋在寻找一些新颖的产品，然后他们就根据这个又开始创新，因为任何一个品牌如果不创新的话，他们做得再好肯定也会没落的，所以耐克做得很好的一个就是他们有跟着时代去更新自己的产品。另外还想补充的是，耐克做决策时十分果断，看到有机会就会毫不犹豫地耗费巨资生产新品，我觉得这是很多品牌都无法做到的一点。还有关于如何挤进“铁三角”，因为他们盯紧市场，发现另外的竞争对手都没有抓住这个时机，也一直有在更新换代，关于第四点，我觉得耐克的市场的群体比较散，没有说一定要针对哪个具体群体。

林思奇： 我刚刚有个问题想问你，你说目标市场类型是属于市场专业化？那你觉得它在第一阶段也是市场专业化吗？第一阶段的时候他只生产一种产品，就是大众化的运动鞋，针对的只有一个群体，就是喜欢慢跑的人群。

小总结：针对第二个案例，我们讨论出的结果是目标市场是喜欢慢跑的人群，而目标市场类型是要分阶段进行分析，在第一阶段，耐克抓住时机，在竞争对手未发现商机时率先发现了商机，将耐克研发成迎合市场需求的运动鞋，扩大了市场份额。后来在第二阶段挤进“金三角”时，耐克有耗费巨资研发新品，将自己的品牌与鞋的质量、类型打造成迎合新需求的鞋产品，使耐克的市场份额在不断扩大，市场竞争力也不断提高。

通过分析耐克营销的目标群体和目标市场类型，我们可以发现：耐克能有这些成就，都是他们及时抓住商机，敢于正确决策、勇于挑战第一步、坚持创新的结果，是值得所有市场供给者和销售者学习借鉴的。

而在讨论这个案例是属于哪一种目标市场类型时，我们有小伙伴没有很细心地推敲整个案例的各个阶段所对应的目标市场类型而做出了不全面的判断，这一点我们需要改正，并加强对课本知识概念的理解，这次的学习讨论我们从现实中的例子引申到课本上的理论知识，将理论知识运用到实践分析中去，提高了我们对市场营销学部分知识的更深一步理解。

通过本次关于目标市场营销战略相关案例分析讨论，我们得知天美时钟表公司的成为世界上最大的钟表公司之一和耐克是挤进“铁三角”的营销过程是有共同之处的，它们都发现了仍有某类消费者需求未得到满足即市场存在空缺的部分，从而得到一个从容的发展机会，避开市场的激烈竞争，填补市场的空白处。所以，要想得到准确的定位，就要求企业能够对当前的市场数据和流动有着一定的把握。除此之外,在耐克的第二轮成功中的“思路新颖的哲学”是给各个企业一个很大的启发。在发展过程中企业不能停滞不前，要不断对当前的市场状况进行最新的了解,不断的去符合当今市场发展的要求，要能够对当前的市场进行不断的观察,同时还要推出更为完善的产品来满足消费者要求，才能让企业的发展道路走得更远。