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标题: （讨论视频及稿子）从市场营销学的角度分析美的集团——23徐新雨与22蔡欣宴 [打印本页]
作者: 23徐新雨 时间: 2020-12-15 19:09
标题: （讨论视频及稿子）从市场营销学的角度分析美的集团——23徐新雨与22蔡欣宴
本帖最后由 23徐新雨 于 2020-12-22 14:11 编辑
23号徐新雨，22号蔡欣宴
（讨论视频的稿子）从市场营销学的角度分析美的集团：
美的集团股份有限公司是一家消费电器，暖通空调，机器人与自动化系统，智能供应链（物流）的科技集团，提供多样化的产品种类，包括以厨房家电，冰箱，洗衣机，以及各类小家电的消费电器业务；以家用空调，中央空调，供暖及通风系统的暖通空调业务；以库卡集团，安川机器人合资公司等为核心的机器人及工业自动化系统业务；以安得智联为集成解决方案美的坚守“为客户创造价值”的原则，致力创造美好生活。美的专注于持续的技术革新，以提升产品及服务质量，令生活更舒适，更美好。
一、市场营销环境
（一）宏观环境分析
1、稳定的政治和法律环境。
在稳定的政治法律环境中，家电企业能够通过公平竞争，获取正当权益，并得以生存和发展。自2008年的经济危机以来，国家为扶持家电企业发展，陆续出台了一系列的政策，如“家电下乡”、“节能补贴”以及“以旧换新”等，这些政策的全面推动为美的集团的振兴提供了政治保障，使消费市场信心得以恢复，压榨的市场需求得以释放，因此，当前的政治和和法律环境可以给美的集团带来发展时机。
2.社会文化环境
当前我国的城镇化比例呈现持续上升趋势，从而带动总体消费力的持续上升。尤其是家电产品消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，家电普及率进步提高。在当今时代，家电已成为人们生活的重要内容和相当重要的工具，因而当前的社会文化环境对美的集团的发展是十分有利的
3、科学技术环境
当前的科学技术环境下，美的集团不断加码科技实力，每年将收入的3%投入研发，科研队伍日益壮大， 2008年9月美的集团发起变频普及风暴， 2011年11月开始领导变频空调全直流升级。2013年推出“一晚1度电”ECo节能系列变频空调产品，美的的每一次跨越和领跑，都掀起了全行业在节能技术和节能门槛提升的大幕、因此，美的集团在当前的科学技术环境下获得了有利的发展时机。
4、经济环境
随和我国加入WTO,为我国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口是一个巨大的推动。两随着我国国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费呈现结构性的升级模式，对家电产品的消费也在不断上升。因此，当前的经济环境下利于美的集团的发展壮大。
5.国际环境
近年来中美贸易战一直延续给国际环境的安稳带来了很多不确定因素，也给美的在扩展海外市场带来了不少挑战。
（二）企业微观环境分析：
1.竞争对手
国内海尔和格力都是非常强劲的对手，在市场份额的抢占上，美的面临的巨大的压力。
2.市场饱和
家电市场在近几十年的发展中逐渐处于饱和状态，这对美的产品的销售造成了一定的影响。
二、企业战略与营销管理
（一）从企业战略与规划角度进行分析：
美的集团下通过产品特点部署事业部，每一个事业部都相当于一个战略业务单位，每个事业部都以需求为导向进行某类产品的生产，运营、销售等。
（二）明确投资组合战略
美的业务波士顿矩阵
（三）美的业务成长战略
1.密集式成长
1）市场渗透:一直致力于开发产品，促销，推广来吸引潜在客户。
2）市场开发：例如，微波炉推向三四级城市
3）产品开发：美的一直致力于研发各种产品
2.一体化成长
美的与供应商之间联系密切，也拥有一定程度的自我生产能力的工厂
3.多角化成长
美的的产品一直是多元的，而且近年为了规避风险，美的也开始了除家电行业的投资
三、从市场营销管理哲学的角度分析：
