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小组成员:11林家瑜 12曹丹丹13黄晓欣 14欧洁兰 15梁敏仪 国货美妆NO.1宝座，完美日记能坐多久？
淘宝/天猫彩妆销售额高达23亿+，估值达40亿美元。成立仅仅三年的完美日记被称为“国货之光”，引领了一股追逐国货的潮流。10月19日，国货美妆完美日记官宣周迅成为其首位品牌全球代言人。对于奥迪、香奈儿、万国表等国际大牌的代言人周迅来说，这是她继丸美之后正式代言的第二个国内美妆品牌。 大手笔邀请周迅代言的背后，完美日记正进入发展的快车道。就在不久前的9月底，消息称完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资，投后估值达到40亿美元，并传最早于年底赴美挂牌上市。这家成立于2017年的公司，在2018年5月时估值1亿美元；仅仅过去一年多之后，在2019年9月估值跃升至10亿美元；2020年4月直接翻倍，估值达到20亿美元。如今，在不到半年的时间里，其估值再次翻倍，并已进入上市筹备。 完美日记的消费者群体高度集中在Z世代（95后、00后）年轻女性。在营销策略上，完美日记做到了抛弃“大而全”，只做“专而精”，用尽一切手段吸引Z世代人群。营销方面，完美日记利用新社交媒体对Z世代进行全渠道覆盖。 小红书、抖音、快手、B站、微信、微博……完美日记的种草视频、图文铺天盖地、无处不在。而这些，正是Z世代潜在消费者们聚集的地方。早在成立之初，完美日记就已经盯紧了这些新兴平台。当其他品牌还在为一两个高人气KOL的预算斤斤计较时，完美日记已经在小红书上通过大范围投放收获了一批导流来的用户。而今在小红书上，完美日记官方账号拥有超过195万粉丝，而欧莱雅官方账号的粉丝数是28万，YSL圣罗兰官方账号粉丝数19万，近日势头强劲的国货美妆品牌花西子官方账号粉丝数不足13万。针对各类新兴平台的早下手、全覆盖，为完美日记带来了高于竞争品牌数倍、甚至数十倍的曝光和引流。2017到2019年，随着小红书、抖音、快手等平台进入快速增长期，这种传播效果就更加明显。 代言人方面，完美日记倾向于选择优质爱豆偶像，收割Z世代饭圈女孩。这种风格尤其体现在官宣代言人周迅之前。在“饭圈女孩”集中的Z世代，偶像带货效果远超出我们的想象。完美日记过去在代言人的选择上完全契合了目标人群的喜好。2018年8月，完美日记公开宣布了首位支线代言人——从《偶像练习生》成功出道的年轻偶像朱正廷。此消息一出立刻引来粉丝群体的积极回应，其官宣微博获得超2万条评论、超5万条点赞、超100万条转发。在2018年的99品牌大促中，由朱正廷主推的小黑钻口红迅速被粉丝清空库存，帮助完美日记在这次促销活动中获得支付金额、访客数和买家数三项行业冠军。此后，完美日记在饭圈偶像代言之路上越走越熟练。文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻……他们或许不是当下认知度最广、热度最高的顶级明星，但对于Z世代“饭圈女孩”们来说，他们就是最有影响力的偶像。在周迅之前，完美日记在代言人的选择上，目的明确地指向年轻一代女性消费者的钱包。此次官宣周公子代言，或许代表着完美日记有意在大众层面为品牌营造更加成熟、高端的形象。产品包装方面，完美日记善用爆品策略，不断推出各大IP联名款。Z世代消费者向往个性和自由，拥有属于自己的独特审美。为此，完美日记在产品包装方面巧下心思，不断推出IP联名的爆款产品。完美日记与Discover频道联名推出探险家十二色眼影、与中国国家地理联名推出限定眼影、与大都会艺术博物馆联名推出皇家口红系列等。 这部分联名甚至超出大众的传统认知，但却符合年轻消费者的个性审美需求。如探险家眼影系列，产品在天猫上线之后每秒售出48件，迅速成为天猫彩妆眼影品类第一。就在今年中秋、国庆双节长假到来之前，完美日记还联名中国航天·太空创想推出了第二代动物眼影“玉兔盘”，不断以全新联名满足年轻人对于“新”的追求。 然而，随着国货美妆渗透率越来越高，品牌的获客成本也在不断上升。完美日记高度依赖于市场营销，据业内人士估算，其营销支出已经占到毛利的40%-50%。在获客成本上升的情况下，营销费用还将进一步提升，这无疑会继续蚕食产品利润，使公司的盈利能力受损。更严重的问题在于，完美日记在研发方面的投入严重不足，这会使品牌直面竞争挑战。 过度营销的完美日记并没有在研发方面花费太多。从数据来看，对比完美日记和国际品牌欧莱雅，欧莱雅在全球拥有20个研发中心，近4000名研发人员，每年在研发方面的投入近9亿欧元，在过去十年间每年申请专利数近500个。而完美日记母公司逸仙电商仅拥有15 项专利，且皆为外观专利，技术含量低。 产品方面，完美日记基本采取和代工工厂合作的方式进行生产，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）降低产品成本。基于以上原因，完美日记在产品上并无任何技术壁垒，营销包装美丽的外壳下，本质依旧是较低成本和技术含量的生产线产品。近来国货美妆品牌大量涌现，低价赛道几乎没有门槛，模式复制并不难。在没有产品技术保护的情况下，完美日记或将面临着来自竞争对手的巨大压力。 案例分析与讨论问题一：运用营销组合（即4P理论）分析完美日记营销策略的成功之处“营销组合”是一套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销和渠道），是开展营销活动的工具和手段。 就产品质量而言,完美日记并非低质,它与全球顶尖供应商合作,如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻斯恩等,同时他们也是Dior、YSL、雅诗兰黛的长期合作方。在产品质量方面,完美日记几乎做到了与国际大牌同质。 但是完美日记的产品单价在40～150之间,只有国际大牌的三分之一,真正做到了极致性价比。