1、我们总是容易为原本“免费”的事物买单
你们愿意为免费的东西掏腰包吗？你们以前可是说一分钱都别想的。我前面跟各位分享的数据表明，人们对免费的东西可是足够大方。不仅心甘情愿，而且还越是高价越向前。对呀，大家就是这么干的！
去调查任何一家加油站，你会发现，能成箱买回家的20美分一瓶的水，在这里价格飙升了10倍。假如你不相信有人会在加油站买瓶装水，那你就试试，看能不能找到一家不卖瓶装水的加油站（或便利店）。无一例外，因为大家都在那里买。 还有一种花钱买免费的做法——可重复使用的水瓶，大小、款式、颜色五花八门，琳琅满目。一个做工讲究的可重复使用的水瓶大约20美元。
2、我们为什么要买？ 我们为什么要买这个产品？ 一个原因是份额管理（portion management）。用双手捧着水在办公室里到处走一听就不现实。水会洒、会漏，更别提没法干活这茬儿了。而瓶装水会有瓶塞或瓶盖，挪动起来非常便利，而且水还不会洒出来。 瓶子的大小不一。这样，我们需要多少水就买多大的瓶。这点对一大瓶水没喝上两口就扔掉的小孩子来讲尤其重要。小一点的瓶子能减少浪费（洒掉的也少）。 另外一个原因是方便。行驶在路上的你渴得嗓子直冒烟，这时还至于兴师动众地找来消防队“灭火”吗？你想马上找口喝的来，在加油站的便利店里歇歇脚，一切都齐活了。 有人说，是瓶装水的味道引诱他们去买。换句话说，有人认为瓶装水比水管里的自来水要好喝。 可是，连一些大的品牌都在向我们推销自来水呀。在纽约和新泽西长大的我可以证明，那两个地方的人都说，哪里的水都赶不上他们家里的自来水好喝，可他们还是像其他人一样，买瓶装水喝。 而那些可重复使用的水瓶大行其道，有人买它们是出于生态环境的考虑。用废弃的水瓶填海造田、给水道造成触目惊心的污染，所有这些行为都是千夫所指。也有人买它们是出于对颜色或样式的偏好。 价格重要吗？
水的案例能给差异化营销带来什么启发呢？销售人员从来都十分在意价格这件事。不过实话实说，他们有些过于敏感了。即便他们说自己信奉价值，可是，买家刚刚流露出一点反对的意思，他们就沉不住气了，把这一切都抛在了脑后。 假设销售人员跑去经理那儿哭诉“再不降价这单生意就丢了”，他们每哭诉一次我就能赚一分钱的话，那我现在早就是世界上最有钱的人了！
案例1：停车场 随便看一个停车场。你从停在那里的车上看到了什么？没有两辆车是一模一样的。究其本质，每辆车都有座位、方向盘、油门、刹车、车顶、车门。可以肯定地讲，你买任何一辆车这些都保证一样不落。 然而，大多数人的需求还远不止这些。他们做出的购买决策五花八门，超出了车辆的基本需求（就像买瓶装水一样）。颜色、大小、座位面料都是要考虑进去的因素。有些人则对车内音响质量或高科技安全系统有额外的要求。 差异化营销
1.汽车窘境 在20世纪90年代，诸如雷克萨斯和奔驰这样的豪车品牌遇到了不小的麻烦——他们的经营模式开始从卖车向租车转变。车一旦售出，就不会再回到经销商手上；可租出去的车，过两三年还会回来。
这时，你要么把它们卖掉，要么就得赔个底朝天。 这些汽车公司看到了返还车的巨大价值，但在试图把它们按理想价格出售时又遇到了极大的障碍。这些车已经风光不再。市场上有一句现成的说法来形容它们：“二手车”。 一提到二手车，人们往往把它们和“破旧”或者“老爷车”联系起来。这些豪车公司认为，他们的返还车和传统的二手车可是大相径庭，身价简直不能相提并论。诚然，在大多数情况下，这些出租车跑的里程数并不多，车况也都很好。 为了能把这些车卖个好价钱，他们亟待独辟蹊径，找另外的买家。他们需要找到能买得起新车但不见得是新的豪车的主儿。和眼睛只盯着二手车的买家比，他们是不差钱儿的那伙儿。 目标既然已定，他们便把这些车贴上“认证二手车”的标签。差异化营销策略立即产生了奇效。
