小组作业——海底捞案例分析 - 太极文化论坛

海底捞创始人张勇通过充分激发每一个员工将海底捞当作家的热情，成功地让海底捞拥有了一份不可复制的商业模式。海底捞创造了中国餐饮服务业的典范，从企业管理到品牌塑造，都体现其不着痕迹的情怀营销。

海底捞一系列“变态”服务是出了名的，可以说海底捞是第一家真正做到了“顾客就是上帝”的餐饮企业。海底捞优质服务有：代客泊车、免费擦车;等客区提供美甲等免费服务;每桌配有一名服务员，搭配酱料，添菜;熟悉顾客名字...

口碑分享是亲友之间、KOL与粉丝之间的沟通，动机是分享有用的信息。海底捞给顾客带来了差异化体验，形成有竞争力的口碑。海底捞靠的是产品品质与非常主动的消费服务体验打动用户，形成口碑。

海底捞的战咯指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽力满足，如手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、象棋之类的桌面游戏供大家打发时间…

海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品。

2010 年，即使在原材料不断涨价的情况下，海底捞的净利率仍然达到 16 ％的高水平。按照火锅店最常见的没桌四位成人顾客来估算一下在海底捞的一餐费用，每人消费额度应该在100至150 元。

在大多数餐饮业打工者居住在简陋的地下室时，海底捞不仅为员工提供正规的两、三居室公寓，还配套 24 小时热水与空调。为夫妻提供单独房间。员工生病了会送上药品和病号饭，下夜班的员工还能享受到夜宵服务。

最近，有消费者发现，海底捞开始提供“请勿打扰”台卡，就餐时如不希望服务员太“贴心”，台卡还有多种选择，如“自己下菜”表明不需要服务员频繁帮忙下菜；“不需要细节服务”则是除正常上菜、清盘的基本服务之外，不希望被过多打扰。

通过精心挑选的产品和创新的服务，创造欢乐火锅时光，向世界各国美食爱好者传递健康火锅饮食文化。作为业务涉及全球的大型连锁餐饮企业，海底捞秉承诚信经营的理念，以提升食品质量的稳定性和安全性为前提条件，为广大消费者提供更贴心的服务，更健康、更安全、更营养和更放心的食品。

交流是人与人之间传递的刚需，而来自中国的火锅是天生的社交餐饮。海底捞致力于让更多人在餐桌敞开心扉，吃的开心，打造全球年轻人都喜爱能够参与的餐桌社交文化。

海底捞始终从顾客体验出发。创新性地为顾客提供愉悦的用餐服务。门店全部的个性化服务都来自于服务员的创意。这些充满温度的个性化服务也真正让顾客的每一次用餐都成为一场欢乐时光。

海底捞通过优质服务创造了顾客价值（良好的顾客体验）；顾客在海底捞就餐过程中会感受到贴心而周到的服务：包括到达餐厅（代客泊车）、引入、等位、点菜和就餐等全过程；海底捞开辟了较大的等位区，等位顾客可以在等位期间享受小吃、上网、涂指甲、下跳棋等免费服务；就餐过程中服务员会提供餐巾、手机套、衣服套和及时周到与发自内心的服务；安全、新鲜和足量的菜品和分餐等；就餐完毕后的送客等。海底捞服务水平大幅领先于竞争对手，甚至因此获得“变态服务”的美誉。不仅如此，海底捞的菜品质量和就餐环境也在行业中处于中上水平，其价格则处于中等水平，这使得海底捞针对城市中青年及家庭客户具有“高性价比”优势。突显了其差异化竞争的一面。

在其前10年的经营中，海底捞一直在完善经营模式，包括提升后台和供应链管理效率；在2004年之后，海底捞进入了较快速的直营店连锁扩张阶段，但这种扩张方式一直以聚焦重点区域、采用直营店和新店老员工必须有２０％～３０％为限制条件，这一方面是为了保证服务水准，另一方面可以通过稳步扩张利用规模经济降低成本，提升企业运营效率。海底捞通过集中配送、后台标准化流程、雇佣“低学历”员工以及连锁经营来达到降低成本的目的。