小黑钻、小粉钻、大都会联名、星河九色眼影盘、老虎盘小猪盘、国家地理联名等随着Z世代（90后和00后）人群消费理念的转变，兼具“高颜值”与“性价比”的完美日记，刚好迎合了年轻群体的个性化消费诉求。 对于这一代人群，电商平台是他们日常购物的主要渠道，视频直播是他们生活休闲的一部分。完美日记通过平台种草、KOL带货、社区传播等方式，与消费者建立信任，无形中将品牌与产品融入他们的生活。通过社交媒体“种草”的方式，借助多平台达人社交影响力扩散，可以拉升活动和话题热度形成热点事件，帮助建立品牌初始用户。 在平台覆盖的基础上，完美日记还针对各节点进行营销投放。完美日记的重点投放月份为3-4月、8-9月，是为配合“双11”和6·18两大电商热点。同时，完美日记主打1-2款爆品，在电商节日大促时全面释放购买力。 在各个营销点上同时发力，完美日记在短短几年就在美妆领域取得了重大成就。完美日记的爆发在一定程度上意味着国产美妆品牌开始崛起,尽管背后少不了质疑的声音。完美日记仍凭借着极致的性价比、社会化媒体营销、构造私域流量池、持续跨界联名圈粉无数,这值得想要在竞争激烈的美妆市场占据一席之地的品牌借鉴。 问题二：从消费者行为的影响因素看，Z世代消费者选择完美日记的原因是什么？(一) 影响消费者行为的个体因素 1. 消费者认知 认知是人由表及里由现象到本质反映客观事物的特性和联系的过程，可以分为感觉，知觉，记忆等阶段。完美日记的定位是Z世代消费者，通过分析这类消费者的喜好，完美日记选择了新社交媒体如微博，抖音，小红书等渠道进行营销。在代言人方面，完美日记选择了优质爱豆偶像，抓住了Z世代消费者的喜好，并对其提供集中的营销刺激。通过这些方式，使Z世代消费者对完美日记形成了牢固的记忆，并让他们最终成为完美日记的忠实粉丝。 2. 消费者的需要与动机 需要是行为的动力。Z世代消费者年龄为20岁左右，有打扮自身的需求但又会受到消费能力的限制。而完美日记的定位为低价，款式丰富，正好满足该年龄段女生的需求。 与此同时，人们产生购买动机的原因不仅有需要这样的内在条件，还受到外在条件的影响。完美日记邀请朱正廷当代言人，运用爆款策略推出各大IP联名款，不断以“新”的思维推出新产品，能一定程度上刺激消费者的购买欲望，使其虽然并未有购买的需要却产生购买的行为。 3. 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。针对不同生活方式的群体，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。Z世代消费者属于革新者，容易收到新事物的吸引，完美日记抓住了他们这一特性，不断推出新品，不断增加Z世代的消费者对其认可度。不仅如此，该类消费者容易受到他人消费的影响并成为跟随者，当看到周围的人都在购买时，他们也会心生购买之意。 (二) 影响消费者行为的环境因素 影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为得所有物质和社会要素的总和。社会文化和参照群体都会对消费者产生影响。Z世代消费者有着这类消费者独有的文化，他们喜欢新兴事物，容易跟随他人的购买行为。因此完美日记运用社交平台进行推广，让消费者看到有许多同龄人在使用相同的东西，由此产生购买欲望。而运用偶像等方式则运用了参照群体的方式，运用其影响力带动消费，使Z世代消费者最终在如此多的美妆品牌中选择完美日记。 问题三：从市场营销环境角度分析完美日记所处的宏观营销环境及对其策略的制定会产生什么影响？宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 (一) 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 1. 人口总量 一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：全球人口持续增长，发达国家生育率虽持续下降，但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。随着社会经济的持续发展，人民收入水平不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。 人口总量的不断增加，给完美日记带来的巨大的国内市场和国外市场。 根据完美日记官方介绍，截至今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，其中有120家是今年以来新增的。9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田正式开业。从第1家到第200家门店，完美日记耗时20个月，遍布了国内90个城市。而到了2022年，完美日记的线下门店计划将超过600家。 完美日记的线下扩张，也如当年线上推广那样风驰电掣。此次招股计划中，逸仙电商表示，将投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。值得一提的是，约30%的募资额将用于潜在的战略投资和收购。10月30日，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，收购起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。逸仙电商相关负责人也曾在采访中透露，在中国市场取得成功的基础上，公司将向全球扩张。 2. 年龄结构 据相关统计数据显示，Z世代的总人数约为2.6亿，约占我国总人口的27%，其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后有7995万，并且约有3000万的Z世代在2019年投入社会工作中。 