三只松鼠营销案例分析——小组作业 - 太极文化论坛

三只松鼠（全称：三只松鼠股份有限公司）是一家以研发、销售坚果等食品为主的互联网品牌公司，由章燎原于2012年在安徽芜湖创立。三只松鼠是我国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，其主营业务覆盖了坚果、果干、肉脯等全品类休闲零食。2019年 7 月 12 日，三只松鼠在深交所成功挂牌上市，被媒体誉为“国民零食第一股”。三只松鼠”主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。以其独特的销售模式，在2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。三只松鼠2013年销量突破3亿。

2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次参加双十一大促，日销售 766 万。2019 年 11 月 11 日，三只松鼠全渠道销售突破 10.49 亿元，刷新中国食品行业交易记录。从最初的 766 万元到 10.49 亿元，三只松鼠只用了 8 年的时间就取得了如此巨大的成就，创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。2019 年 12 月 3 日，三只松鼠宣布，2019 年其全年成交额突破 100 亿元，提前一年完成 2014 年定下的松鼠百亿梦目标，成为国内率先且最快达到百亿规模的休闲零食企业。2020年7月，三只松鼠股份有限公司入选2019年中国特许连锁百强企业。

2019年，三只松鼠线上板块通过新品打造策略，持续引领线上零食消费新趋势；通过下沉拉新策略，荣获天猫2019年下沉市场第一品牌，进一步巩固行业领先地位。第三方电商平台是三只松鼠销售的重要组成部分，2019年内营业收入为98.69亿元，占营业收入的97%；2019年末，自营APP的营业收入为1.42亿元。而在线下板块，公司依托全国化品牌势能，线下门店共覆盖全国21个省及直辖市，南达广东深圳，北抵黑龙江黑河，省级覆盖率62%。2019年内，投食店实现营收5.18亿元，同比增长48%；联盟小店方面，实现营收2.8亿元。

如今，三只松鼠的销售量已经在全网食品行业遥遥领先，与百草味、良品铺子等品牌占据了市场绝大部分份额。三只松鼠取得如此成绩，离不开它成功的营销手段。

随着信息技术的不断提升和互联网经济的不断发展，企业所面临的风险与挑战不再局限于本地区，本行业或者国内。面对不断变化的市场营销环境，三只松鼠要把握环境变化的趋势，识别机会与威胁，调整营销策略，抓住机遇又防范威胁，以确保在竞争中立于不败之地。下面将从宏观及微观两个方面分析三只松鼠的市场营销环境。

近年来，我国针对食品安全问题出台了一系列严苛的标准，其中安全标准近一千项，加工标准更是超过一千项。同时，现行法律法规有百余项，因此三只松鼠应当着重关注休闲食品企业应关注的法律法规如《食品安全法》、《进出口商品检验法》、《产品质量法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》等相关文件，严格把控食品质量。

我国为了弥补国内监督管理力度的薄弱问题，制定并实施了《食品安全行动计划》。三只松鼠应当不断加强与相关政府部门与媒体之间的合作，将产品的检查结果详实公布，依法接受食品安全监督检查，建立更为完善的管理体系、加强惩处力度，真正意义上建立一个氛围良好的食品行业，同时也使产品更为标准化、国际化，让自己的品牌更具知名度，使商品打进国际市场。

我国是世界上人口数量排名第一的人口大国，消费者众多，消费能力强，消费市场广阔，具有不断挖掘和开发的价值。随着我国社会经济的持续发展，越来越多的人想要购买并且拥有足够的能力购买休闲食品，满足其对休闲食品的需要。

随着我国城市化进程的不断发展，大量农村人口涌入城市，他们在城市从事各种工作，满足城市发展的各种需要，同时又增加了各种可能的市场供给，这里面就包括了对三只松鼠的货源供给、人才供给，三只松鼠潜在市场不断扩大，保证了三只松鼠营销活动的顺利开展。