人力资本发展战略是指“海底捞将员工作为竞争优势的核心，并通过创造公平、公正的工作环境使员工通过双手辛勤劳动创造价值的同时，获得自己想拥有的生活，改变自己的命运”。在大多数餐饮业打工者居住在简陋的地下室时，海底捞不仅为员工提供正规的两、三居室公寓，还配套 24 小时热水与空调。为夫妻提供单独房间。公寓内电话、电视和网络一应俱全，有专人打扫卫生，换洗床单。公司给员工租房的标准是步行加分钟到工作地点，因为北京交通太复杂，服务员工作时间太长。员工生病了会送上药品和病号饭，下夜班的员工还能享受到夜宵服务。

社会责任战略是指“海底捞将员工的家属——包括父母和孩子也纳入到公司福利政策的考虑范围，从而部分地实现员工家庭医疗、教育等社会保障和福利功能”。海底捞还在四川简阳投资建立了一所寄宿中学，让海底捞员工的孩子可以免费上学。海底捞给员工的薪水属于行业中等偏上；工作一年以上员工按月享受所在店利润２％～３％的奖金分红；给大堂经理、店长以上干部、优秀员工的父母每个月发几百元的工资，相当于养老保险；公司设立了专项基金，用于资助员工及直系亲属的重大疾病治疗；店长以上干部到副总经理离开海底捞可以获得8万～800万元不等的“嫁妆”或“补偿。

从海底捞的企业战略分析可以看出，这差异化和低成本战略的结合使得海底捞在中国餐饮行业实现了一种竞争战略创新，同时，其采取的集中区域和连锁直营的稳健增长战略进一步扩展了竞争优势。人力资本发展和企业社会责任战略，很好地适应了海底捞以农村打工者为主体的员工群体的多维需求，提升了员工满意度，并且与企业的竞争战略互相支持和强化，从而形成了本文所谓的海底捞的整合型战略创新。

具体来说，海底捞的经营战略包括以下三个相互联系、相互强化的要素：①以服务差异化为核心的整合差异化／低成本的竞争战略及连锁直营式稳健增长战略；②以一般员工为核心资源的人力资本发展战略；③员工家庭社会保障型的企业社会责任战略。这三者构成了本文所谓的海底捞的差异化竞争与整合型战略。这种企业社会责任战略，属于波特所谓的“战略性企业社会责任”。

营销环境分析目的在于识别企业具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁，企业的生存与发展，在很大程度上取决于它对环境的适应能力，所以环境分析之分重要。以下是针对海底捞的营销环境下的营销管理分析：

中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比例仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高。反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。

（1）法规完善：中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度。在鼓励各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁发实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《关于发展城市股份合作制企业》、《中小企业促进法》等一些法律法规，为海底捞的生存和发展提供了必要的保证。

（2）发展机遇：随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。同时扩大内需已是党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会经济发展的一个长远立足点。这个政策的实施将释放大量的消费潜力，促进诸如海底捞等餐饮企业的发展。

（3）政策支持：2010年五月一日起施行的《餐饮服务许可管理办法》规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。餐饮也经营的门槛不断上升，不仅有利于行业的良性发展，而且可以减少海底捞这种经营很规范的企业在今后的发展中的阻力。

（1）经济平稳较快发展：行业的生存和发展离不开好的宏观坏境的支撑，外部经济环境稳定、经济平稳增长、价格水平适当、各经济指标平稳协调，将为火锅行业的平稳较快发展创造有利的宏观环境。

竞争焦点转移：随着经济的发展，世界经济的重心已经从制造业转向服务业，竞争的焦点已经逐渐从商品生产转向服务。“服务至上”的海底捞将在这样的发展趋势中握得先机。

（1）餐饮新格局：我国餐饮业经过多年的发展和竞争，形成了当前的多种经营模式，合理的格局，而民族的、科学的、大众的是这一格局的核心和主流，也是我国餐饮业发展的必然趋势。海底捞在传承火锅文化的基础上，正好适应了现在这个趋势，做到了在传统的基础上与时俱进。

（2）需求多元化：中国人口众多需求旺盛，而且随着居民消费水平的快速提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受亲睐。天然、绿色、健康餐饮等新型的餐饮都会更多的金融人们的生活，餐饮业的多元化发展进程将不断加快。

