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成功的营销案例：以拼多多为例 目录 一、拼多多简介
1.巨头下的明星
2019年的中国互联网市场继续蓬勃发展，但是其竞争之激烈却未见消退。阿里与腾讯的地位依然不可撼动，曾经的BAT中的百度大势已去，美团点评在2019起死回生一举超越京东成为排行第三的企业，而在这十个企业之中，不得不说的一个企业便是拼多多。
在今年的双十一前夕，拼多多股价一度摸高到了45.250$，创下历史新高，说明投资者对于拼多多在这场双十一大战中寄予了厚望。自去年拼多多加入双十一就展现出了黑马之势，在加入的第一年销售额就达到94亿元，位列第四。今年的势头依旧不减，销售额达到250亿元，同比增长166%，市场份额由去年的3%翻倍达到6%，成为第三大电商平台。
虽然拼多多的净利润仍然为负，但已逐渐收小，而其营业额也不断攀升。在阿里与腾讯二分的天下里，拼多多难得的稳健增长给了不少投资者信心。 拼多多创业历程2015年9月，拼多多正式上线。 2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。 2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资， IDG资本、 腾讯、高榕资本领投。 2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。 2017年10月，拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。 2018年7月25，纳斯达克上市前夕被一家北京纸尿裤公司“爸爸的选择”以商标侵权为由在纽约南区联邦法院提起诉讼。 2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。。 2018年8月31日，拼多多(PDD)公布上市来首份财报，2Q营收同比增2489%。 2018年10月， 国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。 2018年10月，拼多多发布了商家公告，对销售影音会员商品的准入条件进行了调整。调整后，商家在拼多多二级分类“音乐影视”下发布各大影视平台会员类商品，将需要提供相应的授权书，以证明视频平台会员业务运营方确授权商家在拼多多销售其会员商品。授权书包括但不限于销售授权书、销售代理协议等。 2019年2月，拼多多纳入MSCI。 2019年8月，拼多多（PDD.US）财报前瞻：Q2用户指标料继续推动营收增长，每股亏损或同比收窄。 2019年8月17日，拼多多“新品牌计划”联合JVC电视召开新品发布会，发布双方达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。其中，65英寸4K智能大屏电视，售价仅1999元。 2019年12月，拼多多在App端和小程序上线火车票业务。 从2015年成立公众号至今，拼多多用了不到五年的时间便从一个公众号成为了如今风头无二的明星企业，这一切与它强大的营销手段密不可分。 二、拼多多的强大营销 拼多多是买卖双方的中间平台，同时也是一款产品。那么这样一款产品是怎样在短短四年之内抢占了国内市场呢？下面我们对其成功的原因进行分析。 1.精准的市场定位。 在2015年左右的中国市场，人们对于“消费升级”的热衷不亚于“供给侧改革”。新闻上报道的中国大妈抢断全球黄金，游客到日本抢马桶一波接着一波，证券市场迎来了七年一遇的牛市。似乎在这个时间点，永远不会有人想到就在几年后人们呼号着“消费降级”的到来。消费者如此，资本更是如此。淘宝进行了2015年6月的打假，京东抛弃了拍拍，光鲜靓丽的小红书也在这样的热闹里暗暗埋伏。而就在此时，黄峥选择了看上去不那么光鲜，甚至略显粗糙的拼团模式，拼多多公众号就此诞生。 很显然，拼多多的出现一开始就没有那么浓眉正气光彩夺目，它的出现从一开始就是瞄准了资本所遗忘的低端模式，它所瞄准的人群也更多是低消费群体或者愿意支付时间成本来换取更低价的消费者。但若以一二三线等划分消费者的来源城市，拼多多的消费者来源城市好像与淘宝有着较大重合。但是对此黄峥有着不一样的说法。“我们的用户一直是比较平均的”“划分一线、二线、三线、四线城市，是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。”“比如说一个城市一个月（收入）6000 块钱的年轻妈妈，她的钱在当地可能不多不少，她作为一个妈妈买纸尿裤可能是买最贵的，但是有可能给她老公买麦片是最便宜的，你说她是什么？你不能把一个人固化说这个人生活在三线城市，你就是三线的消费者。”黄峥说。从这一点来说，拼多多在消费者结构上依然拥有更多的可能。 从市场营销学的角度来说，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。而对于市场营销环境的特征而言，忽视差异性和多变性是致命的，特别是对于中国这样一个庞大而复杂的市场。淘宝与京东升级，小红书的冉冉升起正是媒体在这种参照环境下对于一二线城市消费升级渲染的结果，而黄峥带着拼多多的杀入正是瞄准这样一个趋势。在一二线城市之外，还有广阔的三四线城市，在2015年降准降息之后还会有资本的萧冷与一二线城市人们对于“消费降级”的呼号。市场的多变性如同腾讯与阿里之下8家互联网企业，一时百度一时美团，这既给企业提供机会，也给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境地变化，但设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。而拼多多正是策略正确的代表。
