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标题: 广百百货市场营销分析——第5小组作业 [打印本页]

作者: 08卢智枫 时间: 2020-11-28 19:27
标题: 广百百货市场营销分析——第5小组作业
   广百百货市场营销分析
——以广百百货广州北京路店为例
第五小组：资料收集：王梓欣、罗颖豪、简凌龙、卢智枫
                              成文：陈杰

在广州和佛山地区、广百集团是一家相当有实力和影响力的大型商业企业、其中广百百货，是广百集团旗下最早、也是最为成功百货零售公司之一，九月份搬进学校广州校区以来，在广州许多地方活动时常能看到广百百货的身影，参观之后发现其商业营销模式与寻常超市或沃尔玛等零售企业有所不同，由此产生了兴趣、在查阅了相关资料和与同学实地考察广百百货北京路店之后，写下此文，我们几人能力欠佳，还请老师批评指正。

一. 广百百货概况及北京路店地理位置分析
广百百货，中国连锁百强企业，广东省流通龙头企业之一。002年4月30日，有 11 年历史的广州百货大厦成功实现股份制改造，成立广百股份有限公司，从原来的国有大型百货零售企业改制成为国有控股、多元化投资主体的股份公司，实现了由传统百货公司向现代零售业，由单店经营向连锁经营的重大转变。公司按照“一业为本，连锁经营，区域做强”的总体战略，以及“立足广州，拓展华南，面向全国”的布局规划，重点发展连锁百货，大力开拓购物中心，成为华南百货零售服务业的市场引领者。
“高效地运营百货店、专业店和购物中心，为顾客提供优质、满意的商品零售服务。”这是广百树立的企业使命。至今据不完全统计资料，目前，广百百货在广东省内外连锁门店总经营面积超21万平方米，而北京路店，是广百百货最早的门店，2002年4月份广百股份有限公司正式成立，5月1日，广百百货北京路店便宣布与广百大厦层层联通的广百新翼落成新张，构建成大型现代百货公司，广百百货北京路店连续十多年荣获广州市单间零售大店销售第一，广百北京路店的收入曾一度占广百年度收入的53%（资料来源：2007年广百公司招股说明书），那么为何广百北京路店具有如此出色的销售成绩呢，首先我们从分析广百北京路店的地理位置开始说起。
广百百货北京路店地处北京路商圈，是广州二十世纪以来重点发展的大型商圈之一，其中北京路步行街为北京路商圈的核心，辐射带动教育路、起义路、中山路、广大路、西湖路、惠福东路、大南路、泰康路的周边商业区，是集购物、旅游、休闲、文化与一体，以经营中高档商品为主，商业氛围浓厚，功能配套完善的商业旅游步行街。北京路的日均人流量可达50万人次，节假日可达80-100万人次。北京路步行街周边交通通达度高，有多个地铁口和公交站，步行街内限制车辆驶入，路面宽阔，人流密集，临街商铺在客流上有显著优势。
二. 广百百货的销售市场定位
1. 广百百货北京路店的各层经营分部：
-3F：超市 -2F:玩具童装 -1F：各类鞋子
1F：化妆品、香水、精品、金饰、名表、箱包、眼镜等
夹层：珠宝、钟表、各类礼品酒水
2F：少女服饰、内衣、睡衣等及少量食品
3F：女士服装  4F：男士休闲服装 5F：运动品牌 6F：服装折扣店
7F：家具生活用品、床上用品  8F：家电数码 9F：餐饮
2. 经过逛了部分商店，广百百货内店家主要出售中高档商品，男士休闲服装和商务装均价在300-800元左右，部分定制产品超过千元，女士休闲服装和快时尚类服装价格区间分别在300-500，100-700左右，有众多著名运动品牌入驻，如：耐克、阿迪达斯、匡威、vans、新百伦、添柏岚、fala等，价格基本上处于200-1300不等；钟表、金饰等商品基本上在1500元以上，因此总体来看，广百百货面向的主要消费人群为：前来休闲游玩逛街的青年、中年家庭等，因此商品定价中等偏上，商品种类款式符合中高收入群体的审美及需求，整体定价策略和商品策略与北京路商圈定位较为契合。