海底捞在门店配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触摸屏机器的操作进行订单操作，保证工作简单且可操作性强，员工能够拥有更多的精力为客户服务。同时，海底捞在北京、上海、西安和郑州四地建立配送中心，为各地的门店服务，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心提供规划、建设、管理咨询服务。

中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，强占市场，加剧竞争激烈程度。火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多的设备。中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有产业不会有太大的反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。

现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加消费者的服务和保修等。海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者。例如：小肥羊、东来顺等。海底捞的外送服务相对于其他火锅的观望经营模式比较有竞争优势。

海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，提升了自己议价的能力。部分蔬菜供过于求，导致价格下降，对企业有利。所以供应商对企业的影响相对来说较小。

海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽量满足，比如：服务员会为等待就餐的顾客主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间，还可以来个免费的美甲、擦皮鞋等等细致入微的服务。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。在价格方面只要合乎情理，没什么问题。

餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐类以及各类酒店、自助餐等，他们都有貌似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。

“海底捞”坚持客户至上的服务理念，充分的了解消费者的需求。首先需求产生于消费者实际状态与理想状态的差距，需求可由内在刺激和外在刺激唤起。海底捞通过充分的市场营销和比较准确地预测到了与本企业的的产品有关的现实的和潜在的需求。目前市面上的火锅，比如“贤合庄”“上上谦”“大龙焱”“小龙坎”等比较火的火锅店的价格都为人均100+，海底捞的价格同样也是如此，但是海底捞提供的服务确实远远超过于其他火锅店的。“美甲”“手部护理”“擦鞋”“给你举办生日会”“无微不至的服务和问候”“送一些小零食、礼品”等等。一种产品能够更多地满足消费者多种或多层次的需求就能吸引消费者更多的购买。

另外，海底捞还十分擅长设计诱因，增强消费者的购买欲望，最终吸引消费者。首先，海底捞通过“美甲服务”吸引了一大批的女性消费者。比如说，女性在突发奇想的想去做美甲的时候，除了想到了美甲店还会想起海底捞的免费美甲，这时一想也很久没去吃火锅了，顺便还能做美甲，这样消费者就被吸引去消费了。

此外，海底捞还有设计了“大学生69折，89折优惠”，在支付宝、抖音等等社交平台大肆宣传，这个折扣时间是在周一到周五下午茶的时间段。一般来说餐饮行业在周一到周五这个下午茶时间客流不多。但是正是考虑到大学生的休闲时间比较灵活，海底捞利用“大学生折扣”让学生们感觉到了要比别人便宜，而且仅有大学生这个身份才能享受优惠，以后就没有机会了，来吸引大学生在这个时间段消费。

海底捞十分善于利用信息传播策略，多种渠道同时使用，例如在小红书上有很多的“海底捞”测评和攻略，教你各种各样的吃法，和海底捞隐藏攻略。还有很多网友会在社交平台上晒自己的“海底捞美甲”。从消费者对信息的信任程度来说，虽然公共来源的影响程度只排到第三，但是对于这种饮食行业来说，我认为消费者对于公共来源的信任程度是越来越高的。网络信息的发达，让人们获取信息的渠道和内容越来越多，很多人都会选择“测评”视频来挑选商品。

海底捞是通过“主动服务”来提升顾客满意度的。一句话来概括主动服务，那就是“服务做在客人要求之前”：现实中绝大多数餐厅的服务，都是在客人明确提出要求后，只要你能在客人的要求提出之前就给他们提供服务，对于客人的直观感受来说，那就是非常主动的服务。

主动服务加上海底捞特色的餐饮、干净宽散的就餐环境和等侯区里丰富的免费休闲娱乐设施，就不难明白为什么顾客从等候到就餐完毕都能感到满意。海成捞的服务营销浓缩在个细节当中，通过提升员工的自豪感和幸福感，把细致的最重要是真挚的服务里现给顾客，营造了一个最好的就餐氛围。因此，海底捞达到提高顾客的满意度的目的。

同时，海底捞通过虚实结合的模式来提升顾客忠诚度。虚实模式指通过无形的产品有形化、有形的产品无形化或者有形无形的“虚实结合”，来让消费者持续消费的方法。我们认为，顾客在消费行为中往往具有主观性，虚实模式容易赢得顾客主观上的认知，加深他们的心理依赖。为什么海尔的电器一年坏掉三次，但是顾客还是不肯更换品牌呢？因为海尔的维修人员随叫随到，进门就套上鞋套，临走时连一口水都不肯喝。这种虚拟价有扭转乾坤的作用，可以增强顾客的信任，减少顾客的流失。所以说，海尔的低顾客流失率要归于虚拟模式的功劳。

