小组讨论案例分析之Luckin coffee

29许婉婷

市场营销学小组讨论：《瑞幸咖啡的爆红营销》

最近1年，luckin coffee（瑞幸咖啡）火遍了线上线下，代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……背靠神州集团，据说要投入10个亿打开市场，财大气粗，那它那到底多火呢，一起看下数据就知道了：

从去年10月5日内测开始仅仅半年多，全国就上线400多家自营门店，5月底全国门店数量将达到525家（星巴克进入中国19年开设2800多家门店）；覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市；累积用户130万人，产生交易300多万单，卖出咖啡超过500万杯；2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1……

那今天，我们小组就来研究研究，作为一个成立半年多的新兴品牌，到底是如何把自己做红的。

讨论问题一：luckin coffee爆红背后的营销方法是什么？

鲁传航观点：瑞幸强调咖啡品质、视觉统一输出

在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质，名门出身。

在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配。

在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡都，来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我，其实叫什么咖啡豆，来自哪里都无感，但是看到“上等”2个字，就感觉品质挺好！）

对于中国的消费者来说，新鲜事抵挡不住的诱惑，吃水果要吃新鲜的，吃海鲜要吃新鲜的，基本对于食物的要求都是新鲜，哪怕是咖啡，当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。

在视觉上，luckin coffee也是尽量做到了简洁，直接。选用蓝色作为主色调，logo的小鹿都是蓝色的，而且杯体，海报，都是非常简单的蓝白相间，非常容易让用户记住这一抹蓝色，以至于现在小蓝杯已经深入人心了。

许婉婷观点：瑞幸的对手选择、定位准确

对手的选择也是非常重要的，依靠于用户对于对手的品牌认知，很容易就把相同的标签和你进行联想。战略上，luckin coffee做到了2点：一面对标“伪对手”，一面打压“真竞品”。

关于伪对手，luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckin coffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。

luckin coffee作为一个新兴品牌，之所以选择星巴克，是因为它名气够大，直接pk星巴克，会给用户一种你具有和星巴克品质，格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择，就足够媒体high了，不管是正面的评价，还是负面不自量力的评价，都会给luckin coffee都来免费的曝光。

提到真竞品，是诸如“连咖啡”此类。但是“连咖啡”知道的人不多，所以luckin对外发声提都懒得提，但是在战略和策略上，肯定会有针对性的应对。之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品，是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以说，连咖啡成为luckin coffee的先行者和试错者。

连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如“万能咖啡”，比如“预定20杯咖啡，随时送货”等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckin coffee直接在连咖啡成功的模式上，大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。

缪楚玲观点：瑞幸首单免费，低成本获客。

如今，不管是线上还是线下，获客的难度越拉越大，成本也越来越高，其实，这种手段，最早在线下用的很溜，很多新店开业，各种打折促销，而且折扣力度还非常大，以至于顾客盈门，少投入了市场营销费用，而用来实实在在反馈消费者，看似赔本的做法，其实是非常好的获客手段。

而在线上产品推广中，这一招则被用的更加淋漓尽致，当年Uber在中国，就是靠着首单免费，短期内迅速占领市场：

而瑞幸咖啡，也非常彻底的执行这个招数，下载app，所有的新用户首单咖啡免费喝，一杯luckin coffee，售价是20多元，成本价应该在10元内，通过10元不到的成本，新增一个app下载+激活+下单，这个是非常划算的，现在在整个互联网行业，很多app的光下载成本，就不止这个价格了，更别说包括了激活+下载，所以消费者得到了实惠，luckin得到了用户。

曾佳慧观点：用户裂变营销，持续拉新客。

通过免费的咖啡，就可以获得免费的用户，但是毕竟你的市场投放是有限的，接受到信息的用户是有限的，而且用户又只能首单免费，那如何可以做大做强这个势能呢？我认为在流量红利殆尽的当下，最重要的获客方式，就是让你的用户成为你的自媒体，主动为你裂变拉新。一生二，二生三，三生万物，这才是拉新的终极大招！

