农夫山泉“只送不卖”背后的营销逻辑

26陈苑伶

今年，农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶，这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶，而且依然延续了之前的营销策略，只送不卖。农夫山泉“只送不卖”背后的营销逻辑是什么？
我们可以发现，无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶，都有一个共同的特点，就是「只送不卖」。那么品牌是否亏本做生意，只送不卖背后的营销逻辑是什么？
其实只送不卖，本质还是为了卖。只送不卖的关键，在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。「送」，意味着「免费」，抓住的正是消费者想占便宜的心理。对于免费的东西，尤其还很独特时，对消费者来说往往没什么抵抗力。但其实只送不卖，还是为了卖。像农夫山泉，送的东西同类产品，只是这个生肖水比普通款更高端，是为了促进普通促销装的销量。根据官方介绍，要获得金鼠瓶，需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码），进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶。消费者为了获得生肖款，必然会增加购买普通促销款的频率，从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。