　除了免费模式，“海底捞”火锅店同样采取了虚实模式，将有形产品无形化。每桌顾客都有专门的服务员为其服务，饮料不间断添加，毛巾不间断供应，用餐期间食客还可以观赏抻面表演，二十四小时不间断营业更让消费者随时随地方便用餐，正是这样极致化的服务，让顾客趋之若鹜。升级模式，顾名思义，就是让产品服务等各个方面更进一步。在我们看来，需求的天然分层属性，推动了消费者渴望更高级、更优质的消费欲望，这种欲壑难填的消费弱点是成瘾模式的又一根源。

为了能够留住顾客，提高顾客的忠诚度，也开始推出新服务了，那就是可以用自己的“手工”抵现金。意思就是说，大家可以在等餐的时候，自己动手折星星，从开始到叫到自己的时候，看你折星星的数量，一个星星大概可以抵三毛钱左右，如果折的越快就能抵更多。这看似简单的“手工”活动，就吸引了很多顾客的加入，大家都希望自己能够通过折星星来抵现金，所以顾客都不愿走了。我们看到，“海底捞”火锅店的服务在持续升级。用餐时系在身上的围裙一直在更换，越来越美观大方。顾客用餐时，他们的手机也会被透明塑料套装起来以免溅上火锅汤，这个创意都很多顾客津津乐道。前不久，我们甚至在“海底捞”火锅店看到了可供小孩子睡觉的专用床，真的是“只有你想不到，没有他们做不到。”顾客总是希望下次光顾时，有新的体验，这种期待让顾客难以流失。

综上所述，海底捞的市场营销战略与营销管理做的十分到位，其在市场营销环境精准定位的前提下，将差异化和低成本战略的结合使得海底捞在中国餐饮行业实现了一种竞争战略创新，不断提高其在同行内的竞争力。同时，海底捞将自身的“特色服务”优势发挥到极致，切合消费者的市场与消费者行为以满足顾客需求的同时，不断提高顾客的满意度与忠诚度。可以说，海底捞做出的巨大努力，就是使其经久不衰的重要原因。

该问题为开放型问题，对海底捞的优势服务的褒或贬的看法都是基于不同的角度或立场看待。任何的市场营销战略都是有利有弊，如何把营销战略中的优势最大化，规避其缺陷是所有企业都需要权衡的重要部分。

1) 让等待充满快乐。通常而言，就餐排队是大家极其厌烦和讨厌的，一是快节奏的社会生活已经让我们或多或少失去了应有的耐心，成为了“急性子”，不愿意将宝贵的时间浪费在吃饭的等待上；二是传统的等待只是干坐在餐馆的椅子上干等着，稍微好点的能够奉上一杯水或者一块西瓜。而反观海底捞却反其道而行之，通过一系列创新性举措，让这个原本怨声载道的苦闷等待成为了一种洋溢着快乐的等待。当你在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员会立即为你送上西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供）。此外，你还可以在此打牌下棋和免费上网冲浪。更令人惊喜的是，女士可以享受免费修建指甲，男士可以免费享受擦皮鞋等。就这样，原本枯燥无味的等待时间就在这些吃喝玩乐中悄然而逝了，也正因为此，排队等位也成为了海底捞的特色和招牌之一。

1) 搜集客户信息：主要搜集客户的姓氏，爱好，特征，工作。如：姓名：王叔。特征：黑、高。工作：中医院的医生。爱好：预备茶叶、白开水自己泡茶，豆腐乳，不准调火。折率;8折。每次王叔来的时候，服务员都会把这些东西提前预备好，把服务做在前面，这么好的就餐环境，顾客肯定是满意的。

