【小组作业】“农夫山泉有点甜”市场营销讨论总结

廖泳纯17

关于“农夫山泉有点甜”市场营销讨论与总结
小组成员讨论记录:（讨论视频链接见下文）
1.讨论时间:2019年11月16号
2.讨论地点:广东财经大学本部综合楼203
3.小组成员:
廖泳纯17号(组长) 傅丹美11号 谭剑航14号 林子华12号 林晓丹9号 区顺意7号 李璇义55号 黄伟华10号
4.主持人&记录人:廖泳纯
5.视频拍摄:黄伟华
6.讨论话题:关于“农夫山泉有点甜”广告营销策略分析
7.小组讨论发言记录:
主持人廖泳纯在开始引出“农夫山泉有点甜”这一市场营销案例，随后分别提出了“‘农夫山泉有点甜’广告语有什么特点、农夫山泉热衷于公益事业，提出“买一瓶水，捐一分钱”前后4届捐款2000万，大家对这件事的看法”这两个问题来带动大家进入讨论，最后大家纷纷对农夫山泉独特的营销策略提出了自己的看法。 小组成员发言: 傅丹美:我觉得农夫山泉比较独特的营销策略就是跟体育事业联系在一起，它经常赞助一些体育赛事，特别是08年的北京申奥活动它也赞助了，这个对它的品牌形象的提升起到了不小的推动作用。 谭剑航:我就觉得它的包装很成功，它的包装是三座大山，山下面是一湖清水，这个就跟它生产天然水的理念相结合，下面是红底白字的农夫山泉，让我们印象深刻，而且它新的设计，防倾洒瓶盖还解决了女生开不了瓶盖的问题。 林子华:他在开始进入市场的时候采用的是差异化的战略，其他企业都是占有的纯净水的市场份额，但是他却选择了天然水（矿泉水），我觉得这也是他营销成功重要的因素之一。 林晓丹:其次就是它能提供很多“个性化”的产品，它能够为不同年龄层、不同的群体提供他们真正需要的产品，这样子能够提高消费者对它们品牌的好感度和满意度，然后也能为企业增加挺多盈利点的。 区顺意:我觉得他是把故事线融入到产品里面来赋予产品一种新的内涵，广告采取微电影的形式，把生产车间还有员工的故事以微电影的广告形式呈现出来，既让受众者了解这个品牌的一些背后故事，同时也能够吸引大家对于农夫山泉这个品牌的关心。 李璇义:我觉得它根据不同营销时期采用不同的定价策略，而且它在水市场上面，农夫山泉一直给消费者高档高质的形象，这个形象也有利于它在消费者中的消费印象。 最后，组长廖泳纯进行了总结，提出一个企业若想在未来能够更好长久地生存，就应该有所创新。像类似农夫山泉这样的饮料公司可以生产一些无糖饮料来迎合无糖消费者的需求，也可以研发出一些适合年轻人的产品来带动消费。 8.小组讨论视频链接：https://b23.tv/av76315500

9.小组讨论情况:在组长的带领下，小组的每位成为都积极讨论发言，也得出了最终讨论结果，撰写了下面的总结报告。 总结正文 一、“农夫山泉有点甜”广告词的由来 农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。 1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用＂农夫山泉有点甜＂为主广告语。 二、“农夫山泉有点甜”广告词的特点 （一）广告语本身：“农夫山泉，有点甜”字数虽少，但是却还有比较大的信息量，做到了品牌产品合一，后面的有点甜则是对产品和品牌的修饰，符合山泉的定位，有点甜突出自然，口感好，健康的很多特点，文字清新，俗中有雅，有质朴之美....... （二）广告语的传播效果：在广告传播中的互动性，也就是产品宣传和人们形成互动，形成自主传播或者一种潮流。 （三）一系列的整体营销宣传定位，还有很大一方面是对于他的水源的广告——来自千岛湖地下深处水源......还有很多美丽的风光直接就印在产品上，也有三座山和山下的一涌清泉作为农夫山泉的商标，这些都是作为农夫山泉有点甜的铺垫，而这句话是一个升华，让它成为由依有据的宣传语，并非无根之水，整体形成一种非常可靠又深入人心的正面效果。 三、农夫山泉的市场营销策略 1.产品概念营销 （1）天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 （2）健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 2.品牌营销 农夫山泉从品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略三个方面来进行品牌营销。它的定位策略是在消费者的心智中占领独特位置，始终坚持“健康、天然、环保”的品牌核心价值观，生产上保证用优质的水源。在产品包装上，将“饮用天然水”字体设计放大，强调农夫山泉天然特色，“千岛湖”图案暗示有点甜的口感差异性，并通过广告大力宣传，农夫山泉以“有点甜”的品牌形象打开了市场。它通过品牌传播让消费者在心中形成一种品牌认识，在电台黄金时段投放广告、在零售店批发市场张贴海报横幅、在体育赛事节目安排广告、赞助体育赛事、为支持北京申奥举办了“一分钱一个心愿，一分钱一个力量”活动，这些举措从不同方面提高了农夫山泉的知名度。 3.产品市场细分 农夫山泉在市场细分中根据人口因素中的年龄制定了不同口味的饮料吸引了不同的消费者，同时，也在目标市场战略中选择了差异性市场经营战略，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高了产品的竞争能力，满足了不同的需求。例如在2003年底，推出一款备受小朋友喜爱的“尖叫”系列——微甜，与水融合成十分清甜的饮料。这一系列是农夫山泉由以“水”为主到兼顾饮料市场的一个过渡。在奶茶和花、果茶盛行的年代，为了迎合年轻人的需要，农夫山泉相继推出了“打奶茶”和“茶∏”等系列，进一步赢取年轻消费者的市场。 此外，农夫山泉还为体育锻炼者推出了“维他命水”等功能饮料，以方便他们运动过后补充能量……农夫山泉如今能取得如此巨大的成就的背后，是它们对消费市场的了解与准确定位，在满足了众多消费者需求的同时，也为企业带来了巨大的经济效益。 4.品牌形象树立 农夫山泉无论是从产品宣传还是企业社会责任构建，无不体现为自己的品牌形象而服务的特点。例如它基于消费者对于天然水和健康的需求，从优质的水源入手进行广告宣传，从细节化强调农夫山泉的水是来自四大优质天然饮用水源，让顾客放心。同时他的产品包装也是包含了三座大山和一湖清水，这都传递了农夫山泉这一品牌他的产品信息和价值理念。又例如他的社会企业责任的体现：“买一瓶水，捐一分钱”这一营销模式，通过让顾客参与到这一个过程，让他们了解到自己买这个产品不仅仅是为了满足自己的效用，更是为社会做了一份属于自己的贡献，这在无形之中也是为品牌形象的树立和品牌的推广做出巨大贡献。 四、通过对农夫山泉有点甜的营销分析，我们可以得出如下的启示： 1.企业的品牌宣传中的创新能够迅速的扩大知名度，提升企业的形象。 2.精准的市场定位与市场细分是扩大市场的关键。在众多中国企业竞争只停留在产品同质化严重并且只是单纯的价格竞争而言，积极的寻找消费群体中差异化的共同点，从而做到产品的精准定位，才能够与竞争者拉开差距,也只有这样的企业才能立足市场走向世界。 3.企业的社会责任与企业的利益能够做到互补。社会资源是成就企业的重要因素，因而企业在应该也要在创造利益的同时回馈社会。不仅提升企业的形象，扩大企业的知名度，也体现了一个企业的真正的追求与价值。