2．低端产品的高效组织 拼多多在打入市场初期采取了积极有效的低端策略，从低门槛到低价格，再到这些愿意购买低端产品的客户。拼多多迅速地抢夺了被淘宝和京东所渐渐遗忘的商家或顾客。2015年6月，淘宝进行了一场史无前例的打假，而京东抛弃了拍拍，导致低端产业链外流。而拼多多正是在这样的外流之中拾起了低端产业链。拼多多的低门槛策略在很大一部分上吸收当时这部分初始创业的商家。
但拼多多的强大远不止于此，它通过低抽成，高管控的方式来压低产品的价格。一些没有什么话语权的品牌，因为其定价低而被平台筛选，给予曝光和流量，这本身就是平台的一种导向性。虽然门槛较低，但直到2018年初的时候，拼多多的封店之疯狂对商家所造成的恐惧甚至不亚于亚马逊。 3.营销策略
大部分人了解拼多多是从拼团开始的。通过某个用户发起的拼团活动，促使朋友圈的用户一起购买，来获取低价多销的双赢局面，这就是拼团。而在早几年，品多错更多是一些耐用品的拼团，而在如今，拼多多开始涉猎火车票电影票服务消费等业务，而其拼团策略也被其他商家所吸收，以至于在今天的微信上，到处都可以看到拼团者的身影。 除了团购以外，拼多多的秒杀、特价、清单、秒单也让消费者的贪便宜变得理所当然。一种方式是我进超市到货架挑我要的东西，甚至还必须指定牌子和生产日期；另一种方式是进超市先去打折区，看看有什么东西打折，从里面挑我所需要的、我没见过正好打折的东西，就买来试试看。拼多多的先付款再拼团，使得消费从满足此时此刻的刚需消费转化到见到特价，日后可能需要的甚至不需要的产品，都先买一下看看。例如对于抽纸巾而言，顾客可以在特定的时间或者以特定的形式（拼团）一次性以低价购买大量今后长时间内所需要的纸巾。 另一方面，除了购物形式的创新之外，与拼多多联系最为紧密的应该就是微信这个社交APP了。作为腾讯投资的产品，拼多多在获得腾讯资金的同时，也获得了一个强有力的流量入口。通过腾讯深耕于中国的社交体系，拼多多将平台上的产品直接曝光到社交软件上，让客户进行购买甚至组织拼团。 在市场营销学课本中提到“微信的出现相当程度地改变了人们地生活方式。在今天移动互联网时代，微信用户地使用频率和用户黏性远大于其他社交平台。”而拼多多很大程度上正是利用了微信，实现了自己商业帝国。对于企业而言，微信营销具有潜在客户多，营销成本低廉，营销信息到达率高，精准营销，营销方式多元化和营销方式人性化地特点。拼多多的成功很大一部分来源于微信用户之间紧密相连的特性，对于同属一个交际圈的人而言，相似的购物方式和相似的购物需求相对于淘宝式的分散推荐而言有着一种天然的优势，如果说淘宝的精准算法是一种在建筑物之间计算出最合适的路，那么拼多多的这条路则是通过消费者的分享与购买之中自己走出来的。但是拼多多作为当年“千团大战”的幸存者，如果它的这种微信营销策略没有结合其低端供应链和低消费人群来进行，那么它也可能会成为一将功成下面的枯骨。 三、拼多多的营销启示
在2019年的双十一，一种说法较为广泛地蔓延，即我们当前所提及消费降级也好，还是前几年所说的消费升级也好，在今天都是存在的，拼多多的出现，或者淘宝特价APP的诞生都意味着三四线城市的消费升级和一二线城市的消费降级。对于降级或者升级这个问题而言，我们要对整体进行层次上的分析。而这，正是拼多多在众多产品中得以脱颖而出的最重要的思想，如果黄峥在当时跟随消费升级热潮而选择如同淘宝式的打假策略或者如同京东一般抛弃“拍拍”，放弃那部分愿意花费时间来换取低价的用户，那么拼多多可能如今不会成为小红书，而是如同当年微信“千团大战”中倒下的那些白骨。但是除了战略上的正确，拼多多更为人瞩目的是它成功的战术，即通过低抽成，低价筛选的方式结合微信广大的用户资源与低端供应链，才打造出了如今我们所熟悉的拼多多。 同时，我们也应该认识，拼多多既是平台，也是产品。通过产品的营销，他们让更多的人了解到了拼多多这样一个平台。在广泛的三四线城市，也许还有许多地方的人不知道支付宝为何物，但是通过渗透率更加广泛的微信，人们了解到了更多的商品信息，他们从在村旁小卖部购买一些三无电器渐渐地去消费一些人眼中的低端产品。拼多多或者说对于电商而言，他们在将市场扩张到更加偏远的地方的同时，也让更多的消费者能够体验到更好的产品。在这样一个广袤的国土上，我们不仅有熟识互联网的原住民，也还有奔涌而来，却沉默无声的移民。无论是营销策略还是对于其他问题的思考，我们都不能只看到声音最响亮最引人注目的那一群人，因为我们的目光本来就难及这片土地般广阔。
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发表于 2019-12-9 22:18:40
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