从影响消费者行为的方面来看，海底捞的这种服务刺激了消费者的需求。在消费者选择吃什么的时候，假设品种、价格、餐厅地点都一致，人们会特别看重服务。服务好通常会给消费者留下好印象，形成个人经验，从而消费者很有可能会成为常客，并且把这个经验告诉给身边的人，这样消费者群体就会一个穿一个，不断的扩大。另外，有的时候很多消费者去海底捞就餐并不是因为想吃，而因为他的美甲服务、员工无微不至的关心微服务等等其他服务而诱发的。这种人性化的服务让顾客感受到了商家用心和拥有极强的满足感。“顾客是上帝”，人性化的服务是店家得以发展的核心。

海底捞的追求品牌愿景是海底捞致力于让更多人在餐桌敞开心扉，吃的开心，打造全球年轻人都喜爱能够参与的餐桌社交文化。然而不少人都有感觉朋友们一起来吃火锅的时候，想要的是热热闹闹地聊天侃大山，自由自在地吹牛涮火锅的感觉，可是海底捞拒绝给我们这种自由。打着服务细致的名号，企图全方位地管控我们的用餐，随意模糊社交界限并进行了侵入我们私人空间的行为，甚至会出现服务员以朋友的姿态和顾客尬聊的情况。达不到让人在在餐桌敞开心扉的品牌追求。对于在提倡平等的年代，需要的不是小丫鬟式的服务，物极必反，失去分寸的服务是负担，对品牌喜爱会是是负向的增加。

海底捞的人力资源是有限的，所以当海底捞过度推崇优质服务，满足顾客需要的时候，服务员会为了提供所谓的优质服务而无下限满足某些顾客的无理要求，让旁边的“正常顾客”享受不到应有的服务质量。在海底捞容易出现会哭的孩子有奶喝的情况，会提要求的人就有蛋糕果盘，就送零食水果底料的，而那些安安分分的顾客花的也是一样的钱，却得不到同等的服务，会让顾客产生不平横感，结果是要不就是满怀不满，要不就是模范要求，这样的结果自然是成本的提高。

海底捞的高水准服务水平随之伴随的是高的人力成本，在这种高标准的服务水平下，员工的压力可想而知，海底捞员工一年的流失率超2/3以上，工作量太大是其中的原因。这样的工作就需要更高的薪酬和福利才能留住人，海底捞的员工工资，比行业平均水准大概高 30%-50%，除了提供高薪待遇，还提高了生活福利和培养机制，这部分成本的增加必然会摊薄利润，加上如此高的人员流失，新员工的招聘和培训费用也会随之上升，中国的劳动力成本会越来越高，海底捞这种充分透支服务员以换取高质量服务会随着海底捞的扩张以及中国劳动力成本的提高会成为海底捞经营的一大负担。

对于海底捞各种无微不至的服务最终买单的会是消费者。创始人张勇在今年公开的一篇文章中称，海底捞主要是两类成本开支比较大，其中之一即是员工的劳动力成本。他希望通过市场的调节，通过增加售价，或者压低股东的一些回报，来保证员工的收入。来自大众点评的数据则显示：海底捞相比两年前，人均消费大幅提升。显然，对于消费者而言，他们要为了这种可能不需要的变态服务，在菜品价格上付出更多的真金白银。除此之外，消费者要为无关人群的消耗买单，海底捞的“变态服务”，其消费者可能并非食客，也可能是无关消费人员。我们经常在一些商场能够看到，部分人在享受完海底捞免费的美甲、擦鞋等服务后，并未选择用餐。本来回馈消费者的服务，被其他无关人群享用后，不仅可能会造成心理上的不平衡，更会对品牌带来抵触。这对于服务提供方而言，可能会得不偿失。这些过度服务的转嫁的成本的最直接后果，是造成用户的流失。

关键外部因素	权重	评分	加权分数
机会
国家法律法规为海底捞的生存和发展提供了必要的保证，政策给予支持（政治）	0.05	3	0.15
经济平稳较快发展，海底捞在品牌效应与服务这两方面占得先机（经济）	0.15	2	0.3
海底捞餐饮新模式，做到了在传统的基础上与时俱进，适应中国人多元化口味（社会）	0.25	4	1
海底捞拥有自己的培训学校和配送中心，配置全自动化设备（技术）	0.2	4	0.8
威胁
新进入者在中国这个餐饮大国进入、退出障碍都比较低，竞争压力大	0.1	2	0.2
海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者	0.15	4	0.6
餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐类以及各类酒店、自助餐等替代品，他们都有貌似的务	0.2	3	0.6
合计	1		3.65