新品开发失败的6宗罪（转载）

17李瑾

这些年，随着市场竞争的加剧，同质化严重，很多企业每年都加快进行新品的开发，试图获取新的机会，但部分不疼不痒，失败的案例占比更多。  勿庸置疑，新产品开发是企业发展壮大、增强自身竞争力的重要因素。世界上每年都有大量的新产品投入市场，但真正能在市场上站稳脚跟、为消费者所接受的，少得可怜，而失败的比率竟高达百分之九十七以上，这是一个多么令人惊讶的数字。有些新产品犹如昙花一现，不久即告消逝，有些新产品上市不久，即难逃失败的厄运；有些新产品纵使能持续一段时间，最后仍不见踪影。业内比较成功的单品标杆它们是如何成功的？王老吉、六个核桃、营养快线……它们是如何失败的？他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊……好产品的一个核心标准：它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由！它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠！


一、不懂定位，随意而为

    很多企业的新品开发，没有定位的思想，大多是企业老板的感觉或者企业高管参照行业同行就随意的做出新品的开发，没有精细化的捋顺产品的定位法则，做出一些市上同质化的产品。一个新品的成功开发需要满足：定位定什么? 定状态、定功能、定品类、定对手、定成分、定产品的基本步骤，一般的企业只做到了定产品、定成分、定对手的基本点，定功能和定状态比较模糊，核心的营销点没有打磨透，结果做不出好的产品。或者只能做出平庸的产品，平庸的产品自然注定了要失败，因为进入市场竞争更加激烈。作为产品的开发者，不是拍脑袋想新品，是应该先了解市场，研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。

  

二、虚假创新，一个“新概念”其实烂大街

    有些企业有创新意识，有对新产品的开发进行新概念的打磨。但是却方向是错的，他们的创新是同行没有提及的概念，但是设计出来的产品新概念功效却没有市场的唯一性和竞争性。比如：一个饮料企业开发的一款新产品饮料的创新创新概念是：可以喝的水果。作为核心的卖点，购买理由是饮料可以喝到大块的水果果肉。咋一看似乎是个创新，但是饮料的卖点是液态的为主要诉求，可以喝的水果，消费者完全可以去买水果吃，也可以买罐头，这样吃水果更过瘾，所以作为饮料品类，定位的核心功能卖点是可以喝的水果，强调饮料里面有大的果肉，意义不大，属于虚假的创新，也无法在品类中起到领先和大的市场规模。类似的前几年的一个产品找了大牌明星代言的枇杷露定位防雾霾，润肺的品类，结果也是失败而终，花了大量的广告费去打造，结果忽略了消费者对品类的核心概念和创新需求，结果也没能打开市场。



三、定位的偏执，忽略了市场的规模感

    一些企业为了防止市场的同质化，要做产品开发的差异化，这一点没有问题，但是新品的开发除了要差异化，还要规模化，什么意思？就是你的产品开发的差异化要具备规模庞大的群体细分。所以差异化的定位一个前提就是市场的规模感，例如：六个核桃的差异化定位是经常用脑的群体，经常用脑的群体就是一个庞大的消费群体，具备规模感，王老吉的怕上火，也是庞大的群体定位。失败的产品啤儿茶爽，喜欢喝啤酒味道的茶？显然是小众群体，注定做不大，虽然是定位和差异化，但是因为定位的偏执，所以市场空间很小，注定要失败。



四、跟随性产品，肉已经被吃完了

    还有的企业，自己没有方向，就喜欢跟风，跟着市场上火的品牌做，人家创新有了成果，他们马上跟随，美其名曰：安全策略。这样的思路也是注定做不出自己特色，只能做山寨产品，淘汰也只是时间的关系，例如:白酒行业出了个江小白青春小酒，于是各大小企业一窝蜂的做青春小酒跟随，市场现在消费者的品牌意识很强，心中只对第一名有特色的产品有品牌概念，其他的跟随就是山寨。果然不过2年，大部分的跟随性的青春小酒都消亡了。