休闲食品是一种具有弹性需求属性的商品，直接受到顾客消费观念的影响。休闲食品企业想要在良好的经济形势下挖掘消费潜力，扩大自身产品的受众人群，保证企业销售额稳定攀升，就必须推出符合国民对休闲食品的心理期许的产品。随着我国经济不断增长，人均可支配收入不断升高，消费者对于休闲食品的需求量也有所增长。数据显示，我国互联网交易规模从2011年的6.4万亿元到2016年的18.0万亿元，增长了181.25%，预测我国的电子商务交易规模仍将会不断提高，超过20万亿元，因此电商行业的市场前景相当广阔，而三只松鼠通过电商平台销售休闲食品的市场前景也一片光明。

随着我国人民生活水平不断提高,生活方式的变化使得国民消费心态更具活力,从而对休闲食品的需求也逐渐增多。但作为发展中国家，对于休闲食品的消费量与发达国家仍有一段差距。数据显示，我国休闲食品零售额从 2014 年的2.79 亿元到 2016年的5.02 万亿元，年增长率在 30%左右，预测至 2020 年将会达到 11.63万亿元。由此数据可以看出，我国休闲食品市场孕育着庞大的消费潜力。

在传统观念中，休闲食品主要是家长为孩子购买，然而消费观念的转变和生产家对于休闲食品的定位，使其受众人群也不断扩大。经过社会调查发现，18~24 岁的女性更喜欢购买休闲食品。这类人群已经拥有独立自主的购买力，对休闲食品的口味、包装等功能性相对依赖。而男性消费群体则会随着年龄渐长，对休闲食品的需求量大大降低。老年群体的特定生理需求和消费观念对购买休闲食品的欲望并不高。

随着人们物质生活的改善，人们对精神文化生活的要求也不断提高。而二次元、动漫、萌等新潮文化在我国也不断兴起，三只松鼠巧妙地加以利用，将其品牌动漫化，与顾客的沟通萌化，同时宣传绿色、健康的生活理念，这都提高了顾客的满意度，促进其营销活动的开展。

我国休闲食品的生产工艺近年来已有了突飞猛进的发展。一是国家注重对休闲食品行业的发展，所投入的精力、财力较多；二是企业注重新品研发和技术变革；三是高级人才向食品行业靠拢。互联网食品的销售，不仅受到产品质量和营销策略等因素的影响，物流的托运速度和库存仓储条件也影响着产品的销量。目前，在食品行业，国内的第三方物流发展比较完善，可以针对企业提供一对一的个性化服务，服务质量也有所提高，但也要认识到目前企业自建物流体系仍然成本高昂，也面临着管理上的挑战。

如何保证产品质量，是所有食品企业面临的共同问题。三只松鼠公司的全部产品都由代工工厂对其进行加工，所以，在供应链的把控环节，三只松鼠公司是极为苛刻的。目前，三只松鼠公司与 290 多家供应商保持合作关系，精选出的优质供应商从源头保证产品质量。通过对互联网大数据的应用，三只松鼠公司建立了云中央品控中心，消费者可以通过手机对产品包装上的二维码进行扫描，直接追溯产品产地和供应商信息，剔除传统消费过程中的中代理商，重塑供应链模式，使供应商直接面对消费者，无时无刻不受到监管，从而使产品的质量和价格得到保证。

截至2016年末，三只松鼠公司不再是纯互联网食品企业，开始注重线下实体门店的发展。“去电商化”战略的制定与实施，使企业眼光不再局限于电商平台，拓展更大的休闲食品市场。线上网络平台店铺和线下实体直营店共同发展的模式，将为企业带来更多机遇。

从三只松鼠公司的品牌形象设定可以看出，主要针对80后和90后的年轻人群。标新立异、个性张扬的80后和90后喜欢追逐新鲜事物，非常契合目标消费者的特征。三只松鼠公司可爱的品牌形象，印记性强，与消费者“卖萌式”的沟通更能俘获年轻化消费者的心。其中，女性消费者占比又高于男性消费者，相对男性而言，女性更喜欢进行网络购物，三只松鼠公司的“萌趣”形象也更迎合女性的母爱式心理。

近几年，我国食品安全问题层出不穷，消费者对这一问题越来越重视，食品产业不再只有物美价廉便能占据市场份额，更要兼具安全性和健康性。三只松鼠公司旗下产品不仅满足消费者对食品美味、安全的心理需求，更将产品原有属性中的健康、营养保留至最大化，以迎合消费者的更高期望。