当然，在这之前，不得不说他们对于阵地的选择，不是微信订阅号or服务号，不是微信小程序，而是自己开发了app，不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀，还可以衍生出更多功能，比如咖啡制作过程可视化。

这种手段不新颖，家装行业已经用的非常普遍了，但是对于用户来说，多了一份对于luckin的信任感！

其实在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分：

第一，创意制作成本；

第二，媒体投放成本。

绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。

这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：首先，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用， 而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

这种革命性的营销思维有很多优点：不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率；使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本；把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。

总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且，这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

讨论问题二：瑞幸咖啡在广告营销上有什么过人之处？

许婉婷观点：

明星代言人对品牌的影响是非常重要的，能让人们通过对明星知名度、形象、个性、品行的联想，产生对品牌印象。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

聚集了足够多的新店人气，如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题——luckin coffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。明星代言人诞生了。

luckin coffee选的这两位代言人实在是精准——他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星，十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckin coffee品牌精髓高度契合：无论是张震拍摄电影时的敬业，还是汤唯他乡求学时的专注，都与luckin coffee品牌对咖啡品质的追求相一致。

鲁传航观点：

2018年1月，由两位代言人主演的广告大片火热出炉，并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。

在广告中，汤唯与张震手捧luckin coffee标志性的“小蓝杯”，联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。与此同时，luckin coffee还分别以两人形象制作了静态版海报（上面贴过），结合luckin coffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中，了解品牌、公益，还有多处领取优惠按钮，极大程度提升转化数量。

当年，小米从线上到线下，从一二线渗透到三四线城市，就启动了明星代言人，邀请了吴亦凡作为小米品牌的代言人，而作为同行，OPPO组建自己的明星家族，包括杨幂，杨洋，TFBOYS的王俊凯、李易峰都是期品牌代言人。当然，效果也是非常好。

曾佳慧观点：

我同意，但是品牌邀请代言人一定要与自身的调性相符，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，对品牌反而是一种伤害，尤其是当明星出现负面时候，不但代言费打水漂，而且会严重影响品牌的整体推广策略。

比如说去年，金立手机邀请薛之谦作为品牌代言人，刚开始，广告铺天盖地，明星也是卖力配合，不过怎能料到明星个人感情问题，薛之谦远离大众视野，金立手机也很少看到在市场上的发声，现在已经快破产了。

缪楚玲观点：

对了，还有腾讯微信朋友圈的广告推广，2017年11月，随着luckin coffee北京新店的开张，luckin coffee首次尝试了朋友圈本地推广广告，筛选门店附近1.5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光，最终效果十分可观：仅仅2天的投放，带来了近2000次APP下载，店面人流量翻3翻。

而这个朋友圈分享，又是怎么实现的呢？在社会化传播中，尤其商业化的裂变传播中，激励是非常重要的，所以，luckin coffee充分考虑了这一点，在app内，只要用户购买了咖啡，就会来到一个分享页面，类似于饿了么，美团外卖的分享红包，它会告诉你，只要你分享出去，你朋友可以免费得到一杯咖啡，你也可以得到一杯免费的咖啡。

这个就厉害了，站在用户的角度，他会觉得这是在为朋友们谋福利，相对于微商等，有更强的自我说服力，于是就在这样的驱动下，转发朋友圈，转发微信群，说不定还会加上几句话渲染下气氛。这样的效果也坚定了luckin coffee继续投放朋友圈广告的信心，而接下来几乎每一家新店开张的背后，都有朋友圈本地推广的身影。

总结

营销的本质是产品，产品永远是1，传播再广，推广再迅猛，也只是1后面的0，离开产品，什么也不是。在luckin coffee极速扩大的背后，也看到很多人对于咖啡口味，送货速度，客服态度，门店服务的各种投诉，不满。

这是极速扩大带来的必然后果，当服务跟不上你扩张的速度，要么放慢脚步，要么改进服务，真不希望luckin coffee重蹈黄太吉的老路，一流的营销，二流的产品。

但是不管如何，作为新兴行业的开拓者，luckin coffee 的营销方法是非常值得学习、称赞的。