五、没有自己的特色，没有超级符号

    新品的开发，如果你的同质化很难逃脱，那也尽量做出自己的其他特色，例如包装的特色，你要有你的超级符号，也有机会。不排除有些品来的创新很难，如：调味品，酱油醋，大同小异，差异化难挖掘，但是你要有你的超级符号啊，例如：酱油的厨邦，他一改酱油包装的平庸，做出了绿格子包装风格，令人耳目一新，成功的征服了一些年轻爱美的新生代消费群体。包装设计的本质是为了获得陈列优势，包装设计的起手式，是研究包装陈列的货架环境，如何从这个环境中获得视觉优势，是包装设计自始至终都要考虑的问题。包装就是销售员，包装设计要为产品写剧本，做舞台！让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己。包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。所以厨邦酱油绿格子品牌符号和包装形象，为厨邦奠定了决定性的竞争优势，推动厨邦两年跻身中国调味品一线品牌。

白酒行业创新也难，洋河开创蓝色风暴，蓝色的包装风格独树一帜，成为了自己的超级符号，高端大气，也形成了自己的风格。江苏洋河酒厂推出的洋河蓝色经典系列可算是中国近几年色彩营销的典型案例之一。 洋河大曲已经有四百多年的悠久历史，清朝年间更是皇室贡品。从20世纪初开始，在国内外获得多项殊荣。解放后通过改扩建，洋河酒得到进一步发展。洋河大曲酒具有色、香、鲜、浓、醇五种独特的风格，以其“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”的特点，闻名中外，蝉联国家名酒三连冠。和高档白酒茅台五粮液比起来，洋河多年市场表现可谓“不温不火”，在中档白酒群沉浮。为了进一步发展突出重围，03年策划“洋河蓝海战略”，“蓝色经典”横空出世。通过一些列营销手段，洋河蓝色经典取得了连续多年以三位数增长的“神话”。 从传统营销学角度来讲，洋河的成功可以从"绵柔型"的产品定位、精准的价格定位、”1+1“渠道模式、“男人的情怀”广告语等多角度去欣赏。但对于消费者来讲，所有这些营销方式，效果应该都是在亲眼看到“蓝色魅力”之后的事。可以这样讲：没有蓝色，就没有洋河的成功。



六、开发新品，要把握趋势看生命力

   有些企业开发新品很草率，看市场开始流行什么品类就开始跟风，没有对新品生命力的考量，一个新品如果没有3年以上的生命周期，都不是值得投入开发的，市场上刚流行，你再研发跟进，再招商铺市，开始动销也要接近一年的时间，如果是短期产品你产品上市不到半年可能这个品类就做烂消失了，那你的产品就会死得很惨，毁了品牌和口碑，也丧失了经销商对厂家的信任。比如前2年黑水品类短暂流行，一些厂家不考虑这个品类是流星产品还是长线产品，开始跟随，因为这个品类就是流行尝鲜性产品，不具备品类长久的生命力，所以很多品类的上市一年就玩完了。这方面要看国家趋势，消费者趋势，品类趋势，全面的分析，要有战略眼光和未来3-5年的品类空间规划，这样才不容易出乱子。未来有生命力的品类特征：健康、节能、环保、好的体验，国家提倡，消费升级趋势等这些都值得关注的方向。

例如食品的开发需要把握趋势和基本的规则：

1、食品新产品开发的原则和注意点：
a.应符合现代生活发展趋势：安全、健康、绿色、便捷，以“清淡”为主线。
b.应符合国家总体政策性规划，避免用到稀缺资源或今后可能会禁止使用的天然（野生）原料（如发菜）及生产产品时的高能耗、高污染（如废水）。
c.原辅料注意地域性和季节性，以免提高成本和影响销售（季节性断货）。
d.开发产品时注意专利等知识产权，特别是外包装。
e.随时关注国家相关标准及政策，制定产品标准，特别是地方性的土特产类产品。
f.以成本为关注焦点！