5G互联网时代,短视频强势崛起,掀起全民创作与分享的热潮,正在创造新的舆论引导形态,当下,各方都在争夺短视频市场。在未来,品牌方和个人将如何更理性地参与进去以及如何做好自己的差异化竞争是当下必须要面临的问题。接下来,小朴熊将从数据和案例层面分析当下短视频营销面临的机遇和挑战。
短视频之所以能迅速发展起来,首先,是5G互联网媒介技术的发展,这为“短视频”的快速成长提供了必要条件。信息传播工具的革新往往是社会新形态形成的重要因素,新一代高速传播的网络速率助推了短视频迅猛成长。
其次,短视频还具备了小而美的形态,其趣味性、真实性使得内容传播更加亲民,更容易产生强烈的共鸣,有很强的用户粘性。相比传统的图文,短视频一般时长在5分钟以内,形式轻量化、信息量大、表现力强、直观性高。碎片化时代,人们通过评论、分享进行互动交流,达到一定的共鸣,让短视频具备了病毒式传播特点,极大增加了短视频的影响力。
第三,基于海量用户数据库,短视频平台可以精准了解用户画像并根据用户的年龄段、兴趣、职业、关注话题进行内容推送。持续的且感兴趣的偏好内容就会持续刺激浏览者的大脑,分泌更多多巴胺,让用户继续花更多时间沉浸其中。
短视频的崛起与发展是技术发展的必然产物。当下,全国各行业利用短视频平台盈利的组织和个人都在积极涌入,不管是直接变现,还是变相引流,凭借着短视频平台坐拥的亿万用户流量池,短视频营销已经成为品牌营销不可或缺的手段和工具。
根据数据调研机构QuestMobile发布的《2020双十一网络营销洞察报告》,相较于2019年双十一,在品牌广告主投放的渠道中,短视频的预算增长比例竟然达到163.7%,且预算规模在50亿元以上,超过其他渠道排名第一。
《2020年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频人均单日使用时长已达110分钟,位居网络音视频应用领域的第一位,网络直播人均单日使用时长达57分钟。在市场规模上,网络视听产业的市场规模达4541.3亿,其中,短视频领域市场规模最大,占比29%;网络直播领域市场规模占比19%。
短视频加速了当下高互动性和高全息度化的社交发展,尤其是随着短视频快速爆发,越来越多的商业品牌在短视频和直播的助力下,有了指数级的增长。短视频平台可以给我们带来一个爆炸性的、指数性的增长,就像这几天丁真突然出名。短视频平台改变了普通人的命运。
既然短视频市场机遇无穷,所有机构和个人便都想参与进来分一杯羹, 但是,在海量的竞争中,品牌要想运营好短视频,并没有那么容易。在公域流量池中,短视频想要脱颖而出,需要在很多方面努力。例如:创新而优质的内容,深入研究高流量高曝光量的方法策略,掌握好账号权重的算法,了解平台的推送机制,注重定期数据的复盘,利用好广告产品与外部互推工具等。这些都是做好视频号,提升品牌流量的关键点。
创新而优质的内容,永远是短视频可以获得传播的第一要素。现在内容创作已经进入长效竞争的阶段。如果精心创作的内容,只是为了获取一次性的流量,已经是得不偿失的做法;内容的深层次利用以及粉丝的长效性经营,才是内容创作的目标。
在存量用户时代,用户的价值远远大于流量的价值,品牌一定要把流量思维转变为用户思维,因此,产出精良内容的目的就是要获取高质量用户。这类用户不仅仅自身的粘度高,而且还能主动的帮助品牌宣传。因此,粉丝价值会随着时间的变化持续增长,成为品牌资产的重要组成部分。品牌能够持续追踪目标用户的状态,与用户建立长久的稳固关系,长效经营,全面管理用户生命周期。
和其他营销平台一样,熟悉短视频平台的曝光机制和推送规则,是短视频营销参与者的基本功。短视频营销参与者不仅要了解更要精通。同时还要定期复盘转化数据,及时掌握平台的广告投放规则的最新变化,才能及时调整创意和投放组合,时效广告效果最大化。
本质上,所有的效果类广告都是依据用户画像来定义投放人群。在短视频社交平台上,用人工智能和算法技术直接为用户打上不同的标签,之后再把视频化的品牌信息直接推荐给目标人群,形成共鸣。用户产生兴趣后,用户会直接进行搜索,参与互动,与品牌产生深度连接。用户看到品牌视频并产生“共感”后,有可能直接被打动并产生购买行为,跳过中间的其他几个营销环节,品牌直达营销终极目标,可以极大地提升沟通效率。
需要注意的是,短视频营销不止是仅限于在短视频平台进行营销。随着短视频接受度的普及和5G技术的“基建”,各大互联网平台均在推行“短视频+”的战略。比如,各大内容平台均在推行“短视频内容嵌入”,在平台上设置独立的短视频版块以及短视频拍摄和上传功能,提高用户在平台上的活跃度和留存时长。再比如,电商平台则推行“短视频功能嵌入”,把短视频作为一种平台功能进行嵌入,进而实现产品优化,增强用户体验。充分利用好“短视频+”的战略思维,把短视频内容“迁移”出短视频平台并使之“全平台化”,则可以更大发挥视频内容本身的传播价值。这也是所有品牌参与必须要要长远考虑和布局的。
2020年,短视频带货,短视频电商将得到大发展。“边刷视频边下单”已成为大部分网民的现实写照。然而,对品牌方而言,现阶段短视频市场也存在一定的弊端,那就是高流量不一定会带来高转化。短视频对于消费力量的无限迎合,让消费者正在逐渐失去新鲜感与购买欲,未来,短视频需要注重“从拼海量向拼质量转变,从聚流量向聚人心跨越”。想要给品牌带来实质性的帮助,这些都是需要品牌思考与突破的问题。
得益于5G移动技术和新兴社交媒体的快速发展,加之“黑天鹅”事件频发,消费者的消费需求也会随之改变。这就要求无论是商家还是电商代运营从业者提前做好系统的运营预案。特别是2020年疫情期间,小朴熊合作的很多品牌线下销售受到限制,于是小朴熊及时协助客户调整销售策略,尝试多场直播带货。除了达成销售目标,小朴熊电商还帮助服饰品牌解决达人与品牌的匹配度,形象品质与营销节奏等等问题。此外,小朴熊电商还加大了基础生态建设,比如在社交渠道建立自有流量池,建立智能商品管理体系,创新直播、短视频等新的内容形式。以此来全面赋能小朴熊电商服务的品牌。
小朴熊是广州小朴熊电子商务有限公司旗下专注品牌持续发展的新零售服务商。2020年,公司战略转型,全方位布局电商服饰类目,构建完整的电商运营体系。服务涵盖线上全渠道运营,包括如天猫、淘宝、京东、唯品会、小红书、考拉、得物等;其大数据服务基于品牌定位、线上发展概况、 CRM、同类品牌等多维度数据分析,依据数据开展运营工作;并且根据每个品牌的特性定制营销方案,结合KOL、直播等新媒体传播方式;结合品牌产品调性和最新视觉元素等,为品牌提供专业的视觉呈现设计服务。
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