太极文化论坛

标题: 故宫淘宝网络营销案例分析 [打印本页]

作者: 5马青松 时间: 2021-12-11 17:48
标题: 故宫淘宝网络营销案例分析
故宫淘宝网络营销案例分析

一、故宫淘宝简介
北京故宫博物馆在1925年建立，有着当今世界上最大、保存最完整的木质古代宫殿建筑群，承载着明清王朝的历史文明，是中国人心中文化的缩影，代表着中国的文化形象，有着其独特的品牌和文化优势，因此其开发的产品自然也销路广阔。故宫淘宝隶属于故宫博物院故宫的公共文化服务中心，自2010年，故宫淘宝开始在网上上线售卖文化产品，由于其价格和质量原因没有得到太多人的关注。2013年8月，北京故宫首次在全国观众面前征集文化产品创意，同期还举办了题目为“把故宫文化带回家”的文创设计大赛，故宫淘宝从这一年开始逐渐转型，增加萌系的产品的开发与销售。此后，故宫淘宝各路萌系路线产品使得其的产品大火。
截至2017年年底，据有关数据资料显示，故宫博物院所拥有的产品已经达到10000余种，就连故宫文创打造的口红都卖出去了90多万套，该时期的收入已达到15亿元，故宫推出的系列彩妆深受当代的女青年的欢迎和追捧，在互联网上大火。在2018年12月11日，故宫淘宝旗舰店推出了原创的彩妆，但由于质量常常被消费者诟病，在一个月后将彩妆商品下架。但是这种以淘宝店为销售渠道，设计出售化妆品的模式是具有影响力和竞争力的，促进化妆品品牌的发展。

二、网络营销的策略
1、构建淘宝故宫的特色品牌价值链
故宫博物院凭借文化底蕴和历史地位，开发了多种周边创意产品，借助互联网和时尚社交媒体传播，迅速吸引了新一代的年轻粉丝，让皇家独有的品味和美感走进了大众的生活。首先，故宫自创品牌可以挖掘自身文化内涵，将故宫博物馆特有的民族文化和历史文化与化妆品品牌相结合，延长故宫淘宝的产业链。其次，故宫淘宝可以利用好权威资源，促进品牌公信力提升，选择权威人士推广品牌，促进品牌效益和影响力提升。
2、赋予产品淘宝故宫的特色品牌文化
相应的产品只有融合文化内涵和文化底蕴才能具有更高的价值，化妆品品牌不仅需要精致的包装设计，更需要追求产品文化内涵，将文化价值以精妙绝伦的创意形式展现在消费者面前。故宫淘宝的口红提取所收藏的资源中提取元素,融入创意设计形象,以宫廷元素为创作特色、以文化内涵为创作灵魂的开发模式。针对某一元素提炼传统文化特质，将传统文化中寄托美好祝福的图案，导入到产品中，开发系列化产品，形成同一主题的故宫文化。口红以及化妆品中饱含传统文化意蕴，传递出美好的寓意，使其化妆品构成一个完整的文化系列产品。
3、完善网络营销的开发推广体系
故宫淘宝对于其推广和开发模式博物馆不断创新，借鉴国内外经验，取长补短，取得了卓越的成效。从前期设计研发阶段文化创意设计思路的提出，到中期设计方案的提出以及一审、二审都要保证产品的文化属性。在后期市场营销阶段，针对化妆品的营销情况等定期开展分析对产品的营销售价及销售渠道做出相应调整，为下一阶段新产品的创作提出了研发思路。当化妆品投入市场后，其主要销售渠道为线上销售和线下销售，这个过程不仅能够为消费者提供为消费者提供产品内容和介绍，同时也实现了传播文化的目的。北京故宫博物院不仅对于实体店铺和网络店铺的发展关注密切，同时期也通过微信公众号，微博等新媒体不断促进北京故宫博物院的名气，扩大其化妆品的知名度，创造产品发展的新思路。在线上线下销售过程中，不仅提升了博物院的经济效益，同时也塑造了良好的博物院形象，并且对博物院的文化内涵进行了宣传和推广，使得博物院产业不断发展，更加稳固。“网络营销+实体店铺”形成一个线上线下无缝对接的销售体系。成熟的开发和推广机制，使得故宫淘宝以一个精致完美的形象呈现在全国群众眼中。
三、案例启示
故宫淘宝这一化妆品品牌的成功发展，与其在市场准确定位有关。从三个方面了解定位，一是消费者群定位；二是产品定位；三是价格定位。
1、目标定位清晰，满足不同层次消费者需求
面对全国消费者的定位，故宫首先对于产品的开发设计注重传统，其定位人群大致为35-50岁，而这个年龄段购买力并不突出，所有产品销售额并不突出。之后故宫博物院开发了几款“萌化”产品，这些产品在网络上流行走红，这时候故宫才意识到年年轻人消费群体的重要性，因此开始调整步伐关注年轻群体。并且针对女性消费者群体对口红化妆品等商品进行了改良。
2、产品制作精美，覆盖群体广
在产品定位上，以往故宫的产品大部分颇具观赏色瓷，充满艺术性的绘画和瓷器，这些产品虽然是上乘的材料，制作精良，但无法吸引消费者眼球。现阶段故宫研发产品，不仅包括上述精品，更是开发了其他富含文化底蕴的产品，与社会人群生活息息相关，具有生活趣味的产品，提升产品的“实用性”，使得产品的覆盖面更加广阔，针对的人群更多，特别是故宫开发的口红和化妆品使得其产品已经脱离了复制传统，而是主动去接近融合生活，找到与社会生活的对接点。
3、价格合理，文化内涵丰富
在价格定位上，故宫针对不同的结群把产品分为两大类别，根据不同的消费者购买能力的不同以及个人情趣的不同制定价格，化妆品符合现代年轻人的追求，迎合年轻群体，价格亲民，年轻人能够消费得起；并且产品追求艺术价值和美学价值，满足消费者的文化需求。
故宫淘宝的品牌的爆红并非偶然，更多的是必然性，它之所以能被全国观众熟知并且夸赞称好，是其内部开发优秀产品以及销售过程中不断推广的努力所获得的结果。故宫淘宝的走红是其发展的必然，从某种程度上来说，其发展模式对我国其他产品网络营销有充分的借鉴意义和启发。

欢迎光临太极文化论坛 (http://bbs.zhtjwh.top/)