霸王洗发水案例分析

2李晓虹

霸王洗发水案例分析

霸王洗发水是由"中药世家"研制出的洗发护发精品。2009年7月3日，霸王国际(集团)控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，股票名称为霸王集团，代码为01338。霸王集团在中国拥有霸王(广州)有限公司、霸王(中国)饮料有限公司等数家子公司。公司拥有霸王、追风、本草堂、霸王凉茶等涵盖中药养发、中药养颜、中药养生等多个领域的品牌产品，畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。

经过“致癌报道”事件之后，霸王开始了多线产品的研发，线上线下同时售卖。2016年5月，霸王集团针对25岁至45岁的白领女性推出6款本草堂护肤产品和一款面膜产品，单价介于100元到300元之间，除了开发本草堂新品外，霸王还首次进军了婴童市场，于2016年9月推出了一款专业高端婴童洗护品牌“小霸王”。据悉，小霸王主要面向12岁以内的婴童消费市场。为了更好地推广小霸王品牌，霸王集团已经获得了广州奥飞动漫传播有限公司旗下大IP“超级飞侠”的授权，并于2016年推出了合作系列新品。

实这两年来，霸王的对外公关上也有明显进步。恶搞视频使得“duang”在一夜之间成为热词之后，“躺枪”的霸王顺势接招发布新版“自黑”视频，依然沿袭恶搞视频风格，但植入了“我的洗发水,不加不加不加特技，中药的，中药的洗发水，防脱发”等内容，同时霸王还介入了“你还要来黑我，连续七年销量第一你说我容易么”的信息。相比二恶烷事件后霸王强硬的公关态度，这次在对外公关上的“娱乐性”确实显示其更加成熟。不怕自黑和自嘲，和大家共同娱乐，体现一个多年经营的品牌的气度，最终完成自我救赎。

只不过，市场方面，在霸王沉积的几年中，各大品牌发力脱发领域抢占市场，其中不乏国际知名品牌。近日韩国LG生活健康推出脱发护理专业品牌Dr. Groot。热门代购品牌德国欧倍青(Alpecin)登陆了中国市场，主要引进了三款主打产品:欧倍青 C1咖啡因防脱洗发水、去屑防脱双效洗发水，以及咖啡因防脱发发根滋养营养液。被誉为“美发界的香奈儿”法国馥绿德雅(Rene Furterer)如今已进驻中国，其固发育发系列发力中端市场。生堂旗下不老林(Adenogen)从“预防脱发”到“促进生长”，细分出针对不同性别、不同发质的产品……

分析“霸王洗发水”产品问题的原因

1、  时机策略推出不当；

在霸王洗发水新推出时间点，市场有较强的发质修养理念，霸王主打的防脱发理念在当时并没有引其强烈共鸣，缺少市场消费者需求调研，丧失市场主导先机，在周刊事件后的营销环境中，防脱发理念成为主流，此时霸王没有掌握时机，与此同时萌生行业竞争者遥遥领先，凭借中药核心研发科技，依旧不能在洗发水系列中脱颖而出。

2、  品牌延伸策略缺少市场吸引；

霸王集团为了巩固霸王洗发水的地位，开发霸王洗发水的子产品，将原来中年人群市场定位拓展到孩童的滋养头皮系列等，但是缺少该延伸策略没有在一定层度上加深霸王的市场份额，也没有阻止是霸王市值的下降趋势，它缺少市场的需求调研，令改方案没有起到理想作用下。

3、试图改变消费习惯；

4、营销渠道缺少支持；

“防脱”洗发水的春天算是来了。可对于经历了“洗冤”事件后的霸王集团来讲，之前所占领的市场先机似乎不复存在了。想要恢复巅峰状态，看起来并不是一件容易的事情。