这些车仍然是“二手车”，但是通过差异化信息传递，买家认为它们更为保值。结果这一策略助力汽车公司把这些车以理想的价格一售而空。 我们再回到市场差异化和营销差异化之间的区别上来。市场差异化让买家心动，去考虑买一辆“认证二手车”；而正是营销差异化才最终促成了这笔交易。买家毕竟可以做出多种多样的选择。 单就雷克萨斯和奔驰这样的豪车而言，他们的选择面也很宽。要是买新车的话，更是可以随地成交。而促成购买行为完成的，恰恰是把欲望变成消费的差异化营销。 对每名汽车销售人员来讲，差异化营销策略的执行都是扛在肩头的一副重担。他们得通过自身的努力把对症下药的有意义的差异点呈现给买家。上述提及的卖点因买家而异，取决于他们是谁，什么东西对他们来讲更为重要。
3、差异化营销剖析
如上所述，差异化营销是与单个潜在的买家进行双向交流，而差异化市场则只是单向沟通。在双向交流中，买家会回答问题。 她所分享的信息有助于为销售人员确定差异化营销策略提供抓手。问题的提出以及对问题的反应，能牵引着买卖双方的对话向纵深方向发展。在这方面，“一刀切”地兜售是无法企及的。 假如公司事先没有制定相应策略，销售人员如何能知道该问潜在的买家什么问题呢？又如何去定位差异点呢？他们不知道。这就是为什么在大多数销售组织中羸弱的营销团队和降价促销大行其道的原因。
差异化营销定义的另一层意思是指“单个潜在的买家”，而非公众。这就要求销售人员针对个体来定位相应差异化要素，而不是对每个人都唠叨那套陈词滥调。
在没有公司的既定战略的情况下，销售人员如何能知道哪些差异点能和潜在买家在什么情境中产生共鸣呢？他们不知道。
这就导致了潜在买家对销售人员陡生游离之感，更奢谈他们会欣然掏钱了。要想以理想的价位达成交易，销售人员和买家建立起密切的联系不可或缺。
在大多数电子商务和部分零售业中，市场差异化和营销差异化会水乳交融，合二为一，因为人们预期这些交易都是在没有销售人员参与的情况下完成的。
在企业对企业（B2B）的销售中，也不存在这种预期。对差异化营销的需求，恰好证明了销售人员的核心作用。
在差异化营销中，你不会行动太早，但却可能姗姗来迟。一旦天价的标签把买家吓住，他们就不太可能老老实实地听你摆布了。任凭你使出什么差异化营销手段，恐怕也已无力回天。
4、为什么差异化营销重要？
在我的战略研发课堂上，在给出差异化营销定义后，我问高管和销售人员，为什么差异化营销如此重要。“为了成交！”他们答道。 这种说法不能算全对。没错儿，目的是成交，可这个目的是双重的呀！差异化营销不仅是为了成交，还要按理想的报价成交啊。 你遇到过这种情况没有？你使出吃奶的劲儿好不容易才拿下一单，可是当你向经理报喜时，非但没有受到表扬，反倒引来了一堆尖酸刻薄的评语。“你是成交了，”他说，“可你看看，为了这笔交易，你都把价杀到什么地步了。” 拼尽全力拿下的业务却不受公司待见，对销售人员来讲堪称细思极恐。差异化营销能够帮助你规避这些令人感到芒刺在背的对话。 你的差异化营销策略是否好用，试金石之一就是，买家是否会把你的报价和你竞争对手的相比。 有销售从业人员问我：“假如我们的报价算是市场上的低价，那还需要差异化营销策略吗？” 于是，我就问他们：“你们大家有多少人住最便宜的房子、开最便宜的车、吃最廉价的食品、穿最廉价的衣服？”
当然，没人这么做。即便你以低价推销自己的产品，你也需要有差异化营销策略，借此来确保你能以理想的报价实现成交。
转自微信公众号“营销兵法”
价格战的出路之一是差异营销，差异营销又是什么呢？这篇微信推文给出了答案
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发表于 2019-12-9 13:06:15
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