完美日记定位为中国新时尚美妆品牌，为新一代中国年轻女性提供高品质、有创意、高性价比的产品和变美方案，因此，完美日记的消费者群体高度集中在Z世代（95后、00后）年轻女性。 (二) 经济环境 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 1、收入与支出状况 （1）收入 市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。 据国家统计局数据显示，2019年全国居民人均可支配收入为3.07万。成长环境优渥、可支配收入较高、生活中消费需求多元的Z世代人群，在线上消费的用户中比例逐渐提升，其消费能力也快速增长，成为线上消费中坚力量，同比增速远高于其他年龄段人群。 （2）支出 收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。统计数据表明，随着经济和社会的发展，我国居民的恩格尔系数呈现下降趋势，人们食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 （3）消费者的储蓄和信贷 Z世代人群对大额消费、超前消费的接受度越来越高，愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金，超前信用消费越来越普遍。另外，信用卡分期付、最低还款等业务，减轻了他们大额消费后的还款负担，使得Z世代已成为线上消费分期付款的核心人群。 收入、支出和贷款的增加，促进了完美日记的销量。完美日记抓住快速发展的经济环境，不断扩大市场规模，扩大市场。 2、经济发展状况 所有国家和地区的总体经济状态都是波动的，经济波动的传统模式，包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。目前我国处于商业周期的繁荣阶段，即使在今年疫情之下，完美日记依旧交出了一份漂亮的“成绩单”，不仅在线上完成逆袭，其线下店的拓店计划也未受到疫情影响，仍将有序进行。 (三) 技术环境 科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环节因素互相依赖、互相作用。 完美日记并没有在研发方面花费太多。从数据来看，对比完美日记和国际品牌欧莱雅，欧莱雅在全球拥有20个研发中心，近4000名研发人员，每年在研发方面的投入近9亿欧元，在过去十年间每年申请专利数近500个。而完美日记母公司逸仙电商仅拥有15 项专利，且皆为外观专利，技术含量低。在产品方面，完美日记基本采取和代工工厂合作的方式进行生产，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）降低产品成本。 基于以上原因，完美日记在产品上并无任何技术壁垒，营销包装美丽的外壳下，本质依旧是较低成本和技术含量的生产线产品。近来国货美妆品牌大量涌现，低价赛道几乎没有门槛，模式复制并不难。在没有产品技术保护的情况下，完美日记或将面临着来自竞争对手的巨大压力。 (四) 文化环境 社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是经干百年的历史沉积所形成的文化。包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。 Z世代的消费观是：追求潮牌和个性化，高度依赖网购、习惯分期消费，愿意尝试新事物，且乐于提前消费。 对由Z世代引领的新型消费时代的新兴消费群体来说，他们追求与别人不一样，突出自己的个性。拥有极强个体思维的Z世代年轻群体有着各自不同的兴趣、爱好，主观判断和个人喜好是决定他们掏腰包的关键因素。 同时，Z世代的网购渗透率极高，频次惊人。63.9%的Z世代每天会使用电商平台，10%的Z世代每天都下单。而且他们信奉“颜值即正义”，对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注，对于新鲜事物普遍接受度较高。 并且，随着收入增长以及消费能力的不断提高，Z世代已经逐步成为跨境消费的主力军。信息的便捷让他们对于消费的选择更加敏锐、挑剔。Z世代不再只盲目追求国外品牌，他们也愿意支持优质的国货，这将有力的促进国内消费品牌的发展，带动各个品类的消费升级。 Z世代人群偏爱互动营销，易被“种草”。Z世代喜好娱乐与社交，偏爱直观且互动的营销方式。直播、短视频、社交媒体等进一步发展丰富使得种草、拔草已经成为这届年轻人的日常。相比其他年龄用户，Z世代对于网红博主推荐的物品有更高的接受度。且Z世代已经成为直播电商、短视频带货等种草平台的主力用户。 随着互联网的快速发展+女性消费经济时代到来，研究表明，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，近年来彩妆消费需求强劲，55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上的化妆品。 这些数据的背后，都源自于当下女性的审美日趋多元化。而完美日记的品牌理念就是“美不设限”，正好是迎合了当下女性消费的需求。 完美日记充分洞察和满足他们消费心理和需求，在营销策略上，完美日记做到了抛弃“大而全”，只做“专而精”，用尽一切手段吸引Z世代人群。营销方面，完美日记利用新社交媒体对Z世代进行全渠道覆盖。小红书、抖音、快手、B站、微信、微博……完美日记的种草视频、图文铺天盖地、无处不在。而这些，正是Z世代潜在消费者们聚集的地方。
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发表于 2020-11-25 23:19:02
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