（一）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的发展主要分三个阶段，第一个阶段是在第二次世界大战之前形成的以企业为中心的市场营销管理观念；第二个阶段是形成于20世纪50年代以消费者为中心的市场观念，第三个阶段是从20世纪70年代起至今以利益相关者和社会整体利益为中心的观念，其强调全方位营销主要包括关系营销，整合营销，内部营销和绩效营销4个部分，企业的生产经营不仅要考虑消费者需求，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。美的它通过“绿色”生产，促进生产与环境的良好循环，维护了社会的长远利益，同时也增进了与消费者之间的距离，为其带来更好的良好形象。
(二）以全方位营销，促进顾客满意与顾客忠诚：
美的通过不断的对其产品进行质量提升，为顾客带来更高的产品和服务质量，满足顾客的需求，促使顾客满意度提高，与顾客建立良好持久的关系，从而做好关系营销。
（三）顾客感知价值：
美的有其专门的专卖店，其将消费者体验完全带入到产品销售的过程中，为客户提供更全面的产品信息与优质服务，提升了顾客的过渡价值。
四、消费市场
（一）消费者购买决策过程：
确认问题：美的会根据消费者的需要进行研究，并设计出符合消费者购买需求的产品。
信息收集：美的会做大量的广告，宣传其产品的特性，然后也会进入社区为其的产品进行宣传，从而使消费者更能具体地了解该产品的信息。
备选产品评估：在价格类似的情况下，产品具有更多的属性将增加吸引力，美的通过了解顾客对哪些产品属性感兴趣，从而设计出产品应具备的属性。美的几十年的发展，已经在消费者心中树立了一个良好的企业形象，这使得消费者对其品牌有良好的品牌信念感。
购后过程：在不打扰顾客的前提下，美的会定期主动联系顾客，了解顾客的产品体验情况，并提供优质的售后保障服务。
（二）通过消费者行为的调节因素进行分析：
家电行业的品牌差异程度较大，消费者购买参与程度较高，属于复杂的购买行为。消费者会大量收集相关信息，了解现有各产品，品种，规格之间的差异，美的会为消费者提供完整细致的产品信息，向顾客传递其产品的特点，从而帮助消费者优化购买决策。
五、目标市场营销战略
（一）市场细分
美的蓝鹰计划：
2007 年美的微波炉避开价格战提出并实施了“蓝鹰计划”。在此之前，美的和格兰仕的市场竞争主要集中在省地级，而竞争方式也以价格战为主。此次美的在基于市场调研、市场再细分、挖掘渠道市场的条件下提出的“蓝鹰计划”，该计划主要任务在于进军县镇级市场（也就是三四级市场）、开发农村市场，针对该市场特定的消费群体，开发生产性能、价格等方面都合适的微波炉，再采取恰当的促销手段和渠道，把微波炉销往该市场。
（二）市场细分标准
地理因素：美的和格兰仕的市场竞争主要集中在省地级，美的基于市场调研，计划主要任务在于进军县镇级市场(也就是三四级市场)、开发农村市场，
人口因素：对该市场特定的消费群体开发生产性能、价格等方面都合适的微波炉
（三）目标市场战略
1.采取的目标市场战略为差异性市场战略：
美的将微波炉市场划分为城市市场和农村市场，在城市市场推行价格战，在农村市场则对该市场特定的消费群体开发生产性能、价格等方面都合适的微波炉。
2.选择目标市场营销战略的条件
1）企业能力
作为位居国内家电品牌前列的美的，拥有雄厚的实力实施差异化营销战略。
2）产品同质性
微波炉产品对于农村和城市的居民而言有不同的功能需求，价格需求，所以美的采取城市与农村差异化营销战略。
3）市场的类同性
县镇级微波炉市场几乎空白，农村购买力完全没有得到开发，所以农村市场对微波炉营销刺激反应不同于城市，所以适用于采用差异性营销战略。
4)竞争者战略
格兰仕作为国内微波炉的第一大品牌，美的在城市市场上的竞争不能得到绝对的优势，所以采取进军格兰仕忽略的农村市场。
六、美的的产品策略
（一）产品及产品整体概念
核心产品：家电的便利，从而带来生活的舒适与方便
形式产品：各种家电
延伸产品：良好的各种售后售前服务
（二）产品的类型
美的的产品多为耐用品
（三）产品组合特征
1.多元化。美的集团的产品包括空调、冰箱、冷柜、洗衣机、生活小家电、厨卫家电等为美的集团生产的产品，但还扩展到个人护理、其他产品等方面，以扩大生产市场竞争力，为公司创造更大的价值。
2.大众化。美的集团公司生产的产品主要以满足消费者需求为目的，以满足消费者追求家电多样化为出发点，做到符合消费者的消费心理。
3.专业化。美的集团公司生产的产品主要采用现代化的生产技术，注重产品的科技含量，有自己的生产体系。
4.产品多样化。美的集团公司在生产的产品有多种犁号、规格、多种不同使用功能。
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