三只松鼠公司以坚果系零食起家，无论是产品结构、供应链渠道、宣传手段，竞争对手百草味与之最为相似。从近几年“淘宝零食坚果热销品牌排榜”，三只松鼠公司和百草味常年占据着第一名和第二名的位置。来伊份和良品铺子作为休闲食品线下实体门店的两匹黑马，已从线下转入线上，开始大力布局互联网平台。三只松鼠公司继续在食品电商行业独占鳌头，不仅要洞悉行业发展趋势，了解竞争对手，更需要对其自身的发展模式进行创新升级。

在三只松鼠的消费者人群中，年龄在20以下的人口比例占了总消费者的14.84%，年龄在21~30岁人口的比例占到了62.64%, 年龄在31~40岁的人口比例占了9.34%，这一比例与41~50岁年龄段消费者所占比例相同，而大于50岁的消费者比例则只占了总消费者的3.85%

在三只松鼠的消费者人群中，男女消费者比例虽然有差别，但差别并不是很大。男性消费者比例占到了总消费者的46.15%，女性消费者则占了53.85%。而女性顾客又比男性顾客的比重要大。女性比男性更注意网络购物方面，女性顾客对产品细节的要求也要更高，因此三只松鼠针对顾客群体，设计出的动漫画形象，情感化服务都更能俘获顾客的心。

在三只松鼠的消费者人群中，科研人员所占的比例是6.04%，事业单位工作者所占比重为9.34%，企业单位职员所占比例为12.64%，自由职业工作者所占比例为11.54%,而消费者职业中所占比例最大的为学生，学生的比例占到了总消费者人数的60.44%。

在三只松鼠的消费者人群中，以2000元以下的较低收入人群为主，占了总消费者人数的58.24%， 2001~3000 元的收入阶段消费者所占比重为 13.74%，3001~5000 元的阶段人数所占比重为13.74%，而大于5000元的收入阶段消费者所占人数为14.29%。

三只松鼠的客户群体定位是80、90、00后互联网用户群体。三只松鼠从命名开始，就很注重契合目标消费者的特点。三只松鼠卡通形象可爱又好记，传播性也强，再配上贴合80、90、00群体心智的超萌动漫形象，迅速成为网购群体关注喜爱的品牌。

三只松鼠的目标消费群体是热衷于网上购物的年轻人,他们是电商食品市场的主力消费者,有个性、追求时尚、注重消费体验且有较强的购买能力。根据目标消费群体的特点,三只松鼠将品牌定位为多品类的互联网森林食品品牌,率先提出森林食品的概念。

在最开始,三只松鼠的品牌logo是比较简单的三只松鼠简笔画形象,与其品牌名称对应,让消费者更加容易记住,易于传播。后来,公司将logo升级为了扁平化的萌版三只松鼠形象,三只松鼠更容易分辨,每只松鼠有自己的服饰,更加活泼可爱。公司还将三只松鼠拟人化,分别取名为松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷,并赋予他们不同的人格特征。松鼠小贱喜欢卖萌,代表坚果类产品;松鼠小美是三只松鼠中的颜值担当,代表花茶类产品;松鼠小酷则是智慧担当,代表干果类产品。独特的名字和性格特征让三只松鼠的形象更加深入人心,赢得消费者的喜爱。

三只松鼠致力于为消费者提供健康、安全的产品。在原料供应商的选择方面,有一系列的准入门槛,首先要参与松鼠廉政培训和考核,然后进行资质审核,最后对工厂进行审核,通过以上内容的考核并且能够达到相应质量管理水平的企业,才能成为三只松鼠的合作伙伴。在文化方面,三只松鼠企业内部形成了一种独特的松鼠食品安全文化。除了企业自身的努力,三只松鼠还引进了许多三方力量,帮助提升质量。

三只松鼠的包装箱外面有对消费者和快递员的温馨寄语,包装箱里面还附赠果壳袋、湿纸巾、零食封口夹,提供体贴的服务。食品的包装采用牛皮纸材质,黄色的包装类似坚果的外壳,给人一种原生态的印象,包装上面印有三只松鼠的卡通形象,给消费者留下深刻的印象。