三. 广百百货的新型营销
对于广百百货的营销模式，有两个点我深有体会，在佛山上学期间，我曾参加了广百股份旗下新大新百货的节日主题促销活动，担任工作人员和表演策划人员，而今年的广百之夜活动亦有作为游客参与体验。同时，广百百货作为一家颇有资历的线下传统百货公司，近年来亦不断贴合互联网时代的进步增加调整改进线上营销策略，我们以今年最为显著的亮点变化来谈。
1. 广百的会员制度
广百百货和新大新百货具有统一共享的会员制度，这一制度借助广百股份的官方微信公众号来实现，通过微信公众号，广百可以快捷地向顾客发送信息，我观察了广百股份近一年的公众号文章，发现基本上频率为10天一次，一次一篇主文章、6-7篇子文章目录，这部分文章包含了广百各门店的商品目录、价格、近期促销活动等，一定程度上降低了促销广告成本。
同时，广百通过免费入会、消费积分、部分商品会员折扣、会员专属活动等促销手段，对非会员群体产生心理诱导作用，使顾客群体更加壮大，同时广百通过会员消费反馈的商品种类、购买次数、购买金额等信息，及时了解市场需要，听取顾客的意见建议，及时修灯经营策略，将服务做得更好。
2. 网络直播营销和促销
今年上半年受疫情影响，人们的消费能力和出行意愿、消费意愿均有明显下降，导致以广百百货这样的线下大型百货公司的营业收到相当的影响，于是今年广百百货果断调整了营销策略，加入到今年正火的直播卖货的营销模式中来
。早在今年4月份，广百股份董事长王华俊便在2019年度业绩网上说明会中表示，公司将加强新技术应用，适应消费者消费习惯的变化，积极推动线上购物，拓宽销售渠道。通过广百荟平台、虚拟门店、微信小程序、抖音、快手直播、各社群营销等渠道挖粉吸流，多方位传播商品和服务资讯，实现无接触式零售新体验。目前，公司在广百荟小程序上开启了直播渠道，各门店也在持续尝试直播营销；也有主力门店在抖音平台均拥有属于自己的直播账号和开设店铺。
五六月份，疫情在一定程度上得到控制，人们压抑已久的出行欲望与消费欲望开始释放，进而直播造势、补贴升级、下沉决战等也成为各大零售企业发力的重点，尤其是在火热的消费季，实体零售商们积极参与，拉动消费。在6月份，广百百货借势“六一儿童节”拉开了促销序幕，举行了“潮玩彩虹季”系列活动，广百百货及新大新百货多店联动上演“童趣趴”，以当季新品推介为载体，儿童用品、数码产品、生鲜类民生食品、日用品、化妆品、运动休闲等品类均开展大型促销活动
根据网上的文章资料显示：“这二三天，广百股份销售超过6800万元，运动休闲钟表、折扣店商品及电器等类别均实现同比上升。”据透露，其中广百电器推介家庭生活、学习娱乐的电器商品和爆品，仅索尼电视机5月30日直播就带动品牌单日销售同比上升近30万元。通过多种促销方式，广百百货已有效带动起销售人气，并进一步逆转了疫情以来消费市场的跌势。
3. 广百之夜大型联动促销活动
11月6日，疫情以来的首届广州双十一城市购物节暨2020广百之夜大型营销促销活动拉开序幕。在广州双十一购物节“万券齐发、全城开花”的主线下，广百之夜以“G-BOX潮玩无界”的活动形式，秉持玩无形、潮无界的生活态度，满足当下新生代疫情下生活态度的转变，立足新消费需求，激发新一轮消费新热度，启动仪式上，改造完成的广百北京路店全新南门外立面同步亮灯。活动现场，梦想男团ZERO-G开场舞引爆全场气氛。本届广百之夜，从活动场地、舞台造型到启动环节都一改往年传统做法，特别是南门外立面亮灯，令北京路又多了一个靓丽的打卡点，提高了公司和门店的关注度和人气值。同时，本届广百之夜将新营销思想贯穿于其中，强化“潮玩无界”主题理念，以视频号、自媒体等渠道载体，制作各类当下潮人热度的小视频和H5推文，通过直播和短视频的推送方式为活动预热宣传和渲染，通过实地探店直播、异地连线直播、多店联动直播等方式，把消费资讯和促销内容实时传送到更广阔的场景应用中去。利用线上线下资源，通过多渠道消费场景，开展内容丰富、形式多样的消费促进活动，活动集结100多款独家限定产品，700多家潮牌演绎，以及2000多个潮流爆品，共同激发消费热潮。广百还利用自己的私域流量，在广百之夜活动期间，广百股份全体员工以统一的时间、统一的配文、统一的链接，在微信朋友圈统一转发公司公众号软文及H5动态网页，动态转载各门店或品牌的互动或走秀视频，产生了显著的宣传效果。

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