【补发】脑白金营销案例

刘杰

老师你好，由于种种原因我没能及时组成小组完成作业并上交，作业完成质量不佳，请您原谅

                                                               脑白金营销案例

     在脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品。脑白金广告首先出现在江阴市，江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，而苏南地区是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。江阴市场的启动以大赠送形式进行。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，一批批地送，前后送了价值十多万元的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。正当药店为这只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时，脑白金的广告在江阴媒体“闪亮登场”了，于是，“款到提货”一开始就成了脑白金销售的市场规距。江阴市场就这样打开了。

当初脑白金的早期宣传有一本极具诱惑力的书名叫《席卷全球》。该书把“脑白金”与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。《席卷全球》书中，仅仅是保健品的“脑白金”俨然成了神乎其神的灵丹妙药。该书宣称：美国总统克林顿、教皇保罗二世都在服用“脑白金”，其价格是金的1026倍。两组65岁的老人，一组服用“脑白金”，另一组不服用的结果是：未服用“脑白金”的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃。耶鲁大学出了3位总统：布什、克林顿、脑白金；脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放出来；脑白金问世3个月，所有失眠患者为之疯狂，生产安眠药的厂家80％倒闭或停产。在说尽其神奇“疗效”之余，还不忘告诉人们它惟一的不足：可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大——因为一个长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别（而据专家透露，“褪黑素”实际上是抑制性欲的）。

初期取得成功后，脑白金的广告开始推向全国电视台。1999年起，一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”响彻全国各地。不论在南方还是北方，不管是白天还是夜晚，只要打开电视，喜欢不喜欢这个广告不知道，但“脑白金”你绝对知道。脑白金是用来干什么的？这估计知道的人就不多了有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用来“送礼”的。脑白金含功效成分MT与低聚糖，有“调整人体生物节奏、改善睡眠、调节肠道减少有害物质吸收”之功效，因此，与许多同类产品一道被划入保健品行列。或许“脑白金”产品不怎么熟悉，但其广告大多数人绝对耳熟能详：不变的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，不变的产品“包装形象”，稍有变化的老爷爷老奶奶（有牛仔形象、西装形象、跳舞等形象，但变化都不大），这其中最为大家所熟悉或“感叹”的莫过于那句广告语了。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金“这句被认为“恶俗”而且还略带语病的广告语，就有了广大的市场。脑白金从品牌的名称到广告的形，虽然不符合城里人的审美观念，但却迎合了地方级人民的口味：简单易懂，还略带搞笑。在我看来，脑白金广告语与我国地县级市和农村人民的教育水平和生活水平是相适应的，因此获得了“部分人”的认可，而那些被认为“高雅的”、“获奖的”广告，反倒有可能失去了“广阔”的市场。

重复是记忆之母。刘易斯•卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文•阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产销售的后腿。如脑白金在1999年3~6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。