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标题: 关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究 [打印本页]

作者: 11250602126 时间: 2013-12-1 17:33
标题: 关系营销中客户回报计划对客户品牌选择行为的影响研究
本帖最后由 11250602126 于 2013-12-1 17:43 编辑

刘文静
客户回报计划（Reward programs）（以下简称回报计划），也叫客户忠诚计划（Loyalty programs），其被认为是通过发展和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段。在美国，近一半的家庭至少参加一个回报计划；在我国，回报计划也越来越被人们所熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现。
在已有关于回报计划的相关研究中，大多数学者认为回报计划会对客户行为产生积极影响。有学者认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促进了客户的重复购买行为。也有实证研究表明，回报计划对重复购买产生了直接的激励作用，并且在计划实行期内，客户数量、销售额和客流量都将增加。国内学者马宝龙等（2006，2007），李纯青等（2007）也从不同的角度证实了回报计划对客户行为及客户忠诚的积极影响。但是，Sharp和Sharp（1997）却认为从客户整体层面而言回报计划对客户行为的改变并不明显，Partch（1994）认为如果所有的企业都实施了像价格促销活动一样的回报计划，那么回报计划并不能使企业获得竞争优势。Dowling和Uncles（1997）认为回报计划不可能从根本上改变客户的行为，尤其是在强竞争性市场上。O'Brien和Jones（1995）指出，回报计划在实践中失败的原因是由于太多的企业将之作为短期促销的工具，而并未真正了解客户是如何对回报计划做出反应的。由此可见，回报计划是如何影响客户行为以及其影响作用如何在理论界并没有达成一致观点，特别是回报计划对客户个体层面品牌选择行为的影响还不明确，因此对其进行深入的研究十分必要。此外，从企业界对回报计划的实际应用来看，尽管其得到了广泛实施，但现实情况中，很多企业实施回报计划的原因就是竞争对手实施了回报计划，很多公司在热衷于实施回报计划的同时，并不清楚回报计划会对客户购买选择过程产生什么样的影响，多数企业只得盲目模仿竞争对手的回报计划，造成回报计划实施的效果并不理想。因此，我们有必要在考虑竞争环境的情形下深入研究回报计划对客户品牌选择行为的影响。
此外，在研究方法上，已有研究多是利用横截面数据（Cross-Sectional Data）（多为问卷调查数据）建立结构方程模型，从客户感知的角度来探究回报计划对客户行为的影响。尽管这些研究就客户对回报计划的反应机制及反应过程提供了不少有意义的发现，但由于横截面数据本身的局限性使得这些研究无法考虑到客户间的异质偏好性及决策动态性，因此利用客户的纵贯交易数据（longitudinal Data），通过建立数学分析模型来进行相关研究显得十分必要，且已成为研究热点。基于此，本研究将在考虑客户间异质偏好性的基础上，利用一组客户的纵贯交易数据建立消费者离散选择模型来研究回报计划对客户个体层面品牌选择行为的影响，并利用策略实验（Policy Experiments）及潜分层技术（Latent Class Approach）对相关问题进行系统分析。
2 理论基础
2.1 回报计划对客户品牌选择行为的影响过程
在具有高重复购买特征的行业中（如零售业），已有实证研究表明大多数消费者是多品牌忠诚的，完全忠诚于某一品牌的消费者很少。客户根据自己的偏好在多个品牌中进行选择，往往可能会购买某一品牌的概率稍高而购买其他品牌的概率相对较低，而对品牌的偏好在客户之间又是存在差异的。但在稳定的市场结构下，即各个品牌没有对客户进行特殊购买刺激（如大幅降价促销）也不存在个别品牌断货等特殊情形的市场环境下，对于客户个人而言其总是以固定的选择概率偏好在不同的品牌间进行重复购买的决策。
就客户回报计划而言，其主要目的往往是通过为已有客户提供基于累计购买量的回报刺激来建立更高水平的客户保持状态。为此，基于累计购买量的回报刺激应会通过影响客户在品牌选择过程中的选择概率来使稳定的市场结构发生改变，并通过一定时间的积累后形成新的稳定市场结构。对于一个具有战略意义和应用价值的客户回报计划而言，它必须能够提高客户每次的购买选择概率，从而实现持续的重复购买。基于此我们可以通过测量回报计划是否可以有效提升客户在购买决策过程中的选择概率来研究回报计划对客户品牌选择行为的影响过程，并分析其对企业营销管理的价值。(http://bbs.pinggu.org/thread-775876-1-1.html)

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