三只松鼠产品质高价优,赢得消费者的喜爱。比如,三只松鼠的每日坚果产品价格低于同级品质产品的市场均价,其实现了从生产端到消费终端的直达,省去了中间环节,大大降低了成本,从而在价格上能更大程度地让利消费者。

2016年,三只松鼠第一家投食店开业,位于安徽芜湖。创始人章燎原不愿意将线下店当作单纯的实体店或体验店,而是重新定义为“投食店”,不强调买卖的功能,强调体验和互动,目的是为了增强与用户的黏性关系。店内有各式的三只松鼠产品,还有“水+轻食”的饮食休闲区域。三只松鼠投食店大多分布在安徽、江苏、浙江、山东等地。

除了投食店,三只松鼠还推出了“松鼠小店”项目,是三只松鼠旗下新零售赋能创业平台,于2018年5月正式成立,2018年7月7日正式对外发布。该项目是为了助力年轻人创业,是介于直营店和加盟店之间的联盟店模式。与投食店不同,松鼠小店更偏向于销售功能。

三只松鼠在影视剧中植入广告,《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等热播剧中,都能看到三只松鼠的身影,有的以零食出现,有的以玩具公仔出现。通过在影视剧中植入广告,三只松鼠能够被更多的消费者关注,加深消费者对品牌的印象,有利于产品的销售。

三只松鼠会在各种特殊的时间节点进行折扣销售,比如双十一、双十二等购物节以及传统节日。此外,三只松鼠还会在淘宝聚划算等平台进行促销活动,吸引消费者,刺激消费者的购买欲望,增加产品的销售量。

通过对比各大品牌的的销售情况和搜索情况，三只松鼠的同类竞争对手较多，其中主要是各大电商品牌。三只松鼠公司以坚果系零食起家，无论是产品结构、供应链渠道、宣传手段，竞争对手百草味与之最为相似。从近几年“淘宝零食坚果热销品牌排榜”，三只松鼠公司和百草味常年占据着第一名和第二名的位置。来伊份和良品铺子作为休闲食品线下实体门店的两匹黑马，已从线下转入线上，开始大力布局互联平台。主要困境如下：

良品铺子在2016年的销售额排名整个休闲零食行业第一，领先排名第二的三只松鼠35%之多。能够取得这一细分行业销量第一的位置，良品铺子自有其发展经营之道：三年布局，除了门店之外，还打通了四大渠道：本地生活、平台电商、社交电商、APP终端。

来伊份是上海一家经营自主品牌的休闲食品连锁企业，在国内的销售规模、门店数量都较为靠前，在业内享有较高的知名度和美誉度。同目前大多数休闲零食企业一样，其产品全部来自于代工的供应商，而没有自己的生产商。在渠道方面，以传统门店为主，近年来，随着互联网红利引起的休闲零食品牌涌现热潮，来伊份也开启了线上模式，尝试打造全渠道。

今年2月以来，随着疫情的全面爆发，受线下交易场景影响的休闲零食行业一片万马齐喑，但是，不走寻常路的百草味却在线上推出了几十款方便速食食品。今年1-2月，百草味线上的方便速食销售业绩同比增长超过100%，春节期间百草味的传统爆品礼盒也疯狂销售超过5500万盒！在食品零食行业普遍遭受疫情重创的背景下，百草味的高速增长显得非常的特立独行。

美国的著名学者菲利浦·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要由名称、品牌标志、品牌角色构成，具有唯一性并广为人知。

三只松鼠品牌树立采用的是品牌虚拟化，并且是最亲民的卡通虚拟化。——这和坚果的休闲零食特质是符合的。所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

对策建议：保持产品研发的能力，继续延续自己的优势，形成自己的核心竞争力；加强对代工厂的管理，在保持利润的情况下，尝试发展自己的生产线，加强对食品质量的保证；调查分析消费者的消费倾向，挖掘休闲食品的市场潜力；坚持线上线下两条渠道共同发展。